陈 兵 南红雯 高 飞（湖北人民广播电台 430022）

一、什么是公益广告

什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会－－UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种 “免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

二、公益广告在广播传播中的优势

1.广播传播中的广告效果优势。

公益广告的最终诉求还是要落到意识的转变和行为的实施。从广告效果的角度来看，人们发现从对于一个受众的行为，通常要经过“知晓”－“理解”－“好感”－“行动”四个阶段，而在这四个阶段中，不同媒介的广告发生不同的作用。电视对于传播知名度和好感度的确有效，报纸和杂志最能够增进信息的理解，然而，在行为的方面影响最大的却是广播。

2.广播传播中的心理优势。

大脑的听力系统不但能够记录瞬间即逝的声音，还能由此联想到与过去和未来相关的事物。传播学家说：“广播是属于个人的传播媒介，它可让人们自由地想象”，“是幻想者的乐园”。这道出了广播媒介的长处：声音能够赋予听众以想象的余地。“有听无视”是广播的本质。广播常被人们称为“脑海中的剧院”，它通过调动听众的想象力，给人一种“如见其人，如临其境”的感觉。广播之所以能够产生这种效果，正是心理学家所谓联觉作用的结果。如果充分发挥各种声音的表达技巧，就会使听众从听觉的感受中，获得视觉感受、嗅觉感受、触觉感受，使人的脑海中出现一幅幅运动着的画面，产生一种立体化的效果。

广播公益广告对音乐和音响等声音蒙太奇的运用，要用声音激起听众无穷的联想和想象，激发其内心深处的真善美和高尚的精神，而传播真善美和高尚的精神的广播公益广告，可以直达听众灵魂的最深处，引发强烈的共鸣。

三、拓展广播公益广告的空间

1.寻找广播公益广告的创意点。

创意犹如广播公益广告的翅膀，好的创意使听众更易受到公益广告的感染，拨动其内心深处的那根琴弦，将广播的声音传递得更远。创意新奇、表现独特、诉求鲜明、亲和力强的广播公益广告使大众乐于闻听，乐于接受，影响力会越大，渗透力会越强，广播公益广告的传播空间无形中会因为创意的魅力和力量而得以拓宽。用声音来传达社会公益观念，用声音来创意，广播公益广告要改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊端，在美学思想、艺术情趣、风度和气质上不断地超越，通过贴近社会，贴近听众，敏锐清醒地介入现实观察，悉心研究听众心态，作深层挖掘思考，把公益广告要创导的正确观念与颇具魅力的广告艺术完美结合起来，以精品来促进公益广告事业的繁荣。

2.广播公益广告“语言”的发展。

广播公益广告是为听众的耳朵所创作的。为更好地诉诸听众的听觉，广播的广告语言往往采用口语化的表达方式，尽量避免生僻字词和谐音所带来的听觉费解或误听，这无形地拉近了广播与听众的距离，增强了广播媒介的亲和力。公益广告的主要目的也就在于对人们的一种善意的规劝、提醒，用口语化的语言娓娓道来，如和风细雨，循循善诱，于亲和之中经历了一次次精神的洗礼。广播媒介公益广告的这种优势是其他媒介所无法比拟的。

3.公益广告传播范围的延展。

从全球发展趋势看，随着信息传播的数字化和网络化，广播在发挥接收方便、快捷优势的同时，将通过技术手段克服不可逆性、转瞬即逝的弱点，并向多媒体化发展，为自己开辟一片新天地。广播上网可以改变广播传统的播出形态，使这一声音媒体文字化、视觉化。在传统广播中，因频率资源和时间限制不能实现或充分实现的交流，在网站得以延伸，使广播与网站互动，听众的自主性得到极大的提高，可以实现电台有什么，听众就可以随时接收。互联网的应用还打破了原有的地域界限，使电台用很小的投入将节目内容迅速传向全球。广播媒介的生存空间得以扩大，这无疑使得广播公益广告的空间也得到拓展。

与其他广告媒体相比，广播公益广告除了具有覆盖面大、听众广泛、传播迅速、针对性强等优势外，还具有制作容易、费用低廉等优点。发展广播事业，发展广播公益广告事业，广播人、广告人任重而道远。

　　（编辑：潘宗信）#13#10