李 媛 马晓刚（湖北电视台 430071）

时下电视栏目改版已经成为一种时髦。以前往往是存活了两三年的电视栏目觉得吸引力不够，于是开始改版。 但改来改去，真正能够持久的栏目少之又少，像湖南卫视《快乐大本营》这样能够存活六七年还在播出的栏目就算是凤毛麟角了。

说到改版，就不能不提到电视栏目的生命周期问题。我们知道，观众的喜新厌旧是每一个电视人必须面对的。不管你的节目多么好看，过了几年人们都会产生厌倦心理，这时候你如果不改版，就是自取灭亡。西方有学者认为文明是有生命周期的，都会经历从成长到壮大再到死亡的过程。文明尚且如此，那么电视栏目更是难逃此劫。尤其是那些娱乐性电视栏目，本来内涵就不深，如果形式上再不变化，哪会有生存的空间？这才是改版的内在合理性与必然性。不过，我们也同样应该认识到，一个电视栏目不管如何改，最终都会有退出历史舞台的一天，这是自然规律。一般来说，一档优秀的娱乐性电视栏目，其生命周期最多也就是五、六年， 其间，我们可能需要一到两次改版，以迎合观众求新求变的心理，但过了五、六年后，改版基本上就不能解决问题了，这时还不如重新创办一个新的电视栏目。

如今正在改版的电视栏目不少都是名牌栏目，有的是为了做得更好，也有的是为了不走向衰落。对于这些名牌栏目来说，其改版必须考虑的一个问题就是如何维护其品牌价值。它们的改版如果从类型学上来划分，可以分为以下三种：

第一种是品牌承袭，内容小改。这也是最常见的一种。比如湖北电视台的《湖北新闻联播》、《午间视野》等，它们经常表现为在节目中适当调整一到几个板块，换换主持人，换片头与片花，推出新的宣传语等等。再如湖南经视的品牌栏目《FUNS娱乐》就曾经进行过几次改版，同样是播报娱乐新闻，主持人可以从一人调整为两人乃至多人，又经常适时地增加一些小板块，但整体内容与节目类型并没有太大的变化。这样做的目的就是为了给观众一些新鲜感，但又不影响观众的忠诚度及品牌所固有的价值。

第二种是品牌承袭，内容大改。这时往往制作者已经意识到原来的节目无法再吸引观众，必须推出全新的东西。其新推出的东西往往和原来的节目有着本质的差别，但同时却继续沿用原栏目的名称，从而达到保留原有品牌价值的目的。比如湖北卫视的《新闻早班车》栏目，由于其栏目在早间时段观众中颇有名气，但节目内容却让观众觉得老套，没有新意，于是2001年湖北卫视着力将这档原来只有20分钟的普通早间新闻节目打造为50分钟的新闻栏目，虽然栏目名称没有变，但改版后的节目内容却荟萃新闻资讯，满足了早上电视新闻观众即将出门时对新闻信息和诸如天气预报、车、船、飞机等服务类信息的关心与需要，同时还新增了《昨夜今晨》等新板块，弥补了所有媒体从昨晚到今晨这段时间中最新发生的动态新闻的空缺，使之成为当时全国早间时段中新闻信息容量最大的一档新闻节目。但随着观众收看口味的改变，2003年，湖北卫视在原有栏目名称不变的情况下，又对《新闻早班车》进行的大的改版，将栏目压缩成为现在的30分钟，使栏目《新闻早班车》在新闻时效性、可信度、内容丰富性、贴近生活、主持人素质表现等各项指标都名列湖北电视台各新闻栏目榜首。

第三种是品牌翻新，内容大改。有些电视栏目在改版时新推出的内容不仅与原先的内容截然不同，而且由于其原来的栏目名称已无法符合新内容的需要，这时索性连栏目名称也换成新的，打造一个新的品牌。比如湖北电视台2004年推出的一档新闻主打栏目《现在直播》，取代了原来的《新闻空间》栏目。这档以民生新闻为主的新闻栏目从开办之初就受到各方好评（虽然几个月后《新闻空间》恢复播出），但事实上这相当于创办一个新的栏目，但在操作中它又确实是通过改版而来。又如，电视湘军原先有一个品牌栏目《新青年》，是一档带有精英色彩的文化栏目，后来制作者把它改成一档通过各种主题来构建的系列真人才艺秀，先后推出了魔术系列、笑星系列等等，收视率直线上升。问题是当节目内容已经转变为走大众化、通俗化路线的才艺秀时，原来的栏目名称《新青年》显然已经名不副实。虽然节目制作人员也很舍不得陪伴自己多年的老品牌，但在沿用原来栏目名一段时间后，最后改为《谁是英雄》。目前，它已成为电视湘军新的代表性品牌之一。

考察上述三种改版模式，我们可以看到，其中一个关键问题就是电视栏目在改版时如何面对原有品牌曾经创造过的辉煌及依然存在的品牌价值。因此，如果在一个电视栏目的生命期内，仅仅是节目内容的调整，那么品牌尽量以沿袭为好，因为过于多变会导致观众的流失，而且创立一个品牌也不容易。但如果一个栏目其生命周期已临近尾声，这时的改版最好立足于品牌创新，新品牌说不定还会带来更多的关注。毕竟是现代社会了，指望电视观众从一而终是不可能的。那么，与其品牌承袭不如品牌创新，该放手时就放手吧。

　　（编辑：潘宗信）#13#10