李昌平（湖北电视台 430071）

创新是推进新闻事业发展的一种必然要求，是新闻的生命之源。中国的电视新闻，相比较而言，恐怕没有哪一个时期像现在这样－－创新步伐如此之快。当理论界还在不知疲倦地研究《焦点访谈》、《新闻调查》等访谈类节目，还在多层面回味“伊拉克战事直播”的时候，新生代的、以江苏台《南京零距离》为代表的大型民生新闻栏目正如火如荼地风靡全国。在湖北，一场民生新闻的硝烟也开始点燃。2004年11月8号，湖北电视台推出了《现在直播》、同年12月18号，湖北经视推出了《经视直播》，2005年9月6号，武汉电视台也推出了一档一个小时题为《百姓连线》的大型民生新闻栏目。这些新闻栏目以一种崭新的播报形式和没有任何条条框框的羁拌为电视新闻的创新之路树起“标杆”。

《南京零距离》、《经视直播》、《现在直播》等这样的新闻栏目，从一诞生开始就能吸引住越来越多的受众，创造出高点位的收视率（以《经视直播》为例，节目开播半年来收视率一直呈稳步上升趋势，目前，平均收视率为4.13，高峰时曾经达到7.09，为同时段武汉地区收视率最高的栏目，也是该频道高收视率栏目。这标志着他们把非黄金时间做成了黄金时间。）他们的成功再次证明，新闻要发展要进步，就必须大力地弘扬创新精神，就必须大刀阔斧地弃旧取新。以《南京零距离》为代表的这一批栏目，其成功都有一个共同点：报道内容摸准观众收看新闻的“兴奋点”，变“媒体”本位为“受众”本位，围绕“民生”话题、盯住“平民”视角，在处理“国计”与“民生”的关系上，以“民生”的视角来体现“国计”，从而使这些栏目真正融入到了“人民群众之中”，也使新闻传播中一直存在的“传者”与“受者”矛盾突出的问题得到了有效解决。同时，在表现形式上不拘一格，只要是受众所爱，在不违背原则的前提下尽其所能都可以运用。还是以《经视直播》为例，除了“主播”外，还设置了外景主持“欢乐大使”，结果没想到的是，“欢乐大使”每天只有2分多钟，受欢迎的程度一点也不亚于“主播”，有的观众就是为了看“欢乐大使”而看《经视直播》，因此，原来以为该节目的定位在45岁左右的观众，结果因为有了“欢乐大使”还吸引了众多的小观众。

面对电视市场日益分化和日益买方化的今天，新闻改革势在必行。我们的节目是做给别人看的，只有别人看了，宣传的效果才能达到。怎样吸引观众的眼球，让人们乐意看？除了找准观众的定位即解决好“谁”看的问题外，更主要的是解决“怎样”吸引观众看，这是由于电视的属性所决定的。电视是个什么玩意？是一个传播信息、娱乐大众的工具。电视人在“这头”，看电视的人在“那头”。二者的关系完全建立在“自愿”的基础上。如果我们不与时俱进地了解受众、服务受众，势必形成“你说你的，我看我的”，所谓剃头挑子一头热，最终“宣传、教化”的功能荡然无存。其实，这些新崛起的一代新闻栏目《南京零距离》、《经视直播》、《现在直播》等等，完全是市场竞争的产物。如今，电视频道多如牛毛，观众手中的遥控器就象个玩具被他们按来按去。没有有特色的节目他们会一闪而过，很难被留住。怎么办？他们或举全台之力或全中心之力倾心打造本土新闻（国际国内的新闻哪里是央视的对手？），使之以特色化、差异化见诸于屏幕。这些栏目在推出之前都做过大量的市场调查和分析。湖北经视的《经视直播》在播出后的三个月后，请来专业的市场调查公司调查发现，该栏目的收视对象大多为45岁左右的观众，忠实观众也为这个年龄段，这个数据与他们的初衷完全吻合。定位找准了，也为他们对症下药找到了科学依据，从此，他们知道了什么是观众的所爱，也知道了怎么去生产观众的所爱。

另外，技术的创新也为表现形式的创新提供了条件。长期以来，电视新闻几乎是单向传输，即“我播你看”。而现在的几乎所有民生新闻栏目都采用了“互动”的方式。且不说这些新闻80%的线索来自于观众，单就传输方式而言，这些栏目有的通过卫星同步直播，有的通过互联网视频直播，节目中间还有短信平台即时有奖问答。还有，数码相机的普及、掌上摄影机乃至可照相手机的普及，使新闻的采制者不再只是专业记者的专利，遍及各地的相机、摄影机、手机的主人随时都可以拍摄到专业记者无法记录的第一现场，从而丰富了栏目的时间内涵。这种传输方式的变革不仅满足了受众在第一时间了解了“身边的事”，更主要的是激发了观众的参与感，认同感，受众不再处于被动的收看地位，有时侯他们甚至就是其中的一员。象疯狗咬人的事件，通常发生在刹那间，你很难拍到被撕咬的那一刻，而这样的画面却被一位观众用数码相机拍到了，试想，这样的新闻播出后一定会引起人们对城市管理的深思。

这些民生新闻栏目的成功，除上述因素外，关键是在摈弃传统新闻观念上进行了大胆突破，并充分运用电视不受拘束、“随心所欲”的表现手段，尽可能调动电视的一切元素，使新闻的可视性大大增强。

我们的新闻多年来都存在着“剃头挑子－－一头热” 现象，报道重“上 (领导) ”不重“下 (观众) ” 的情况非常突出；在传播效果上往往是：媒体的“兴奋点”－－观众提不起兴趣，观众的“兴奋点”－－媒体不“兴奋”，传者与受者之间始终存在较大的错位与隔膜。为了有效地解决这一矛盾，现阶段的新闻改革，创新的注意力更多是集中在转换新闻视角、增强新闻贴近性和感染力方面。比如对于会议新闻，他们会站在观众的角度找出观众感兴趣的内容，以完全杜绝会议程式化、与会者名单的排列；对于破案过程，他们采用了模拟的手段，以增强直观感觉；对于故事性很强的新闻，他们则配上煽情的音乐，以增强感染力；对于可圈可点的事件性新闻，他们在屏幕上方添加字幕，以增强调侃味道；对于可褒的事，主持人会评得你热血沸腾，而对于可贬的事，主持人会批得畅快淋漓。总之，只要是能调动人们的收视情绪的手段，他们都不会吝舍。而这些通常是传统新闻或新闻栏目不可能做到的。凤凰卫视有一个颇受欢迎的栏目《新闻工夫茶》，其宣传词就是“新闻不一定很严肃”。这种坦率而直白的告示，反而更能激起受众的收看情绪。这些民生新闻栏目追求的就是这种效果。当然，从某种意义上来说，不是所有的新闻都能轻松、调侃，但是如果所有的新闻都刻板地播报，恐怕就不适应如今的电视新闻和观众的需求了。

更值得一提的是，这些民生新闻从诞生之日起，就是一个“产品”，这是与传统新闻最大的不同之处。既然是产品，就有市场营销。与物质产品不同的是，这个营销除了吸引广告之外，更多的是希望广大的观众参与到节目中，与媒体共同打造品牌。因此，伴随栏目的诞生甚至还没有诞生，观众都会在不同的载体如巴士、大楼、报纸、商场等上面看见它们的广告。《南京零距离》曾经做了30多米长的巨幅广告向世人宣告：“我来了！”《经视直播》除了在不同的载体上广而告之外，还组建了《经视直播》艺术团， 每星期定期深入到不同的社区，让主持人与观众面对面，心贴心，从而扩大栏目的知名度，提升影响力。这对于过去皇帝的女儿不愁嫁的电视台来说，是一个观念上的突破，是放下架子、贴近群众的重要举措，核心是改变了办台、办频道的态度和方向，当然终极目的是提高收视率，赢得社会效益、经济效益双丰收。

此外，民生新闻对播出排版也进行了大胆地创新，改变了过去新闻排版以宣传政治性、重要性为原则的惯用模式，彻底打破“官本位”，重点突出“民本位”。在这些栏目中，有领导人参加的活动不一定排在头条，而排在头条的极有可能是最基层的普通老百姓的活动，因为他们完全遵循的是价值规律，即版面的安排一切围绕百姓的关注度进行，围绕老百姓关注的、关心的、议论的热点、焦点问题展开。这种还原于新闻规律的做法尊重了客观事实，让观众在不经意之中接受了某种信息，收到了事半功倍的效果，远比那种主观强灌的手法巧妙、自然得多。

创新之于电视新闻犹如创新之于工业产品，是一个永恒的主题。新闻在不断的发生，新闻的播报方式也在不断更新，要求我们叙事的形式更多元化。只有不断的创新，电视新闻才能保持强劲的生命力。

　　（编辑：潘宗信）#13#10