吴秋华（湖北日报报业集团楚天报刊发行总公司 430077）

自从读者对报刊进行多元化选择以来，报刊发行实质上已进入报刊营销时期。在这一时期，“发行网络管理+发行营销管理”的模式应成为报刊发行的重大战略。实施这一战略，加强报刊发行的营销管理，应在认识上和落实上狠下功夫。

一、要高度重视报刊发行的营销管理建设

报刊发行营销管理主要是指在报刊发行过程中，包括计划、分析、控制、执行、评估等一切发行、营销活动，为在各个特定的报刊发行市场达到预想水平的管理组合。营销管理建设，对较大规模的报刊发行公司尤为重要。在具体的营销管理建设中，以下四个方面尤要引起重视。

其一、明确战略重点。一方面，报刊发行可以通过战略对营销管理的地位予以明确，在不同的发展阶段根据相应的战略来确定营销的作用，使发行的各个部门对各自在公司中的角色有清楚的认识，尤其是公司领导改变营销战术时，有利营销管理的综合平衡，和各部门的协同作战。另一方面，根据战略目标为营销部门制订合理的考核体系，其关键要符合公司为各部门制定的责任制。在明确责权利的前提下，规范其管理，考核其业绩，充分激发他们各自的主观能动性和首创精神，有利于督察落实总公司的营销管理战略的阶段性目标。

其二、强化营销管理。一是理清业务流程。业务流程是报刊发行系统内协作的规范和保障。国内许多发行公司内部缺乏规范和顺畅的业务流程，发行的运作很大程度上是依靠报刊社领导和公司经理的个人推动来完成的，因此变动性大，各个部门之间的协作也没有一种规范来约束，只是依靠个人的责任心来开展工作，随意性、盲目性大，不利于发行事业稳定健康发展。因此有必要着重理顺营销各部门之间的关键业务流程，如营销计划制定、推广方案制定、发行计划与发行活动方案制定、销售信息传递等，使部门间的协作建立一种规范。二是调整管理制度。主要包括两类，一类是基础性的管理制度，比如目标管理制度和绩效考核制度，发行公司主要集中在销售部、人力资源部及财务部门等；另一类是部门间协作的管理制度，主要集中在办公室等部室。前者主要是从基本政策方面对市场销售行为进行整合，消除一些根本性的冲突隐患；后者则是从执行方面来规范多个部门之间协作的效率。其中重要的是对协作问题责任的处理。通过这些制度的建设，可以逐步规范各部门的行为方式，然后逐渐从制度演变到固定的行为模式，成为公司文化的重要组成部分。

其三、提高营销技能。对营销管理部门而言，需要不断提高营销管理人员的专业技能，包括分析、策划、管理、执行和市场调研等综合能力，才能制定出符合实际又富有创意的推广方案，对发行产生较大的促进作用。而对网络管理部门而言，则需要强化发行人员对市场和信息的分析能力，提高拓展市场的专业技能，使之准确领会公司整体战略的意图，有效利用市场部提供的专业资源来提升发行业绩。

其四、调整协作意识。营销管理职能部门和网络管理部门经常要进行换位思考，可以采取系统培训、交流和协调会的形式，了解各自部门在整个发行系统中的角色、环节和所起作用，以及各自管理的工作方式和特性，在工作环节上做好对接，规避互相配合的不协调性。比如营销部门在制定营销政策时，需要网络管理部门提供发行一线的相关数据和信息；而网络管理部门在制定区域营销计划时，也需要营销部门提供公司整体的营销战略政策，从而根据本市场的具体情况做出有针对性的安排。因此，如果能多从对方的角度考虑，就能够保证整体上的协调性和一致性，使两大部门间的协作顺畅进行。

例如，楚天报刊发行总公司成立了发行业务运营协调小组，在提高营销管理水平上作了一些有益的探索。运营协调小组的主要任务是，抓好日常工作的规范和在特殊情况下的采取各种应急措施，如针对报刊发行业务中出现天气突变、重特大新闻、突发性新闻、印刷机器问题、印数调整、车辆运输事故等特殊情况，指挥协调各管理部门快速反应和加强应急处理能力。在特殊情况下，协调小组可实施“四个应急调度“ ：要数调度、分发现场调度、运输调度和人员调度；在整个运营协调中，协调小组工作处理突出以下几个原则：照章管理、预防为主、属地负责、分级控制、协同作战等。

在2004年9月奥运期间，发行总公司借助奥运良机，提前主动与集团各报纸编辑部联系，了解各报“奥运特刊”的出版情况，及时制定发行工作计划书，并在要数、分发、运输、投递、销售反馈、市场调查、市场督察及奖励政策等方面制定了详细的方案，明确了责任人及部室间的协作分工。在实施过程中对各总站合理调度，科学要数，对紧急情况及时应对处理，确保了发行的高效率和良好运作秩序。集团报刊在奥运期间期发实销数净增近6万份，增长幅度为历年来之最。这也为总公司的发展积累了经验。

二、报刊发行营销管理的特点

（1）营销管理应以增强发行公司竞争优势、提高公司竞争力为目标，是为了借用报刊发行网络对市场需求反应的敏捷性，及时提供读者需要的报刊、服务和信息，从而获得比只局限于网络管理更强的竞争优势和竞争力。

（2）营销管理是一个目标明确的完整的过程。在这个过程中，主要的步骤包括明确报刊发行任务，优选发行营销资源，运用适当的运 营形式，通过计划、组织、信息共享、控制等手段来实现报刊资源和发行公司资源整合，以及运营工作效果的评价等等。这个过程中的任何一个步骤对于营销管理来说都是必不可少的，而且这些步骤完成的好坏直接影响到营销管理的成效。

（3）营销管理是动态的、联网式协作。在营销管理中，报刊发行公司所要利用的发行资源不是一成不变的，而是具有随机和动态的特点，它要根据发行任务的要求来决定。通过这种不断变化的方式，将发行资源与报刊发行网络资源互补，从而集成强大的竞争优势。

（4）营销管理要具备灵活机动的快速反应能力。 越来越多的发行公司开始意识到，要想在激烈的市场竞争中保持自己的竞争力并不断增强自己的竞争力，必须具备灵活机动的快速反应能力。这就需要组建起具有营销管理特色的队伍（如督察小组、运营小组、总值班小组），提供新服务（如客户服务、多报刊服务等）。还要适时调减不适应市场需要的部门或队伍，让富余资源流动到更能发挥其作用的地方去。

三、报刊发行营销管理要拓展创新

在营销管理中，公司可以通过与采编、广告、印刷等内外单位的联动中，获得多方面的管理智能，有利于拓宽公司管理的视野，使公司运筹资源的思路和能力从发行内部延伸到发行外部，进一步优化其报刊可配置资源，形式聚合优势，促进其可持续性发展。

要突破公司有形、自然的组织界限，弱化传统意义上组织结构。目前，发行公司由于组织规模越来越庞大，管理层次增多，公司现行的组织结构很难适应迅速多变的经营环境。其高耸的组织结构使得公司的管理链条过长，一方面导致决策迟缓，实施成本较高、速度也较慢；另一方面与市场、技术的多变快变性也极不适应，缺乏随机应变的柔性和灵活性。为此，公司可以根据业务流程和管理流程将组织结构设计趋于扁平化。

（编辑：吴三敏）

河南日报（农村版）把阅报栏建到乡村

据《中国新闻出版报》报道：8月14日，由省级党报主办的面向农村发行的综合性报纸－－河南日报（农村版）的阅报栏在新乡市延津县县城、18个乡镇和375个行政村正式亮相。专家指出，此举系全国首创，建议全面推广。#13#10