王 凯 郭光俊（湖北电视台 430071）

国家广电总局于年初发布的《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确指出：广播电视数字化是广播电视技术的发展方向。2004年，三分之二以上的省会城市和计划单列市以及发达地区试点城市，要全面实施由模拟向数字的整体转换。数字化是推进我国广播电视从根本上转变为现代媒体的重要步骤，它带来的并不仅仅是传播形式的改变，还可能改变传统媒体经营模式赖以生存的物质基础，而数字化的进程也将遭遇各种现实瓶颈。

一、 内容供应严重不足

在模拟技术条件下，频道作为稀缺资源而存在，数字化则使频道的稀缺性原则受到极大的挑战。电视信号从模拟转变为数字以后，由于数字压缩技术以及复用技术的使用，使得电视信号可以以打包的形式在传输网络中传播，从而有效降低了所需频带。而对于直播卫星平台来说，卫星的频道拥有量也得到了显著扩大。模拟技术下一个卫星转发器只能传递一套模拟电视节目，数字压缩技术却可以使数字直播卫星的一个转发器能够传送5－8套节目。一个卫星正常拥有50个转发器，也就意味着可以拥有400套节目的传送能力。据估计，数字技术的采用将使中国频道资源规模扩展至目前的5倍以上。扩展的频道大大增加了对节目内容的需求，这种需求增长不仅体现在量上，更表现在质上。数字技术改变了各种资源的比例和地位，把中国的电视产业带入了“内容为王”的时代。质量高的节目将进入卖方市场，而对优质节目的占有量也将直接决定谁会成为未来市场的赢家。

然而，目前中国的节目制作大多数仍处于自给自足的作坊式生产，电视节目同质化现象严重，更没有形成良性运作的节目市场，难以满足数字电视对节目量和质两方面的要求。面对电视播出机构对节目的巨大需求，中国电视必须选择节目制作社会化的道路，因为一个强大的电视业需要强大的制作业为后盾。近年出台的一系列政策逐步明朗化，为电视节目的社会化制作提供了有力的制度保障。《广播电视节目制作经营许可证》于2002年5月开始执行，2003年8月7日国家广电总局进一步向社会开放广播电视节目制作业务，允许社会机构按行业管理要求，经批准后开展电视节目制作经营活动，向海润、北大华亿、北京英氏等8家民营制作公司颁发了《电视剧制作许可证〈甲种〉》。但是，中国目前节目制作的主要力量仍在各大电视台中，加之大部分节目交易都不按照市场规律公平进行，使得民营电视制作公司在阵容强大的电视台面前依然处于弱势地位。因此，电视节目社会化制作将是一条漫长的道路，不仅需要政策的逐步明朗化，更需要体制的不断健全。

二、 市场需求的疲软

电视产业的数字化不仅改变了传播方式，同时也给接收方式带来了极大的变革。在数字电视的接收过程中，机顶盒发挥了至关重要的作用。因此，机顶盒的推广和普及就成为数字电视赢得市场的重要前提。按照目前的市场价值估计，机顶盒的价格在千元左右，而大多数模拟用户并不愿意承受这个价格。因为中国有线电视台建立伊始就以服务大众为目标，每月十几元的基本费用就可以在大多数城市收到超过30套节目，而由于生活节奏的不断加速，30套节目对于大部分用户来说已经足够，人们往往认为没有必要花上数千元去观赏有线电视。

而如果采用赠送或租用机顶盒的方式，这个成本则又转嫁到了电视媒体身上，这显然是不现实的。目前“青岛模式”为机顶盒的推广提供了可借鉴的经验：今年1月，青岛广播电视局向香港的天地数码(控股)有限公司订购了60万个数字电视机顶盒。该解码器的价格大约为每个70美元，但青岛的数字电视用户并不需要一次性支付这笔费用，他们将为此每月支付10元人民币，同时还有每月12元人民币的信号传输费用。目前青岛市已经拥有3万名有线数字电视用户，到明年底这一数字将增长至15万。从2006年底青岛市将全面停止模拟电视信号的播放。

目前中国国家广播电影电视总局正在计划在佛山、杭州、无锡以及广州等市推广这种“青岛模式”。可以看到，在这一模式中电视媒体仍然要一次性承担较高的费用，因此机顶盒的推广不仅需要寻找适宜的模式，同时需要政府从资金和政策上的支持，唯有如此才能建立起完整的生产和销售链。据悉，为了促进有线数字电视的快速发展，中国政府已经准备投入数百万美元为电视机顶盒产品的销售提供补贴，以吸引更多的用户并推动有线数字电视的开发。中国国家广播电影电视总局也正在努力推动银行为有线电视运营商及机顶盒厂商提供贷款。同时，中国相关的政府部门在税收等方面也为解码器厂商提供了相对优惠的政策。

事实上，模拟用户拒绝机顶盒除了有经济方面的因素，电视受众长期形成了免费收视的习惯，更有心理习惯的因素。中国观众在长期收看电视节目的过程中，形成了被动收视的习惯，对互动和个性化的需求并不强烈。事实上，数字电视和模拟电视相比，带来的不仅仅是多频道和高清晰度，更重要的是通过多种信息服务实现了个性化的互动传播，真正意义上的数字电视实际是一种服务，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务。对于这一点，中国观众则表现出漠然的态度。因此，正确的数字电视的概念应该得到有效的宣传，让受众清晰了解何为真正的数字电视以及数字电视究竟能为他们的生活带来什么，只有这样才能逐步培养起受众的需求，为发展数字电视创建一个良好的市场基础。

三、 传统经营模式遭遇挑战

在模拟技术条件下，频道作为一种稀缺资源，很容易吸引观众的注意力，节目质量的好坏不会对观众的选择造成很大的影响，而依托于节目的广告也就相应地取得了良好的收视效果。电视媒体正是在这样的基础上从事广告经营并逐步形成以广告为主的单一经营模式。虽然在电视媒体的赢利行为中不仅有广告经营，还包括了节目发行和网络服务，但是二者收入在电视媒体的总收入中仅占据很小的比例。在模拟技术条件下，电视媒体内部形成了一种“频道－－节目－－广告”的线性经营机制。而在数字技术条件下，频道资源从稀缺变为丰富，观众选择的空间也随之得到了扩大。在注意力开始成为一种稀缺资源的情况下，电视媒体产业将不可能再简单延续模拟技术时代那种单一广告经营的经营模式。

数字技术还改变了过去电视媒体经营低成本的状态。频道资源最早是作为新闻宣传事业的一部分归电视台管理的，而电视台对频道的占有也往往是无偿的，这样就使所有基于频道的经营行为都是很低成本甚至是没有成本的，从而使电视台在这些经营活动中获取最大的利润。同时，政府对频道的控制有效遏止了其他行业的进入，使电视台在其覆盖的地区形成自然性的垄断行为，从而产生高额的利润。

数字技术则打破了这种频道运营低成本的局面。数字技术使网络的价值得以提升并推动网络成为相对独立的经营单位。由于频道是网络公司重要的经营资源，所以网络公司在为电视媒体传输电视节目的过程中，必然收取一定的费用作为收入的来源，这就使得长期以来支持电视媒体经营系统的低成本(无成本)频道资源向有成本/高成本转换。以经营电视传输业务的东方明珠塔为例，1999年它在传输业务上的利润达到2340万，这笔费用同时也就是上海广播电视在频道上付出的高额成本。这就意味着广告经营的经营成本将会提高，在这种情况下，电视媒体广告经营能否维持以往的高利润，成为一个不得不考虑的问题。电视频道数量的增长和经营成本的提高，将促使电视媒体改变传统的依托于稀有频道资源的“增加频道－－增加广告收入－－增长利润”的简单经营思路。

（编辑：潘宗信）#13#10