张建凤（武汉大学新闻与传播学院 430072）

市场经济的一大特点，是企业成为市场的主体，任何市场主体都有了获得选择与被选择的权利。在传媒市场中，传媒产品的制造者（媒体、传者）与消费者（受众）关系也就出现了新的变化，之前的充当“把关人”一言堂的“婆婆”，随着时代发展，受众主体地位的突出，使“婆婆”角色不再能以绝对权威压抑“受”还是“不受”；媒体为了获得受众青睐，以其取得衣食父母“广告客户”的欢心，往往不惜降尊纡贵，迎合受众消费习惯，以求得收视率，从而获得经济效益。在这里，媒体如何既做好引导的“婆婆”又充当好服务的“保姆”？ “二八”法则在中国媒体中的应用或许是一个较好途径。

二八定律（也叫巴莱多定律)，巴莱多定律是十九世纪末二十世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约占百分之二十，其馀百分之八十尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。下文就从战略管理、媒介内容、媒体营销三个方面，来分析二八定律在媒体中的应用。

一、战略管理与二八定律

媒体的多变性及不可预测性，战略规划之前是行政命令硬标准以不变应万变，投资行为、规划定位与决策是拍脑袋说了算。现今对媒体规划、栏目、版面、频道、节目、品牌延伸等的定位，20%的应来自于拍脑袋的创意，80%应来自对受众、市场的调查与把握上。现在人们越来越重视量化检测的重要，不调查则死，未经精心设计的市场调研就贸然决策被普遍认为是重大过失，随着竞争愈演愈烈，决策人员由于判断错误向市场支付的学费越来越高。负面典型可以以湖南广电集团为例，湖南广电集团在业界广为传颂，但却亏损严重，失利的一个重要方面可以说是当初进行战略规划未坚持二八定律。没有进行实际调查，根据自身实力及市场、中国环境的需要进行投资。结果战线铺得过长，虽有独门战术，可惜也是以东墙补西墙。在1999年到2002年，投资者看到的是一个“大扩张”的电广传媒：从媒体广告的单一主业，一路扩张到旅游、地产、投资咨询、影视、会展、有线网络、网络媒体、期刊、电视节目、调查业等10余个领域。湖南省广电局局长魏文彬曾说：“让金鹰节落户长沙，一开始并没有很周密的考虑。我们没有一个具体的计划，在三四年时间里把金鹰节做成什么样，但我确实想把金鹰节办成美国的奥斯卡、法国的戛纳电影节，办得红红火火，大家都跑来参加。”这种有着很强的计划经济痕迹影子的拍脑袋行为，促使电视湘军虽然有以湖南卫视为先锋的品牌，可惜战场太大，负重太重，也就举步维艰。首届金鹰节虽一炮打响，虽有所赢利，但此后的第二届及第三届金鹰节情势急转直下，一次比一次亏得厉害。据魏文彬本人透露，第二届金鹰节总投资3500万，账面回收3000万，亏空500万元。而且有人推测第三次可能亏的更厉害；长沙世界之窗2002年亏损400万元，2003年委托湖南经视管理。国际影视会展中心作为一家旅游、度假的酒店，也处于亏损状态。好在广电掌门人已意识到此点，不断尝试创新改革，2003年开始决定剥离主业以外产业，另托他人代理。亡羊补牢，未为晚矣，只是代价也太大。

媒体的战略规划必须深深根植于媒体所处环境之中，要对媒介战略宏微观环境进行客观分析。媒介战略管理分析内容包括宏观环境中媒介所处政治、经济、社会、技术、预测环境技术的调查；媒介自身产业环境的分析；媒介自身内部条件等的分析。湖南地处中部，不为经济强省，经济能力、消费实力、广告容纳量有限。每个决策，都应在严密的调查与规划中进行。

对大多数中国媒体公司而言，调查已成为媒体不可缺少的基础，它们能够保证各个项目有针对性地满足市场需求。调查技术的日益完善，使得媒体任何层面的决策科学性都大为增加，产品的多元化、市场的细分化、消费者基数的扩大及其品位的多元化使得媒体开始淡化大众传媒的重要性，转而关注各个细分市场的个性状况。 媒体也逐渐意识到整个市场可以依据年龄、性别等各种人口统计学因素界定多个细分市场进行战略规划。随着这几年中国传媒业的快速发展，中国的媒介调查业也在悄悄地快速发展着。2003年，新生代市场监测机构与日本电通合作，联合建立了中国R-net网络调查系统；2003年，央视索福瑞与香港admanGO、台湾润利国际事务有限公司合作，从2004年起，共同发布两岸三地广告市场情报；2003年，媒介调查占有很大比重的慧聪国际资讯(集团)在香港成功上市。伴随着中国媒体快速走进市场的脚步，伴随着中国广告市场的迅猛发展，中国媒介调查业掀起薄薄的面纱，展露出迷人的微笑。

二、传媒内容与二八定律

20%的市场在新闻，80%的市场在娱乐。娱乐是人的天性，电视首先是大众娱乐的工具，其次才是信息传播的工具。社会的发展，个人的自我释放，使男女老少，谁不愿意在在快乐中放松自己？相对于娱乐传媒业，全世界新闻传媒业整体上都在惨淡经营，美国四大新闻网ABC、CBS、NBC、CNN悉被娱乐传媒巨头收购，UP、FOX也是娱乐传媒巨头组建的，FOX所属的新闻集团其实业务重在娱乐、体育、影视。发达国家出现新闻娱乐化、直接新闻和急速新闻三大趋势。其中新闻娱乐化一方面是社会新闻、体育新闻、娱乐文化新闻比重强势增加，另一方面政治、经济新闻的表现形式也娱乐化、活泼化。

以湖南卫视为例，湖南卫视朗朗上口的是以《快乐大本营》等为代表的一类娱乐类节目，1997年7月11日湖南卫视《快乐大本营》横空出世，作为大陆最具九十年代特色综艺节目的开先河者，迅速在观众和同行中刮起一股“快乐旋风”，成为电视“湖南现象”走向全国的标志性栏目。据中视公司收视调查显示，该栏目在全国收视率一直保持在20%以上，在湖南平均收视率在40%以上。《玫瑰之约》继《快乐大本营》之后再次掀起大陆电视界又一波节目竞争热潮：国内省级电视台模仿、复制者达30家之多！此外，娱乐类节目还有《真情》，《背后的故事》，《谁是英雄》，《音乐不断》，《娱乐无极限》都各有特色，在省内外都有相当观众群和影响力。新闻节目类只有《湖南晚间新闻》、《新闻联播》《播报多看点》总时间不超过两个小时，自制纯粹新闻节目只有《湖南晚间新闻》《播报多看点》更是以一种娱乐方式进行。体现了湖南广电集团从2003年开始，湖南卫视明确以为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道” 定位。

另一方面，内容中新闻与娱乐的二八定律，也体现了媒介的双重性：事业性与企业性。媒介是喉舌，新闻不可缺；媒介是企业，须学自立养活自已。美国电视市场长期由ABC、CBS、NBC三大电视网垄断，每年生意总额达150亿美元。但美国也有365座非商业性电视台，这些公共电视的基本目标有二：一是集中于商业性节目外供选择的节目内容制造和播送，二是传政府、社团、人文等社会主流思想和意识，塑造美国精神的文明品质。以二八定律来对内容的分配与制作上进行安排，也就可以保持我国媒体真实、客观、全面、公正的新闻事业性质，同时又能创造效益，服务社会。

三、 营销战术与二八定律

有了好的战略定位与好的内容，剩下的就是如何向大众售卖自己，获得所需。从广义而言，媒体营销涉及以下范畴：消费者最想看到、听到和读到的是什么东西？他们是如何选择参与某项媒介活动的？他们又是以何种方式来消费媒介产品？如何组合各种媒介形式？媒介的业务通常会涉及许多方面，因此在制定营销策略时，营销人员必须多方兼顾，面面俱到：

其一体现在媒体的本行业、本企业方面考虑因素预算与“多方兼顾”的考虑因素预算中。媒体的高层管理人员早先并不愿意在营销上花费过多的时间和资源，但是为了维持并进一步扩大市场份额，他们努力改变过去的理念，把大量的预算投入到广告和其他推广活动上，希望能借此吸引顾客的眼球和腰包。

其二，体现在媒体营销的对象上。应该紧抓女性消费者，在消费者购买决策中，80%的决策是女性做出的，特别是在娱乐、旅游、传媒、时尚、家庭购物、儿童玩具、文化等产品方面。赢得女性就赢得80%的市场，还可以通过女性影响占20%的男性，粘住或改变其消费方式，吸纳其使用各种媒体，进而全面占领，一网打尽。

其三，体现在媒体营销区域上。全国性媒体与区域性媒体，在处理所在地区域市场和面向全国乃至世界市场关系上，也有二八定律。曾几何时，湖南广电频道之间“同室操戈”的折子戏并不少见。这些恶性竞争的手段不仅极大地损害了客户的利益，也严重损耗了媒体自身的优良资源。湖南省广电局局长、湖南广播影视集团董事长魏文彬曾经痛心疾首地叹息：“内耗猛于虎、流失浪淘沙……” 不舍则不得，舍一隅而得天下，区隔性营销谋略也由此诞生－－从2003年开始，湖南卫视市场目标则是要尽可能淡化省级地域色彩，突破湖南地缘局限，打造成一个真正全国概念、全国市场的电视品牌！与此同时，各地面频道则从内部模糊的综合大比拼中抽身而出，以绝对的高压态势轻松控制湖南省内近80％的市场份额。

不管人们是否意识到“二八”定律在生活工作学习等各方面都在发生自己的作用。“二八”定律在湖南广电集团工作的其他方方面面还存在着，本文仅只分析三二之处，以期抛砖引玉。希望在我们进行传媒工作时，牢记“二八”定律，分清哪些是“二”，哪些是“八”，达到“山重水重疑无路，柳暗花明又一村”之效。

　　（编辑：潘宗信）#13#10