黄宣传（湖北日报记者部 430077）

屈慧君（武汉大学新闻与传播学院 430072）

随着分众化理论的发展，电视频道和大众报纸在世纪之交走上了“专业化”的道路。所谓专业化，主要是从媒介定位来说的，它并不仅仅是专门化、对象化，它还体现在两个方面：一方面是对该媒介所服务的细分受众定位。只有明确了自身所服务的目标群体，才能满足他们的个性化需求，从而实现有效传播。另一方面，是对媒介自身风格的定位，即针对目标受众的特点和自身特点来确定媒介运营形式。由于电视和报纸在赢利模式、自身运作以及受众等方面存在差异，这就导致两者的专业化道路“同途殊归”。

赢利模式不同

根据国外经验，开办专业频道不仅得益于传播技术手段的发展，还缘于有线电视得到了经营额外付费电视的政策许可：除有线电视的基本业务付费之外，用户如果需要另外的频道服务就要另外付费。美国等西方国家付费电视的收入早已超过免费电视的广告收入。根据《广电在线》公布的《2002－－2003中国数字电视产业报告》，2002年美国电视业广告收入为1000亿美元，而付费电视的收入却高达1700亿美元。而目前我国各电视台90%以上的收入仍来自广告。

赢利是专业化频道可持续发展的前提。而媒体赢利有两种模式，也即媒体的两次销售。西方国家实行频道（节目或载体）和广告（收视率）销售并存的赢利模式，美国人托马斯P·索斯威克著的《美国有线电视50年》，根据三大电视网的运营实践，也得出“有线电视的优势在于双重收费模式”的结论 。而我国电视一直为观众提供免费服务，这就决定了以销售广告为主的赢利模式，从而成为制约我国电视频道专业化的瓶颈所在。因为广告收入基本上是与收视率呈正相互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，从而出现专业频道大众化的情况。对报纸来说，东西方都是发行收入（销售载体）和广告收入并存、广告收入为重的赢利模式。廉价、厚报的特性，使读者心理上愿意、易于接触不同的报纸，特别是自己感兴趣的专业化报纸。

专业化的观众市场缺位

中国电视的主要观众是地位、收入、文化层次较低的群体， 调查显示观众中初中及初中以下文化程度的观众占总体的73.5%；而家庭月收入在1700元以下的占观众构成的71.2% ，观众人数众多却趋于“同质化”，收视习惯差异不太大，所以对专业化频道的需求也相对来说小得多。

免费的电视资源，培养了我国观众喜新厌旧、对节目忠诚度不高的收视习惯，“泛众化”成为我国专业化频道的痼疾。

相比而言，报纸的读者群异质性比较强，这就使报业市场呈现明显的金字塔状分布。基部是老百姓喜闻乐见的各种都市报以及党报，然后是适合不同读者口味的报纸，如《足球周刊》、《中华读书报》、《健康报》等，接着是具有一定思想深度、以知识分子为定位的综合类报纸，如《南方周末》、《中国青年报》等，最上面的就是一些专业性比较强的报纸，如《电脑报》、《中国出版报》等。

然而，“泛众化”并非一无是处。不管电视专业频道如何细分受众，尽可能地扩大收视范围仍是其基本的生存策略。国外著名的专业频道如ESPN体育电视网、MTV音乐电视、CNN新闻频道等无不是面向全国乃至全球的。频道的专业化经营，不仅在于专业化的受众定位，关键还在于频道自我风格的定位，即针对目标受众的好恶、兴趣、年龄、层次等，开发尽可能多的节目样式和节目资源。

进入门槛不同

借用克拉克（Clark）的“直接费用”和“间接费用” 理论，直接费用是直接用于表演或剧集中的，包括脚本、演员、布景、服装所需的费用和旅费等。间接费用包括演播室、设备、工程师和制作人员的工资等各种必须的费用 。电视这两方面的费用都比较高，其节目制作、包装、策划及主持人的打造决定它是一个需要高投入的媒介。

现代编排技术的进步和传播环节的相对简单性，以及子报吸收母报资源优势，使报纸在内容获取、编辑、版面改革等方面，易于操作、实现。因此，报纸特色的实现重要看其有无创新理念。《21世纪经济报道》采用“华尔街日报”报道方式，“将抽象的财经事件用故事的形式报道”，使财经新闻通俗好看；《经济观察报》橙色的新闻纸和“身份媒体、咖啡味道”的广告口号，赋予读者更多的产品附加价值和满足读者的心理需求。《中国经营报》的注重实用性，以相对中、微观的新闻视角为切入点，关注新闻的背景、发展和深层次原因，树立了其在经济类报纸中的权威地位。

电视频道的特色通过一系列有机联系的栏目、节目及主持人来表现。近年来，央视开发了一些有特色的节目，如《开心辞典》、《对话》、《新闻调查》等，但观众对频道的其它节目并不深刻，甚至不知道这些节目属于哪个频道。我国电视节目资源匮乏的现状使频道专业化多维持在影视、经济、体育、文艺的“粗分”模式。另外，一些“弱势”频道如教育、农村为主导的专业频道，因它所服务的受众消费能力有限，节目制作费用大，广告市场狭小而无人喝彩。如央视科技频道的栏目设置：《科技博览》、《走进科学》、《公众与科学》、《科学世界》、《科技之光》、《科技片之窗》、《发现之旅》等。虽然这里面所有的栏目都是与科技有关, 但是这也仅仅说明科技频道达到了最最基本的专业标准。 因为这些栏目大多千篇一律，没有鲜明的特点。

有人把我国电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。总体而言，目前我国电视频道专业化还主要停留在“粗分”阶段。频道的进一步“细分”还须时日，其前提是，只有解决了赢利模式单一和专业化受众缺位的矛盾，建立完整的有线电视及卫星直播电视的付费管理系统之后，我国才能出现真正的专业化、对象化、个性化的电视频道。

　　（编辑：潘宗信）#13#10