黄正谋 杨 萍 肖前进（湖北省广播电视局 430071）

进入二十一世纪以来，中国广播电视进入了迅速发展时期。随着广播影视节目从“卖方市场”向“买方市场”的变化，广播电视节目越来越受到受众苛刻的挑剔，“变化”警示媒体：只有办出尽可能多的品牌栏目和精品节目，才能求得发展空间，并最大限度地吸引受众，拥有受众。“创立品牌”、“打造精品”已成为广播电视媒体在竞争中求得生存和发展的必然追求。

当前，我们在打造广电精品、品牌的过程中，面临着三大难题：一是因为广电精品是个性化产品，不能批量生产，所以精品、品牌还显得太少；二是易碎、难保留，很难产生耐用、持久的精品、品牌；三是评价标准难以把握，没有统一口径或评价标尺，有的精品叫好不叫座，有的精品叫座不叫好。因此，广播电视打造精品、品牌，不能指望一蹴而就，而要持之以恒。

一、精品、品牌：战略工程的构想

1.指导思想。

未来五到十年，是我省广播电视媒体发展的机遇期。其指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持科学的发展观，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和“百花齐放、百家争鸣”的方针，坚持正确的舆论导向，以理想信念教育为核心，以弘扬民族精神为重点，以深化文化体制改革为动力，解放思想，实事求是，与时俱进，贴近实际、贴近生活、贴近群众，通过转变方式、更新观念、健全机制，集中人力、物力、财力，着力打造一批思想性、艺术性、观赏性高度统一的广播影视精品，推出更多立得住、叫得响、传得开、深受人民群众欢迎的广播电视品牌频率、频道和节目、栏目，把品牌战略落到实处。

2.目标任务。

以数字化、网络化为主的高新技术的发展，极大地扩充了媒体精品建设的空间和内容服务的领域，多平台、多种类、多元化的节目内容生产将是未来广播电视媒体精品建设的主要特征。为此，我省广播电视精品工程、品牌战略应在三个层面上确定目标任务。

微观层面上，应进一步从节目的策划、编排、制作三个方面寻找突破口，坚持“三贴近”原则，把党的意志与人民的呼声有机结合，全力打造精品名牌节目，力争每届都有作品获中国新闻奖或全国广播影视节目大奖；借船下海，充分利用中央媒体平台，宣传湖北改革、发展成就，力争我省广播电视节目上中央人民广播电台、中央电视台在全国省级电台、电视台处于领先地位；构筑牢实营销平台，实施节目营销战略，充分利用品牌节目的优势和资源，采取多种经营手段，力争更多的品牌节目推入市场，实现经济效益与社会效益双赢。

中观层面上，进一步降低广播影视剧创作生产的市场准入门槛，不断改善管理，营造良好的服务环境，吸引并鼓励更多的社会资金投入广播影视剧的创作与生产；积极推进广播电视节目制作经营单位之间的兼并联合，革除广播电视节目制作经营上“小而全”的弊端，争取通过有序的市场竞争，在3－5年内，形成2－3个具有雄厚的资金实力、鲜明的经营方向、独到的运作特色的公司品牌，充分利用品牌促进经营、带动发展；以重点剧目为抓手，树立精品意识、创新意识，充分发挥管理的协调服务功能，集聚各方面资金和人才，打造能够构建湖北广播影视核心竞争力的精品力作，确保每年有1部产生广泛影响、取得较大经济效益的优秀作品诞生；以荆楚文化为特色，改进内容，创新形式，努力打造一批立得住、叫得响、传得开的广播电视品牌栏目。

宏观层面上，应强化上星频率、卫视频道的喉舌功能，在坚持正确导向的前提下，进一步整合资源，调整结构，拓展市场份额，提升频道、频率品牌形象，努力将上星频率、卫视频道建设成为在全国有影响的品牌频率、频道；进一步加快地面频率、频道专业化步伐，实行专业化、对象化经营，在彰显荆楚文化内涵、弘扬优秀民族精神上做文章，精心打造湖北宣传文化品牌，使之逐步发展为省级强势频率、频道；积极探索部分频道、频率企业化经营路子，努力将具备企业运作条件的体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科技等频率、频道，通过商业运作，注入新的活力，谋求新的发展。

二、精品、品牌：发展的应对方略

面对广播影视业日益激烈的竞争态势，结合我省广播影视发展现状，我省广播影视精品生产应贯彻科学发展观，在资源开发、品牌发展、市场经营、人才积蓄等四个方面做好文章。

1.以内容为王，深入开发广电精品资源。

荆楚文化博大精深，源远流长，丰富多彩，具有鲜明的地域特色，是精品资源开发的经典宝库。我省的广播电视精品资源开发应树立“内容为王”的理念，在彰显荆楚文化内涵、弘扬优秀民族精神上做文章，精心打造好湖北宣传文化品牌。要大力开发以炎帝神农文化、楚文化为代表历史资源文化；以三峡文化、武当文化、三国文化、武汉东湖特色文化等为代表的旅游资源文化；以辛亥首义文化、红（苏）区文化为代表的革命资源文化；以三峡工程、武汉·中国光谷等为代表的现代高科技资源文化。同时还要眼光向外，开发与我省有关联的外省市文化资源。省级电台、电视台应从战略的角度制定系统的精品资源开发计划和实施方案，有计划、有目的、高品位、可持续地开发精品资源，创造独特新颖的表现形式，采取富有活力的运作方式，使我省广播影视节目更具市场竞争力。

2.以特色为本，着力打造品牌栏目、精品节目。

打造精品名牌应充分体现荆楚特色。打造的重点：一是高品位。这是受众收视（听）取舍、市场选择的基本条件。要始终如一地从节目策划、创意、制作、包装整个流程各个环节去控制节目品质，提升节目、栏目的理论涵养，体现雅俗共赏的高品位。二是本土化、特色化。以本土化、特色化为追求理念，不仅是指节目内容的本土化、特色化，它至少还应该包括节目的文化构成、审美品格、表述方式等方面的本土化、特色化。我省品牌栏目的建设、精品节目的打造必须深深扎根于荆楚大地之中，把荆楚特色的内容、形式与受众的需求有机结合，真正成为荆楚文化与受众情感的载体。三是通俗化、大众化。媒体要站在平民的立场，用平民大众的视角去观察社会、报道评论老百姓感兴趣的事件和话题，要真情实意为大众提供文化娱乐精品，真心诚意为人民群众排忧解难。四是注重创新。创新的根本在于更多地满足受众的情感需求。全心全意为受众服务是广电节目创新的基本目标，坚定不移地发扬民族特色是广电节目创新的重要基础，坚持不懈地拓展国内外市场是广电节目创新的时代要求。

品牌的生命力在于发展。一种成功的广播电视品牌从其命名、制作、播出开始直到退出节目市场，大约经过初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，这四个阶段构成了广播电视品牌的市场生命周期。在资讯发达的今天，信息瞬息万变，受众的兴趣和要求也日新月异，广播电视品牌的市场生命周期将越来越短。因此，广播电视工作者要信息丰富，观念超前，眼光独到，反应敏捷，不断根据社会发展和受众的需求，打造既符合受众心理，又符合党的政策、法律要求的广播电视强势品牌和优势品牌，大力扶持新生品牌和追求品牌，不断提高品牌的市场占有率，提高电台、电视台的核心竞争力。

3.以市场为导向，精心经营频道、频率。

经营频道、频率，首先要打造品牌频道、频率。这是频道、频率经营的基础和前提。要围绕特色做成品牌，围绕市场做大品牌，围绕创新做精品牌，围绕收视做活品牌，不断提升频道、频率的核心竞争力。

经营频道、频率，要实施科学的营销战略。它决定了媒体品牌价值的实现。要通过营销获得最大利润回馈，实现频道、频率的品牌增值；同时，围绕市场强化品牌，充分发挥品牌的潜力，开发频道、频率的现有资源。品牌的生命在于经营，经营得法，品牌才会有持久活力。

经营频道、频率，要实施科学的整合战略。要通过对体制、资源和人才的整合，进一步理顺关系，可持续地开发资源，实现协调平衡发展。

经营频道、频率，要推进资本运营，扩大市场份额。品牌的高价值对资本具有天然的吸引力，应通过品牌经营，吸纳资金，盘活频道、频率的可经营性资产，使频道、频率整体资产增值，壮大经济实力，提高抗风险能力和竞争力，促进精品工程、品牌战略可持续发展。

4.以人才制胜，不断集聚人力资本。

精品节目的竞争，其实质是优秀人才的竞争。没有人才，就没有精品，更没有品牌。有什么样的人才，就有什么样的精品和品牌。

要建立完善的人力资源开发体系，敞开胸怀吸引人才，勇做伯乐发现人才，不拘一格选拔人才，科学合理使用人才，搞活机制留住人才。要进一步做好人才资源规划，建立合理的人才资源结构，实施科学的人才考评体系。要善于发现和大力培养引进一批懂宣传、会经营、善管理的复合型人才，培养和引进名记者、名编辑、名主持。积极推行播音员主持人首席制、主播制，聘期实行动态管理，在待遇上实行特殊的岗位津贴。以务实为原则，实施人才制胜战略，使精品频道、精品栏目成为“开发使用人才的高地，培养积蓄人才的要地，优秀人才的用武之地”。

　 （编辑：潘宗信）#13#10