罗 芳（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077）

广告虽说在古代中国早已有之，但现代意义上的广告则是西方工业文明和商业社会的产物。在经济全球化和一体化的推动下，广告已经成为一种世界性的经济活动。改革开放以后的中国，广告事业更是取得了突飞猛进的发展，而且日益对现代社会发挥着无法估量的影响。如今，以日新月异的现代传播技术为支撑，现代广告已经远远超越了商业经济的范畴，成为影响广泛的社会文化事象。

一、商业广告的文化内涵

广告是商业活动的重要手段，其根本目的在于促进消费。然而广告除了是经济活动的一般运作手段外，同时也是一种社会文化现象，它具有文化的基本结构、特征和功能，且承载着丰富的文化内涵。

1.商业目的下的文化载体。

广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其根本属性而言，是一种商业行为，属经济范畴，但在现代社会里，广告为了深入人心，达到促进消费、扩大销售的目的，往往采取一种为人们易于接受的形式，其中必不可少地融入了社会生活的文化事象。如此一来，广告越出了经济领域，渗透到社会生活的各方面，影响着人们的价值观念和生活方式。因此，广告也成为传播一定生活理念和观念形态的文化载体。

商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵。它在向人们介绍各种商品的特点、功能及作用，传递着有关的商品服务、企业经营等经济、科技、文化诸多信息的同时，还反映着社会生活的各个方面，如风俗习惯、道德意识、社会认知、价值观念等等，从而展示出绚丽多姿的人文景观。例如，一年一度的春节是中国的传统佳节，众多商家常常瞄准这个有利时机发起猛烈攻势，策划出贺岁广告系列：旺旺“回家篇”，麦当劳“招财汉堡篇”，诗仙太白酒贺岁篇，宏洁氨基酸“全家福篇”……尽管谁都知道广告无非是在借“过春节”这一国人的风俗习惯寻求自己商品的卖点，但是接连不断的贺岁广告，又确确实实营造出一种热闹的喜庆氛围，为传统的节日风俗增添了亮丽的风景。正如诗仙太白酒所宣传的“中国人迎中国年，中国酒暖中国心”，广告在商业诉求的背后，不经意地培养了普通民众的情感认同，丰富了传统民俗的时代内涵。

随着广告的物质层面不断发展、积淀和传播，逐渐生成人们关于广告的理解、接受、认同等广告中的观念系统，如人们的风俗习惯、伦理道德、思想信仰以及价值观念等等。两者互相依存、互相渗透，逐渐整合而成广告文化，并综合地投射到具体的广告行为中，成为引导、调解、控制众多广告受众思维、行为的重要因素。商业广告也由此成为传播现代观念的文化载体。

2.市场逻辑中的文化诉求。

作为市场经济发展到一定阶段的产物，商业广告必定按照一定的市场逻辑来运作。市场经济存在的基础是人们各种需要的满足。商业广告要想成功占领广阔市场的制高点，势必要从广大消费者最内在的物质、精神需求出发，来进行自身的广告策划。随着消费者文化素质的提升，这种需求是在不断变动发展中的。当社会发展到全新的消费时代，广告必然由最初直接贩卖商品转变到间接贩卖观念的品牌运作模式，因此，追求广告的品牌化成为现代广告的一种文化诉求。

品牌是在商品同质化的基础上产生的。在现代化大生产的条件下，其区别更多的在于非物质性的精神层面之上，也就是说品牌的本质在于其文化性。如：家喻户晓的“太太口服液”不断发展壮大的过程，便是中国企业转变营销传播理念，追求商品品牌化的一个成功事例。最初上市的太太口服液是以直接诉求黄褐斑的治疗为消费者所认识。从1993年至1994年，“太太口服液”斥巨资邀请著名歌手毛阿敏为其拍摄广告，从而迅速提高了产品的知名度，但由于缺乏文化内涵，未能真正打动消费者，所以很多人记住了毛阿敏，却记不住广告宣传的产品。从1994年开始，太太口服液通过长期的考察和酝酿，决定将口服液从单一治疗功能的定位转变到富有个性和内涵的形象定位上来，从“做女人真好”到“让女人更出色”……经过长期的广告宣传和市场培育，现在的“太太口服液”不仅是女性保健品中的著名品牌，而且还成为现代社会关爱女性、呵护女性的时代风尚的代名词。广告所蕴涵的文化意义无疑在这个过程中起到了重要作用。

现代企业早已不把广告仅仅作为企业市场营销的手段来看待，不再单纯以实现经济效益为目的，而是把广告传播纳入企业整体发展战略的重要组成部分，即我们常说的：“先推销文化，再推销商品”。

二、广告传播的社会效应

作为文化的广告，如影随形般地存在于我们的周围，并日益渗透到社会生活的方方面面，引导、协调甚至主导着广告受众的思维习惯、生活方式、价值观念等。

1.广告与媒介共造话语主导。

商业广告的渗透力是巨大的，传单、直邮、户外广告、电视、广播等等，天上地下，衣食住行，哪里有受众哪里就有广告宣传。如今，它更是借助着现代强势媒体，像网络媒体（如互联网）、数字媒体（如互动电视、PDA）、特殊媒体（如充气模型、餐巾纸）等，无孔不入地渗透到社会生活的各个角落。现代化传播技术的发达，使我们在享受高科技传媒手段带来便利的同时，也交出了我们自己的话语权。我们接受的是经过媒体过滤后的信息，我们所谓的自主思考和判断，在现代媒体资讯的汪洋大海里湮没无闻。

具体而言，广告的主导作用首先在于它的社会影响力。在现代社会中，广告对大众产生巨大影响的事例不胜枚举：广告使我们养成了良好的生活习惯，如喝速溶咖啡、听walkman，用含氟牙膏刷牙和洗泡泡浴，把方便面和火腿肠当作美食，节假日外出旅游等等；广告还丰富了我们的语言，例如，乐百氏的广告语“今天你喝了吗”出笼以后，“今天你××吗”就成了流行语，从“今天你上网了吗”到“今天你练了吗”……每一则精心制作的广告都带着令人难以抗拒的话语吸引力。

此外，广告更为重要的主导作用表现在对社会话语再生产的控制上。语言与文化的伴生状态决定了对话语系统的控制即是对文化的制衡。由于现代社会大众传播的普及和广告的频频出现，使得广告语成为社会大众所熟知的语言，进而变成社会流行语。百事可乐借麦克尔·杰克逊之口宣扬百事是“新一代的选择”，为之张扬青春、个性；拉芳洗发水则以热爱生活之名直接向人们发出呼唤，“爱生活，爱拉芳！”海尔彩电卖的是“时尚、激情、创新”，这三者所代表的东西几乎早已成为世人所公认的现代生活的标准状态。

当广告语成为社会流行语时，它实际上树立了某个区域或领域的话语权威。这种权威会对那些没有掌握这些话语的人产生一种压力，即为了跻身“符号名流”之列而不被时代抛弃，他们不得不去接受和了解这些话语。此时，广告在某种程度上成为社会生活的话语主导。

2.消费社会中的行为指针。

商业广告展示商品世界日新月异的变化，为人们送来物质的信息，对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供了可资借鉴的参照。在现实生活中，消费主义的人生观更是由商业利益集团及大众传媒制造，通过广告或其它的促销艺术形式推销给（或者更准确地说是在潜移默化中诱导给）民众的。因此，广告的社会效应不容低估。它影响着受众的文化心理，改变人们的文化观念、价值取向，更重要的是，它提供现代生活信息，引导人们生活方式的变革，成为人们消费行为的指针。

于是，我们便看到商业广告传播中大量存在的如下事实：对超越现实的富裕生活方式的着力描述；对五光十色、流光溢彩的享乐世界的竭力展示；对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。广告中的成功人士无一不是以消费某种产品带来事业的成功，或成功以后进行某种消费以体现其荣耀，更多的产品则作为爱（婴儿用品、服装、中老年保健品等）、科学（医药、高科技产品）或健康生活（妇女用品、保健用品）的代表而出现。这些广告，将过去人们认为的“挥霍浪费”包装成了个人成就和个性彰显的体现，于是，一些过去认为是奢侈品的消费品，成为生活的必需品而被人们所接受。还有些商业广告充分利用中国人礼尚往来的风俗习惯，并无限扩展“礼品”的概念，如那句“今年过节不收礼，收礼只收×××”，几乎人人耳熟能详，传统的“礼”文化在消费社会被赋予了新意。总之，现代人的行为方式，在这个消费时代被精心策划的商业广告进行了重构。

3.现代社会生活的广告之网。

现在，越来越多的商业广告从人们细致入微的日常生活入手，点点滴滴地改变着人们的生活习惯、审美趣味、价值观念。众多精美的广告涵盖了人生的方方面面，从亲情到爱情，从生活到事业，从失败到成功，它们共同编织出一张密不透隙的“网”，让现代社会的人们无法逃遁。

之所以难以挣脱，首先是因为它满足了我们的感官欲望。在广告不遗余力地宣传、介绍下，我们认识了许多原本没有料想到的物质享受，例如，通过数码相机，我们可以轻松方便地捕捉美丽的画面；移动电话可以让我们方便快捷地与任何地域的人交流；新减肥药可以让我们饱餐之余依然保持健美身材……试想一下，当这个口服液广告告诉你，不用繁重的学习就可以轻松提高成绩，那个减肥广告向你保证不用辛苦的锻炼就可以轻松去掉脂肪，你还能压抑得住蠢蠢欲动的购买欲望吗？

另一个原因在于，商业广告主动为消费者制定了如何消费的法则和理念，它像一只看不见的手，指挥着你应该怎样消费。以旺旺广告“贺岁篇”为例，广告营造的是合家团聚的浓厚节日氛围。“旺旺”不断提醒异地他乡打工的人们，在辛苦工作一年之后，别忘了家乡父母的呼唤，“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”它勾起我们对“家”的回忆，通过它，我们可向父母、亲人表达我们的孝心，告慰我们因长期奔波在外而对家人的愧疚之情。因此，旺旺广告为受众预设了一个巧妙的“套”：只要你是个富有孝心和人情的人，你就有可能自觉入“瓮”购买旺旺食品。这样的“套”如今已经成为广告中常用的促销手段。再如：“我爱消费，故我存在”、“一日不购衣便觉面目可憎”、“知识使你更有魅力”、“健康成就未来”……这些消费法则和生活理念以构筑现代高品位生活的开路人自居，让不了解或不遵守这些法则的人成为现代生活的“异类”，如果你没有足够的勇气和定力，将很难挣脱它这张网。

三、商业广告的现实价值

据1998年联合国人类发展报告，全球广告支出的增长速度远比世界经济的增长速度要快。面对繁盛无比的现代广告，我们不得不思索，日益深入人类生活的现代广告在文化上对我们社会到底价值何在？

1.提升社会生活理念。

广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如何适应消费者的需求。然而，随着市场活动深入和现代社会的发展，消费者已不满足于对物的消费，对文化的消费成为当代生活的重要组成部分。现代广告以生动活泼的表现形式，在为我们提供有关商品服务、企业经营、经济发展等经济、科技诸多信息的同时，还反映着现代生活的各个方面，如消费习惯、流行时尚、健康理念、社会认知等文化因素。例如，通过诺基亚手机“科技以人为本”的广告词，我们认识到，科学技术的发展应该以为人类服务为根本目的；海王金樽“要干更要肝”的口号，不时提醒着我们保持健康生活的重要。因此，广告不仅是广告主推销产品所必需的，还成为消费者精神消费所不可或缺的内容，而且广告本身此时也成为消费的对象，这是广告发展的一个重要趋势。也就是说，如果除去广告商业劝说的功利性目的，广告能够为我们提供有用的信息，能帮助我们了解在消费上有哪些选择，从而帮助我们做出更加理性的消费判断；同时，以文化产品形式出现的现代广告，在满足受众的文化消费需要、提升现代社会的生活理念方面，有着重要意义。

2.调适社会文化。

随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了“大众社会”。在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为没有面貌的、孤立被动的“大众”(mass)，亦即马尔库塞所谓的“单向度的人”。“单向度的人”如何在这个使人异化的社会生存下来？广告对现代人的影响，似乎可以为我们对问题的解决作出某种提示。因为，商业广告不但达到了传播信息、指导消费、扩大流通、活跃经济的目的，又由于其在其载体中加入更多更高的“文化含量”，具有密集的文化特质，从而担当起社会文化的调适功能，也就是说，广告成了现代人调解彼此关系的纽带。

3.提供信息资讯。

在现代化生产的最初阶段，经济主体与客体、经济活动与环境之间的关系是直接的、面对面的。如今，人类科学技术的飞速发展，带来信息资讯无限增长的同时，也加剧了人类活动的复杂化。当我们庆幸人类知识的积累越来越多时，我们如何克服人与人、人与环境、人与资源之间愈来愈远的距离？借助大众传媒传递信息的现代广告的出现，彻底改变了我们的这种窘境，俯拾即是的社会信息使得我们在复杂的生产和市场环境中进行沟通和交流成为可能，广告为我们进行消费选择提供了重要的信息参考源。

对于以商业为目的的市场经济产物－－商业广告，我们对其社会文化价值的研究，将有助于我们更好地把握其运作规律，实现其商业目标，而对于商业广告作为一种客观存在的社会文化事象，我们广告从业人员有义务对社会负责，有责任为商企、消费者和社会提供积极、健康、向上的商业广告，在创造经济效益的同时，同样要肩负相应的社会责任。

（编辑：徐蟾桂）

《民主与法制时报》受罚

据《中华新闻报》报道：近日，上海市新闻出版局对《民主与法制时报》刊登《上海街头日本职员暴打陪酒女郎》一文严重失实作出行政处罚决定。报社表示，愿意接受新闻出版局的处理决定，并将吸取教训，引以为戒；对相关责任人将予以严肃处理；并在该报刊登致歉文章。#13#10