袁 明（特别关注编辑部 武汉 430077）

说到办刊规律，仁者见仁智者见智，不管是“内容为王”还是“市场为王”，归根到底是“读者为王”－－把杂志卖出去，让读者长期追随。从营销渠道和品牌经营的角度看，期刊经营的策略值得研究。

一、重视营销渠道

期刊与所有产品一样，具有对营销渠道的依赖性。

大多数期刊的起落兴衰，一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。一般采用利润额变化和时间变化的比率来测定期刊所处的阶段，当比率大于10％时，被认为居于成长期；当比率在0.1％～10％之间居于成熟期；而当比率小于或等于0，则表明期刊开始转向衰退期。（张淑君：《市场营销学》，经济科学出版社2002年版）

在期刊导入期，由于期刊刚刚进入市场，还不为读者所知。在这一阶段，使用率缓慢上升，但是因为期刊入市需支付的巨额费用，该产品几乎不能带来利润。期刊导入期越短，从中受益越早。一般而言，人们较容易接受的期刊，其导入期往往较短。

在期刊成长期，读者对期刊已经认识并接受，读者数量迅速增长，目标市场占有率逐步提高，制作成本相对降低，利润快速增长。

在期刊成熟期，因为期刊已经被大多数的潜在读者所接受，市场占有率趋于稳定，从而造成读者数量的增长速度趋于平缓。为对抗竞争，维持产品市场地位，期刊营销费用日益增加，因此期刊利润率呈现稳定或者下降趋势。

在期刊衰退期，产品市场需求下降的趋势增强，利润随读者的流失不断下降。同时，市场上替代品增加，期刊面对激烈的市场竞争。衰退期的长短与期刊的忠诚读者数量以及退出障碍密切相关。忠诚度越高、忠诚读者越多、退出障碍越高，期刊的衰退期越长。

从期刊发展角度来看，期刊生命周期分析的意义在于可以帮助办刊人预见到读者偏好、竞争、广告商以及经销商支持等方面的变化，从而相应的调整其市场营销规划。例如，针对新刊和目标读者之间信息不对称的情况，就要求新刊入市的过程中大张旗鼓的进行市场营销活动，尽快把新产品信息传递到目标市场上去。在期刊生命周期的不同阶段，期刊和市场状况等都具有不同的特征，办刊人只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。

目前，传统营销手段很难满足期刊市场的需求，用现代营销手段为传统发行服务，是现代期刊经营的必然趋势。注重信息反馈，注重服务意识，注重人性化推广，注重发行和经营工作。从商业模式的角度看，就要把各种营销手段用足，简而言之，最起码要把现有的市场和渠道优势体现出来。就是要力争利用期刊和自身具备的特有功能，发挥其最大效能争取市场与效益的完美统一。促进各层次文化消费；有效地扩大市场服务半径。与现代社会的发展需求为己任，建立和发展新型的期刊发行营销模式。期刊的发展，越来越有赖于社会的认同、支持和社会提供的保障，越来越有赖于建立相应的社会心理基础。以此提高知名度，积累品牌资本，不断扩大市场占有率，营造和培育新的市场。为读者在更为广阔的阅读空间继续过把“阅读瘾”，不断拓宽市场半径，开辟新的市场“无人区”。在这种相辅相成、相得益彰的文化生态环境中，充分挖掘期刊资源，更深层次的开发市场资源，有效的发行营销运作，取得最佳市场效应。

二、抓住品牌经营

从市场角度讲，影响企业可持续发展的最重要因素是品牌。要将期刊打造成由内在的丰富底蕴与外在的完美风格结合而成的高智力产品，才能使其成为读者精神伴侣、心灵恩物意义上的品牌。

读者永远是办刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱，在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要建立期刊品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高办刊质量和水平以外，必须建立品牌的经营意识，确立期刊营销推广战略，通过读者参与、读者服务等一系列市场推介，强化读者参与意识，变“单向传播”为“编读互动”，如举办读者沙龙（俱乐部）、读者座谈会、读者评刊、办刊活动等等，办刊人以平等的身份与读者对话，使双方建立精神上的心灵的共鸣，通过一系列市场营销活动，为读者提供最直接，最有效的服务，来增强期刊品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。

期刊品牌的最终形成是在市场，有市场才有品牌。《读者》经过二十多年的不懈努力逐渐形成“读者”品牌。自2000年开始走品牌扩张之路，除母刊一分为二扩为A、B两本半月刊外，又先后推出《读者》乡村版和《读者欣赏》，2004年又推出《读者》原创版。期刊利用其品牌效应办子刊，进而形成刊群，在世界期刊界已成趋势。这样做不仅可以形成规模效益，而且可以节约成本；各刊优势互补，营销渠道共享，从而增加整体抗风险能力。在激烈的市竞争中，期刊要发展最应寻找的庇护是自身的品牌竞争力，而不是其他因素。

（编辑：吴三敏）#13#10