赵 馨（湖北人民广播电台 430022）

2003年春季席卷全国的“非典”疫情，给了我们一些启示：作为医疗广告占了大半壁江山的电台媒体，在这场健康危机中不但没能乘势而上，相反还险受牵连。相对全民健康意识日渐强烈，健康产业如日中天的现状，电台广告或许只能说是惨淡经营；面对巨大的健康需求市场，一个台每年几百万或几千万的广告收益也只能算是蝇头小利；而现有的以牺牲节目为代价的广告样式（热线专题节目）正在让我们逐渐丧失听众资源，并降低自己作为媒体的公信力；不仅如此，高层有关部门已对医疗广告发出了叫停的信号、政策面不支持医疗广告长期存在、单一脆弱的广告形式难以抵御市场的风浪已成了不争的事实。

全国电台为什么大多数都形成了医疗广告一统天下的局面？这个问题值得深思。笔者认为，这个问题是个系统问题，有政府部门的宏观调控问题、有国有企业的经营状况问题、也有媒体自身的经营问题。目前的现状是：不是电台不愿意或不接受其他类广告，而是其他类广告主不认可电台媒体或其他类广告所占的份额太少。电台为了维持生存不得不饥不择食“毁灭式”开发占用节目时间，“老军医”也好，“坐台”也罢，有收入总比没收入好吧……于是就形成了全国大多数电台靠“买药”、“治病”生存的现状。

作为广播人，我们不满现状，广播到底怎么了？是整个广播媒体资源有限，还是我们的机制不够合理，没有找到与市场接轨的最佳方式。纵观全国广播电台，我们发现，市场并没有摒弃广播媒体，广播同样大有可为。虽然全国大多数电台都面临单一的热线广告举步维艰，但也有部分电台更准确的说应该是频道（频率）的广告是另一番景象：其广告以品牌广告为主，甚至是清一色的5到10秒的品牌广告，广告所占用的时间少而广告收益却非常高。取得的成绩不仅让全国的广播同行甚至让其他所谓的“强势媒体”都望尘莫及。当然，每个台所处的地理位置不同、经济环境不同、行政资源不同、频道（频率）定位不同使他们的生存状况也完全不同。在当前的政策背景和市场背景下，怨天尤人无济于事，“适者生存”就是生存法则。因此，我们能做的是研究成功电台的市场运作，研究如何吸引那些对广播存有偏见或对广播不感兴趣的客户并找到相应的对策，从而争取客户的投入，改变现有的广告结构，扩大广播的市场份额。除此之外，要摆脱目前的困境，笔者认为最为重要的是要加强广播自身内在的“修炼”。以广播自身良好的品质去赢得客户、赢得市场，摆脱“饥不择食”的被动局面，使广播广告归于理性经营。

抓好市场调研、准确节目定位、注重媒体宣传

笔者经常在思考这样一个问题：如果我们的广播节目足够丰富，足够精彩，能够抓住听众的耳朵，会出现什么状况？我想，完全可以预见，会引起大量的广告客户的关注和投入。因为，没有商家对低投入而又能高产出的事情不动心。那么，什么样的节目才能足够丰富，足够精彩，能够抓住听众的耳朵呢？我们非常有必要对承载广播广告的载体－－广播节目进行认真的研究，对节目市场和听众市场有一个清醒的认识和透彻的研究。我们知道CBS制作的电视节目《生存者》取得了巨大的成功，它曾经在美国二亿多人口中创下了六千多万受众的收视高峰，光是决赛那一天，广告费就接近一千万美金，但是CBS在决定制作这档节目前的调研却是花了“血本”的，正是有了前面充足的市场调查，后面的制作以及高收视率所带来的丰厚的广告收入才水到渠成。不言而喻，市场调研是非常重要的。它包括对单一节目的目标听众的研究乃至对整个频率（频道）节目的定位与研究。所有的调查研究过程，都是我们寻找科学依据和最后决策的过程。而在这一点上，全国有多少家电台对电台设置的节目作过专门的调查研究呢？又有多少家电台研究过每一档节目的目标受众呢？至于对整个频率（频道）的定位和目标受众进行过研究的电台就更是凤毛麟角。在这种情况下，我们又有什么理由要求听众是我们的忠实听众，而广告客户来青睐广播广告呢？实际上，愿意在这方面下功夫，舍得投入的电台早已尝到了市场的甜头。比如北京电台，是全国电台中首家通过ISO9000质量论证的电台，频道（频率）定位以及所有节目都经过市场调研并规范化运作，使节目深受欢迎，广告倍受追捧。我们都知道北京台的广告收入有几个亿，使全国电台都羡慕不已，然而，没有对各个频道定位的宏观调控、科学管理和深厚的节目“内功”做支撑，是不能造就如此辉煌的。

我们还应该看到一点，那就是“高投入与高产出”。从全国电台的运作情况来看：绝大多数电台没有做过媒体自身的宣传或专业的媒体包装，即使有也只是“小本经营，零零碎碎的小打小敲”，所以难以成“大气候”；几乎没有对自身的宣传投入过广告特别是在其他媒体上投入广告，电台对自己的宣传从“质”到“量”都远远不够。难怪有很多企业对电台缺乏正确的认识，对电台的宣传效果表示出疑问。可能很多电台会找出没有进行宣传投入的若干理由，可能会说我们缺乏资金实力，投入太大万一有个闪失我们承担不起。但是我们为什么不考虑风险也与收益并存，为什么不去想办法把风险控制在最低的程度，而只考虑有风险就回避呢？在对媒体自身的宣传和研究上投入，就象“磨刀不误砍柴工”一样，我们是不应该太计较得失的。

创立名牌节目、创建品牌频道、培养名节目主持人

品牌是无形资产的载体和仓库，没有品牌，无形资产就不能存放和积累。在日常工作中我们经常会遇到这样的事情：有些外地商家到本地来开发市场，对本地媒体状况并不了解，但他们会选择交通频道（频率）投入，原因是交通频道（频率）已经形成了全国性的电台强势品牌，广告客户会按照他们的惯性思维来决定投入方向，即便是本地的交通频道（频率）并不是最好的。这就是品牌的力量。大到频道（频率）的品牌，小到一档具体的节目的品牌也就是名牌节目，都将直接影响广告客户的投入。因此，我们应在节目上下工夫，提高节目的知名度，听众信任度和社会美誉度，使之成为真正意义上的名牌节目，并以多档名牌节目为基础创建品牌频道（频率）。

节目与主持人是相伴相生，相辅相成的。在创立名牌节目，创建品牌频道（频率）的奋斗目标下，还必须坚持“以人为本”的人才战略，培养人才并广辟途径，不拘一格，吸纳优秀人才。通过培养引进优秀的节目主持人带动节目品牌的建立，通过引进先进的节目模式培养打造名节目主持人。名节目主持人催生名牌节目，名牌节目也将把主持人打造成名节目主持人。名牌节目是专业化频道（频率）的支柱，名牌节目也是发展品牌化频道（频率）的“高速公路”，为此， 创立名牌节目、创建品牌频道（频率）、培养名节目主持人应作为电台提高综合竞争实力，改变广告结构，实现更好的社会效益和经济效益的奋斗目标。

笔者认为，广播应以练“内功”的方式提高广播的内在品质，从市场调研、节目定位、媒体宣传到创立名牌节目、培养名节目主持人、创建品牌频道，通过广播内在品质的改变从而改变目前单一的广告结构和被动的生存状态，使广播广告归于理性经营。因为，只有广播广告理性经营，广播事业才能持续健康发展。

　　（编辑：潘宗信）#13#10