王彩平 李 杰（中央电视台总编室 100859 ）

《金土地》是央视第一个也是惟一一个自办的农业节目，1993年作为《经济半小时》的一个子栏目亮相，1996年7月1日成为独立栏目，经过近13年的发展历程，《金土地》已形成其鲜明的栏目风格和特色，拥有相对稳定的收视群体，并在广大中小城市和农村享有较高的知名度，为农村经济的发展和农民观念的更新、农民致富奔小康作出了突出贡献，在农村观众中具有较大影响力。

然而，2005年5月8日，随着《乡村俱乐部》的播出，中央电视台这样一个品牌对农节目悄然退出了荧屏。对此，笔者萌生了一些思考。

《金土地》？“金饭碗”？

据《金土地》制片人王伟民所说，栏目改版的原因之一是该栏目的定位和中央二套的整体频道定位不相符合。诚然，在频道品牌化的过程中，频道的整体定位很重要，二套出于提升专业频道品牌的考虑，进一步净化频道内栏目的设置也是必要的。但是，一个品牌节目的创立毕竟是十分不易的，栏目一旦成为品牌，就会有较大影响力，形成自己的独特风格，拥有较为稳定的收视群体，具有稳定的品质、鲜明的特征和较强的竞争力。作为中央电视台10年时间培育的这样一档惟一自办的农业品牌节目，《金土地》就这样从荧屏上消失，实在是令人惋惜。

《北京青年报》在做相关报道时用了这样一个题目：《金土地》缘何丢了“金饭碗”？笔者认为这个比喻非常贴切。难道就没有办法留住这个“金饭碗”吗？有专家曾经指出，要强化农业频道的权威性，通过将现有各频道农业节目整合到专门的农业频道里，提高该频道的影响力。那么，从准确的频道定位角度来说，中央七套是专门的农业频道，可以把《金土地》从二套挪出来，放到农业频道中去播出，这样做既不致使一个20年的品牌栏目消失，又能够使农业节目与频道定位相符合，还可以发挥《金土地》栏目已有的品牌效应，整合七套的农业节目资源，增强农业频道的核心竞争力，更好地为“三农”服务。

根据电视品牌的生长周期理论，品牌电视节目都有一个开发、投入、成长、成熟和衰落的生命周期，求新求变是观众对电视节目的基本要求，所以，《金土地》的收视率下滑是很正常的。关键是在出现下滑的时候，栏目能不能不断关注受众的心理变化，不断适应观众越来越多元化的收视需求，研究节目形态的变化，从中挖掘革命性的因素，实现突破与改革，保持节目的开放性，不断完善自我、超越自我，通过节目去占领宣传阵地和收视市场，从而保持自己的品牌优势。

因此，《金土地》是不是可以在自身定位上作一些微调，使节目的风格既与二套节目的娱乐化倾向相适应，又不失自己为农服务的功能呢？如央视二套在频道定位时，跳出狭隘的经济专业的窠臼，确立了“大经济观”，其中的一大策略就是“经济题材娱乐化”，那么，《金土地》是不是也可以借鉴这一思路，走“农业经济题材娱乐化”的路子呢？

事实上，娱乐化是电视节目发展的一个比较明显的倾向，这种倾向不仅表现在娱乐类节目中，同样表现在新闻节目中。如加拿大广播公司的品牌新闻评论节目《这小时有22分》，以其新闻滑稽模仿、喜剧性的新闻速写、辛辣的评论以及担任主持人的众多喜剧天才们的不凡的富于变幻的个人风格吸引了加拿大一百多万观众。这档节目主要通过画面的实际内容和旁白解读的巨大反差来制造笑料。它的笑料既可以解释为纯粹的幽默，有的时候也可以解释为一定程度的讽刺。这个节目改变了过去新闻节目严肃和正统的形象，用幽默来做新闻，这种节目创新的方式无疑可以启发我们的农业节目创作思路。

总之，虽然《金土地》丢掉了自己的“金饭碗”，但是通过这件事情，能够引起我们对农业节目的深层思考，激发我们对节目品牌的保护意识，也算是“亡羊补牢，未为晚也”。

农业节目多吗？

我国是世界上人口最多的国家，百分之七十是农业人口，占全国总人口的三分之二强，从传统上来讲是一个农业大国。全面建设小康社会，实现中国的现代化，"三农"是首要问题，是我国加速现代化进程中的关键所在。据央视调查中心的收视率调查显示，城里人每天看电视的时间为120分钟，农村人每天看电视的时间是166分钟，比城里人长46分钟，以上数据表明电视媒体传播的信息对农村观众有巨大影响力，与城市人口比较，不论从娱乐休闲的角度看，还是从学习宣传的角度看，农村人口对于电视有更高的依赖程度，电视节目在农村的作用都要比城市更大，农业电视节目不仅关系到发展农村经济、搞活农村市场，而且关系到农民在中国社会的话语地位。

然而，虽然农民对于电视节目有着强烈需求，农业电视节目的现状却很难满足这种需求。更让人担忧的是，由于农业节目的经济效益低于其他节目，农业节目的节目设置、编排以及播出时间段正在萎缩，经常使一些栏目陷入困惑，一些电视台原有安排在黄金时段播出的对农电视栏目已从原时段撤出；即使数量少的可怜的农村电视节目，也由于收视率低、播出时间短、与农民作息时间错位等原因，其传播效果大打折扣。对此，中国广播电视协会副会长张振华认为，媒体的资源配置与我们的国情实际“严重错位”。我国绝大多数人口在农村，但是媒体的资源配置却与这个实际存在明显的反差。

在农业节目远远不能满足农民收视需求的状况下，《金土地》的退出荧屏无疑是一件令人遗憾的事情。从广大农民对于电视信息服务的巨大需求来看，有必要大幅度增加农村专题节目容量，甚至可以考虑建立专门的农村或农民电视台。

因此，笔者期待着农业节目的缺失现状能够引起有关部门的重视，设法促进媒介在农村市场分布的多样性，为农村受众创造多元化的传媒接触格局；努力改善农村的收视状况，提高电视入户率和有效收视率；增加农村收视电视频道的数量，开办专门面向农村的农业电视频道，丰富农业节目内容，延长农业节目播出时间，满足农民观众不同时间的收视需求，使其形成固定的收视习惯和收视连续性；制作更多优秀的、符合农民收视习惯和收视需求的电视节目，尽可能满足农民的精神文化需求，进一步缩小城乡“信息沟”差距。

农业节目怎么做？

针对农业节目现状和农民的实际收视需求，笔者认为，农业节目应该在以下几方面加强努力。

首先，要多拍摄农民喜闻乐见的电视剧。如电视剧《刘老根》，由于剧中人物是百姓熟悉的人，熟悉的环境，熟悉的生活，既带有浓郁的东北乡土气息，又带有城市文化或外来文化的特点，深受广大农民的喜爱。

其次，就像现在电视节目的发展趋势之一是娱乐化一样，由于农村受众文化程度普遍较低，他们从影视娱乐节目中获得的信息更多。因此，我们可以在加大农村题材影视作品播放量的同时，尝试性的开办一些农民娱乐节目，让更多的农民参与进来，变被动收看为主动收看，实现电视与农民的互动，利用娱乐形式给农村受众提供更多优秀的大众文化，使其逐渐从乡村文化状态进入城市文化状态，使其接受现代化的观念，逐步缩小城乡差距。

第三，要办好农业信息服务类节目。目前，农业信息类节目主要存在以下几个问题：

－－与“三农”息息相关的政策信息、对农民增收、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小。

－－中国幅员辽阔，农业资源（如土壤、气候等）条件和农业作物品种差别很大，农业科技信息和农产品信息的针对性和可操作性不强，实用性差，和时令、市场结合不紧，提供的一些市场和技术类信息大多已经过时，或由于地域原因只能有局部的适应性。

－－专业色彩过于浓厚，农业科技讲座过于呆板，农民对节目的内容一知半解，看不大懂，就会失去收视兴趣，降低节目传播效果。

因此，对农节目要走出演播室，以农村为背景，以田间地头为现场，从农民熟悉的身边事说起，传递农民想知道的信息，在制作上语言、画面都要贴近农民朋友，使其看得懂、用得着，要增强服务意识，切实为农民着想，为农民解决实际困难，为农民增产增收提供及时实用的市场信息和农业新技术。

第四，要塑造一支了解农村、了解农民、真正为农民服务的农村节目制作队伍。《农业影视》主编季燕平说，去年播出的一档荔枝节目中介绍，水果批发商从果农手中收购价是每斤3.6元，而节目播出当天北京市场上荔枝的售价为每斤2元，这带给观众的信息就是这个批发商“头脑有问题”。但实际情况是：这档节目从录制、剪辑、到播出过了大半个月，但编导并没有按照这期间市场的变化调整相应的内容，节目做完就万事大吉。

有些农业节目主持人则在主持过程中找不到与农民沟通的“感觉”，往往用都市化的形式去表现乡土性的内容；有些播音员在介绍某项技术的时候，语气风格冷峻，观众感到疏远陌生。中央电视台知名主持人王小丫曾经是《金土地》栏目主持人，中国传媒大学电视学院教授高鑫曾经形象地做过一个比喻，说“王小丫主持《金土地》就像是农村里的洋媳妇。”

因此，对农节目的编辑、记者要深入农村，倾听农民的心声，了解农民的需求，从而准确把握农村受众的需求和农村节目的定位，使节目内容丰富而实用，节目风格朴实而亲切。

第五，对农电视不只是制、播节目，还得用企业市场营销的理念经营节目。

因此，要放开栏目机制，破除传播者脑中的“小农意识”，改变小作坊式的制作方式，树立对农节目“精品意识”，制作更多的农业品牌节目。

目前的对农节目不但与“三农”实际相悖，而且节目与市场脱节，致使很多农村节目收视率低，不被广告商看好，经济拮据。所以，电视人要认识到对农节目的“市场”有两个：一是农村收视市场，一是节目市场，只有赢得观众，才能最终赢得市场。对农节目也要讲究包装，树立品牌，山东电视台《乡村季风》、广东电视台《摇钱树》、吉林电视台《乡村四季》等栏目由于机制放开，在栏目内赋予广告时间，一年下来除了保证栏目生存的费用外，还可上缴一部分，在树立栏目品牌、节目经营方面做出了表率。增强市场意识办节目还需重视节目的营销、策划，通过各种活动宣传自我形象，提升栏目知名度、扩大栏目的社会影响力。

最后，对农电视可以运用商业化策略，进行节目市场的开发。可以引入商业化节目制作机构参与到节目的制作与销售中，利用电视台的自身优势，参与节目市场的交易，在更广阔的领域寻求新的利润增长点。走产业化之路，由单纯的农业电视节目衍生出更多的节目制作机构、农业报刊、农资销售公司、培训机构，把节目制作成书籍、杂志或者社教、专题、文艺、影视、科普等多种形式的VCD或DVD音像制品出版发行，使节目增值，在扩大传播效果的同时促进创收。

（编辑：肖曜）

伊拉克将成立首个独立通讯社

据英国《卫报》报道：伊拉克首个独立通讯社即将成立。该通讯社由英国路透社和联合国投入资金支持，将聘用伊拉克的新闻记者，以向全世界各大媒体发布伊拉克的第一手重大新闻为目标，力求在这个饱受战争摧残的国家加强新闻建设、促进社会交流。#13#10