吴俐萍（湖北经济学院 武汉 430205）

2003年，党的十六大将文化产业与文化事业作为两个概念区分开来，明确指出国家支持和保障文化公益事业，文化产业单位则面向市场，依法经营。文化产业理论的重大突破为作为文化产业核心层的传媒产业的改革提供了契机。在文化体制改革的背景下，传媒管理体制与运作机制随之发生变化，并在改革走向上显现出以下特征。

一、对传媒产业实行科学合理的分层管理

WTO框架客观要求政府转变职能，提高效率，以适应市场机制对全球资源配置基础性作用的新环境。在计划经济体制下，政府行为更多地体现为指令性特点，中国若干传媒集团的组建实质上体现出了浓厚的计划经济特色，行政性指令成为配置媒介市场资源的手段，以审批制为基础的行政垄断在传媒领域广泛存在。加入WTO 中国政府虽然并末承诺开放传媒领域，但由于WTO 原则的实质是强化市场机制对全球资源配置的基础性作用，那么文化产业中的资本、信息资源、人力资源会不以人意志为转移地配置到高效率运作的组织中去，传媒业在市场经济系统中岂能独善其身。因此，行政指令性的管理方式与WTO 原则存在根本冲突，政府对传媒业的管理方式须由“行政－－控制型”管理转变为“规则－－服务型”管理，政府将弱化微观经济管理职能，强化宏观经济调控和社会职能，为传媒市场提供公平有效的竞争环境。

对公益性文化事业与经营性文化产业的划分，是政府顺应WTO要求，规范职能，简政放权、提高效率的体现之一。今后在对传媒产业实行分层管理的新的管理体制下，公益性文化事业将满足社会公共需求，为社会提供公共物品；经营性文化产业将形成新的市场主体，市场机制成为资源配置的基础，市场主体自由进出、自由选择、自主决策。

二、建立起以现代企业制度为特征的运营机制

在改革开放的初期，国家对传媒实行“事业单位、企业化管理”，此管理体制对于尚处在产业化初级阶段的中国传媒是一种政策保护，正是在这种政策保护下，国有传媒得以在垄断的市场中迅速发展壮大，传媒业由1980年广告收入不足1亿元，发展到2003年广告收入1078亿元，占GDP的0.92%。传媒业以高于同期GDP增长的速度迅速发展起来，传媒活力得到空前释放。为让中国传媒在多重压力下，尽快地做大做强，1996年起传媒业实行了集团化发展。但在“事业单位、企业化管理”的体制下，传媒属国有资产的一元产权结构，使得行政力量成为配置资源的主要手段，由此所成立的传媒集团，大多是几个媒体的简单相加，虽然规模增大了，但在运行中却出现了规模不经济、机构庸肿，效率低下甚至是媒介寻租等现象，已经成立的传媒集团，仍旧无法真正按照现代企业制度的要求来进行运作，一元的产权结构，在相当程度上已经束缚了传媒的进一步发展和新一轮扩张，如何突破这个甁颈？选择何种方式超越这种束缚？放松资本准入解决了这一难题。

2003年以来，政府推出了系列的放松传媒产业资本准入的政策，如《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》、《关于促进广播影视产业发展的意见》、《关于文化领域引进外资的若干意见》、《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》等，这些文件拓宽了传媒产业投融资渠道，放松了资本准入。

传媒资本准入的放松，改变了我国传媒产业的投资过分依赖政府，投资主体单一的现状，激发了民间资本与外资的活力，为业外资本进入媒介产业提供良好的机遇，推动媒介产业的资产结构由一元化向多元化的转变，由行政力量配置资源转变为由市场配置资源，使我国媒介产业逐步形成以市场为主导，产权明晰、产业结构合理的产业格局。在明晰的多元产权基础上，传媒企业才有可能成为一个独立的市场主体，逐步按照现代企业制度的要求建立新的运营机制。

三、传媒变革的核心在于重塑市场主体，加快产业发展

市场是由多个独立的市场主体在市场中形成的一个相互联系、相互制约的有机整体，多元性市场主体的形成是竞争性市场体系的基础，也是市场主体发挥能动性的前提条件。没有多元性、多成份的市场竞争主体，就不可能有完善的市场和健全的市场机制。

近年来，已有相当一部分传媒在工商部门进行了企业法人登记注册，也有部分传媒在资本市场上市融资，如1996年上市的电广传媒；1998年，哈尔滨日报报业集团在哈尔滨工商局进行了企业集团登记注册；2001年，中国计算机报通过买壳上市成为赛迪传媒等。但是，这些登记注册的传媒企业的业务被严格限定在传媒的经营业务范围，不涉及传媒的采编业务，而传媒的采编业务才是真正的核心资源，经营业务依附于采编业务。所以核心资源的缺失，使得传媒企业并不能成为真正独立的市场主体，造成传媒企业即使成为上市公司，也只能通过复杂的关联交易，支撑“传媒股”的概念。

如何建构市场中独立的、多元的市场主体？在文化体制改革的背景下，转制成为了重塑市场主体的手段。何谓转制？新闻出版署副署长柳斌杰认为，新闻出版业的转制包括两层含义：一是指在计划经济体制下新闻出版的事业体制迈向市场经济的过程中，一部分经营性的事业单位要转制为企业；第二部分是已经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转制为股份制多元企业体制，就是由单一的国有制转变为股份制。这二层含义虽然是针对新闻出版业的，也同样适用于整个媒介产业。转制是通过在传媒业建立现代企业制度，进而形成良性产业链，最终实现股份制上市。

随着文化体制改革的深入，媒介集团的转制成为了建国以来媒介体制最为深刻的一场变革，政府对转制也确定了“先试点、再定点”的改革方针，在传媒领域选取了大众日报报业集团等8家报业和浙江广电集团等5家广电业单位作为第一批试点。

在确定的转制试点单位中，转制呈现出两种形态：整体转制与剥离转制。整体转制是指采编权与经营权不分离前提下进行的转制。剥离转制是指采编权与经营权相分离的前提下的转制，是将传媒单位的经营部门剥离出来组建公司，而采编部门仍保留在事业体制中。如前所述，剥离转制并不能形成独立的、多元的市场主体，目前采取剥离转制的主要为纳入公益性文化事业的报业集团和广电集团。能够塑造多元、独立市场主体的是整体转制。经过整体转制的传媒单位，其事业单位性质转为企业，且在转制后的企业中包含完整的采编权与经营权，即内容产品生产与经营不分割，并通过国有资产授权经营，拥有完整的法人财产权。唯有在此基础上，传媒企业才能成为真正的、独立的市场主体，进而实现股份制改造，完成市场主体多元化。

2004年7月，新闻出版署批准了中国证券报社的整体转制方案。按照设计方案，中国证券报社将整体转制为其上极主管单位新华社作为出资人的国有独资企业。2004年7月，新闻出版总署还批准了中国再保险（集团）公司提交的中国保险报社整体转制为股份制企业的试点改革方案。二家首批被批准的整体转制报社，一家成为国有独资企业，一家成为股份制企业，不难看出，多元的、独立的市场主体开始在传媒产业出现，而这才是竞争性市场体系的基础。

传媒转制的历史征程刚刚开始。这场改革史无前例，如同国企改革一样，传媒转制也会出现阵痛，改革终究是利益调整的过程。由原来的事业单位转制为在激烈市场竞争中的企业，传媒业面临着巨大的市场风险，也伴随着巨大的市场机遇。

（编辑：肖曜）

《边网上的葡萄》出版

本刊讯 《边网上的葡萄》（马里波著 大众文艺出版社）近日出版。该书作者是武汉晚报资深编辑，以文化评论见长，书中收录的百余篇短文，着眼微观，但笔涉大众关注的热点焦点，行文质朴。正如作者所说：“表达的概念，很难一语道破。从大处讲，它可以是一种说事记事的方法方式风格特征，亦或是一种文本。往细微之处说，它又可以直白为遣词造句的本事和技艺”，在这两方面，作者均具有相当的功力。#13#10