黄 斌 （荆楚网 武汉 430077）

程中华（枣阳电视台 襄樊441200）

纸网互动，是指的纸质媒体和网络媒体之间的互动，是跨媒体互动的一种形式。湖北日报报业集团是以纸质媒体为主体的传媒集团，新闻网站建成以后，在传统的传播方式的基础上，增添了一种新的传播方式，即网络传播方式。集团纸质媒体或享有多年积累而成的品牌优势，或享有极大的社会美誉度，或享有极强的市场认同度，优势不少，但纸媒受制于发行地域、时间和纸面容量，难以及时把信息传播出本地域，难以较大范围获得读者反馈和诉求，传播符号只限于图文；新闻网站虽说尚在襁褓之中，没有品牌优势，但正是在纸媒的局限处发挥作用，即利用网络的平台优势和海量储存，能把本地域的信息及时传播出界，能快速、大量地获得读者反馈和诉求，并且传播符号丰富多样。因此，这种互补性为纸网互动赢得了可能。

2003年至今，集团媒体间纸网互动日多，效果不错。对于纸媒来说，网络可以发挥“纸媒放大器”的作用；对于网络来说，可以藉此培育网络媒体自身的品牌；而这二者的相加和相互溶浸，最终效果是提升了集团媒体品牌的综合影响力。

下面，就这两年多来集团纸网互动的一些特点，作几点概括。

一、为重大战役性报道增添新军

2003年初，湖北日报推出了系列报道《来一次思想大解放》。这组报道刚推出的时候，网站并没有及时跟进，只是由于后来网络评论激增，在BBS中相关内容的帖子非常密集，才发现这组报道在网民中造成了很大的反响。这件事给了网站的同志一个教训，增强了网站对纸网互动的必要性和重要性方面的认识。到2003年“两会”的时候，网站积极组织力量配合，及时制作了相关专题，获得了大量网民的关注，很顺利地集中了网民的言论。

从网民的言论中，我们发现，很多网民是在外国或外地工作和学习的湖北人。他们关注湖北的建设和发展，心系家乡的父老乡亲，大多持论理性，发自肺腑，批评一针见血，言语饱含感情，颇为感人。这也使网站的同志深受感染，深感组织好纸网互动是网络工作者不可推卸的责任。

经验证明，越是重大战役性的报道，获得网民的关注度就越大。在集团领导的多次指示下，我们不断增强自觉意识和参与意识，积极配合集团的重大报道，收获不小。

在集团《三峡蓄水通航发电》大型报道期间，我们不仅制作了精美的专题，集中网民言论，还有网站记者深入一线，运用远程发布系统实时滚动发布前方动态和最新图片。为了使集团媒体在同全国众多媒体的新闻竞争中获得优势，我们网站后台的编辑经常深夜和新浪等门户网站的编辑沟通，说服他们尽早转发我们晚上更新的图文，使本集团的资讯快速传播出界。我们还和搜狐独家合作，在搜狐的同名专题中直接插入我们网站的栏目、内容和集团各媒体标识，如“跨越大三峡”、“周芳问三峡”等栏目，增加了集团各媒体的标识在网上出现的频率，如凡引此湖北日报的信息，网页中必有湖北日报的报徽，也增加了本集团在这一全国媒体报道热潮中的相关资讯密集度。加之本集团集有50年的资源来报道三峡工程，我们很多老记者所拍的独家图片，更是在网上一转再转，形成了特色和亮点。这使我们体会到纸网联动的好处。

2003年还给我们留下深刻印象的有《赴浙江挂职干部采访记》和《纪念保卫大武汉65周年》等。

在2004年的重大报道中，我们在集团领导的亲切关怀下，纸网互动更加自觉，互动的面更广，也更深入，在一些传播手段上也做了一些创新，这集中体现在《记者换位看湘鄂》、《聚焦中部话崛起》、《张之洞督鄂》、《国际人口与发展论坛》这几个专题之中。

《记者换位看湘鄂》在上述互动方式的基础上，其创新表现在：一是两家报业集团加两家网站，互动的面更宽，线上线下都扩大了受众群体。二是在信息及时发布的前提下，增强了相关资料的集纳和相关地方网站的链接，使信息更密集，数据更充分，从而使记者的主稿更显突出。三是报纸增添了预告和指向网络相关版块的说明，使互动更直观。四是网站对专题的阅读量进行了跟踪，增加了对受众的了解。

《聚焦中部话崛起》规模更大，一直到现在，仍然保持较高的线上浏览量和较多的网民评论。这个专题的创新表现在：一是增加了网上视频，使传播手段更丰富。二是栏目、数据的集纳更精确，内容日益充实，大的专题中套着相关的中型专题；在纸媒的采访活动结束以后，网站仍在坚持不断更新，使该专题逐渐成为有关中部崛起话题的在线数据平台；加强了知识产权保护意识，注册了“中部崛起”网络实名。三是扩大了传播面。通过新浪和中部地区相关网站为期一个多月的线上推广，获得了更多受众，从而使专题的点击量达到500万人次，现在每天也有近5万人次，客观上宣传了“中部崛起”这个在线平台，使关注此话题的网民随时可查阅。四是在“东湖社区”单独开版，使评论更集中，而且讨论一直在进行中，一天也没有停止，帖子总数已达660个。通过这些手段和纸媒相互补充，网络为共同营造中部崛起的舆论环境增添了一支向纵深开拓的机动部队。另外，紧扣这个话题，荆楚网还制作了《张之洞督鄂》专题，从历史的角度切入，多声部地为中部崛起鼓与呼，实际是把历史作为现实的一个维度加以挖掘，从而形成了纸网的深度互动。

《国际人口与发展论坛》因属于大型国际会议的报道，网站在中文版之外，还做了一个英文版，使互动更有特色；在会议期间，用google搜索IFPD等关键词，都能直达网站所做的中英文专题，这也是一个创新。

由此我们认为，在重大战役性报道中，网络可以成为一支完成快速传播任务的新军；纸网互动在重大战役性报道中可以增添一翼，“放大”媒体影响和宣传效果，从而提升集团的综合影响力。

二、为日常报道和活动增加功能

网民在线上的活动，大多是为了获取信息和满足文化、娱乐等日常生活的需要，也有的是为了表达某种诉求。只要线上的内容和活动能切实为他们服务，就必能获得网民的青睐。2003年至今，我们和各报就日常报道和一些活动进行了纸网互动，因其贴近网民，效果也不错。也有的纸媒利用“东湖社区”作为获得反馈和开展活动的平台，如楚天金报开设的“金报情缘”版，定期举行活动，每天在线活动的网民都有50人左右，并且人数一直在增加。

这一领域的纸网互动，我们最早获得反响的是和楚天都市报在2003年1月进行的“看女足 过小年”活动。这一活动在一周时间内征集到网民反馈的邮件近四千封，并从中抽出100名中奖者，顺利发出了球票。我们采取的办法是，楚天都市报体育版在活动期间，每天在体育版面用文字告知参与办法引导读者；网站通过网上固定页面和固定邮箱让编者了解网民参与情况，合作得很成功。另外，楚天都市报每年一届的“江城十届主妇评选”也都采取了纸网互动的形式。

活动互动效果最好的是2003年底的“湖北经济十大风云人物评选”，共征集到投票近十万张，也是采用纸面告知和网上呈现并举的方式，真正形成了热点。

在形式创新方面，主要体现在和楚天都市报娱乐版2004年7月举行的《云南映象征文》上。这次活动除了采取上述互动方式外，还在报纸版面精选了部分网民的文章进行呈现，另外还请杨丽萍来网站和网友在线聊天；荆楚网则首次在网站发布了视频，杨丽萍也成了网民津津乐道的话题，在BBS中有主题帖120余篇，点击量30余万次。

2004年3月至6月和楚天都市报举行的《百万市民学英语》也颇有特色，有活动的专题页，也有BBS的专版，还请有关专家在线和网民交流，线下的英语大赛也在网上获得了不少反馈。《湖北十大杰出青年评选》活动则首次引入了手机互动。

2004年是一个体育年。网站在奥运期间综合了各报的体育资讯，彰显了本集团的特色。特别是在“亚洲杯”期间获得体育周报的支持，将当晚前方传回的资讯全部送给网站，使相关资讯发布及时，服务了网民。

在网民诉求方面，《9名北京乘客在湖北的遭遇》是一个很好的例子。经各媒体报道后，在网站BBS中进行沿伸，再反馈给媒体。这一运作流程有一定的示范作用。

另外，《湖北人的文化特性》这一专题在2004年度也表现不俗，一直受到网民的关注。

这些例子都表明，只要我们意识到网络的平台作用，就日常报道和相关活动适当采取纸网互动的形式，就一定能发挥作用，增加功能。

三、不足和建议

虽然我们有上述不少成功的例子，但也存在着不足，有待进一步改进。

第一，纸网互动还有待建立一个良好的沟通机制。哪些报道和活动适合互动，还没有一个相对一致的标准。适合互动的报道和活动在操作层面上采取什么样的沟通办法，也无章可循。因此，我们建议形成各媒体指定的联络员沟通机制，相互通报，总揽纸媒互动事宜。

第二，纸网互动有待制度化、日常化，从而使互动更切实、更深入、更有效。这主要体现在纸面的呈现和关注不足以及网站的反应相对滞后、不够敏感。有时网站上有很好的线索和反应，但是纸面上没有出口；有时纸媒有很好的策划，但是网站反应总是慢了半拍。因此，我们建议加大纸媒相关版面和“东湖社区”的互动，形成制度。如在荆楚网首页和社区中开通“网上新闻报料”、“百姓诉求”等相关栏目，直接指向“东湖社区”；以新闻属性划分片区，集团各媒体根据新闻属性在社区相关的版块中指定记者编辑担任版主，或获取信息，或开展活动，或把握导向，如“百姓诉求”版块可以和各媒体群众工作部对接，这样可能会找到更多线索和热点。同时，在各媒体纸面上，每天都应有相关标识，导引读者到该版互动的相关社区版块，并使之日常化，这只需在版面下方或报眉处加一行小文即可。这样可以和读者的接触更日常化也使纸网互动更深入有效。

第三，网站要不断加强平台建设和改善页面功能，丰富传播手段和传播方式；同时也要增强主动，及时和各媒体联系，快速进入角色，更好地履行互动的职责。

（编辑：徐蟾桂）#13#10