舒咏平（华中科技大学新闻与传播学院 430074）

目前，媒体经营严重依赖广告，在全国统计，四大媒体71.6%的收入是由广告支撑；其中广播91.2%、电视84.8%、报纸62.7%、杂志33.4%。这一数字使得广告经营理所当然地受到媒体、包含报业的极大关注。

一、 报业广告“触底”的五大推力

近年，一方面是媒体在扩容，即频道、版面等扩大，另一方面国家又对报刊业、广电业进行治散治滥的整顿；但总体上媒介资源相对过剩，使得广告经营竞争更趋激烈。对报业广告经营而言，当前的五大推力使广告经营进入了“冰河期”，并下滑“触底”：

1. 宏观政策限制了部分行业的广告投放

2001年，国家税务总局规定：企业广告量不得超过总营业额的2%，超出部分不得计入成本。2001年5月1日起，处方药一律不得在大众传媒做广告。2004年，房地产在报纸刊登广告97.73亿，医疗服务机构52.27亿，机动车42.50亿，分列前3；接下来是药品39.2亿，通讯36.97亿，保健食品27.34亿，分列4-6名。而今年以来，医药、保健品广告查处力度加大，11个部委联合下文，进行相关的查处与整治。权威人士表示：医药保健广告90%以上存在虚假问题；而食品、服务、房地产违法率也较高；2004年总查处6.18万件，罚款1.71亿元。而2005年仅5、6两月，查处的违法药品广告就达5640次，其中未经审批擅自发布的5213次，擅自篡改内容的379次，禁止发布的18次。房地产市场本也是广告大户；但由于经济过热，以及国际热钱、投机商的介入，国家进行了宏观调控，严格土地出让、提高项目开发自有资金比例、以及限制投资性贷款及征收交易税等方面的整顿，其广告投入的热度也大幅下降。而机动车车市因油价上升增长势头减缓，通讯业国产手机业“集体跳水”等类似等多种因素影响，也使广告投放额度缩水。如此，传媒广告经营的增长压力必然增大，并成为报业经营触底的首要推力。

2. 新媒体对纸质媒体产生冲击

相比全国广告公司2004年营业额565.2亿，增长27%，大众媒体增长有增有减：电视、广播增长，分别为291.5亿、32.9亿，增长14.3%、28%；报纸、杂志减少，分别为230.7亿、20.3亿，减少12.2亿、4亿。

“广告生态”课题的广告主调查表明（现代广告05.1）：

－－传统媒体广告地位下降

央视-索福瑞媒介研究的调查表明：2004年人均收看电视时间比2003年减少5分钟，降幅3%；统计数据表明：04年全国广告营业额1264.6亿，比03年增长17.2；电视广告收入291.5，增长14.3，落后于整个涨幅；报纸经营额比03年少12.2亿。

辉瑞公司的最近一项委托调查表明：在MSN视频平台上播放广告效果甚好；计划将重点从电视转移至网络。而我国网络用户则已经突破1亿；上海搜捕公司以每天1300元购得“百度”一个文字链广告位，而且是自己在几个月市场调查后主动的出价。

－－互联网将会成为广告和营销活动的重要载体。

－－户外广告、液晶移动电视广告、展销会、社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等均形成对报纸广告的冲击。

3. 报纸媒体的扩容与同质化，弱化了报纸广告效果

目前全国报纸媒体总量为1926 种，虽然分有都市报、机关报、生活消费报、财经报、广播电视报、计算机报、社会新闻报、体育报、法制公安报等种类，但换个角度认识则主要有全国性报纸与地方性报纸之分。如此，就必然构成了全国性报纸的同类别竞争与地方报纸同质化竞争。如在南京，一个总人口600万的城市，仅都市类报纸就曾经有8家之多：《南京晨报》、《扬子晚报》、《服务导报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《江苏商报》、《江南时报》、《经济早报》。现《经济早报》与《服务导报》在惨烈的竞争中已经退出市场，但依然有6家同质性的报纸在竞争；此外，作为当地两家党报之一的《南京日报》则进行了改版，定位为“都市型党报”，向零售市场进军。竞争中最敏感的因素价格，由于主管部门干预而受到遏制，但各家报纸为了提高“性价比”则必然地向“厚报”冲刺，从32版、到64版，再到80版、96版，其新闻信息稀释、广告效果稀释则成为了必然的现实。如此，报纸广告效果的弱化，则必然使得广告主的投放犹豫彷徨。而在一些中等城市，不少负责广告经营的报社老总均感叹，其报纸广告投放不是由于广告本身具有效果，而是出于媒体地位的重要、出于关系维护而给予的情面。显然，报纸广告效果一定意义上还是报业广告经营进入困境的深层原因。

4. 在整合营销传播理念指导下，广告主的广告预算转投终端推广

“决胜在终端”的营销理念，是广告主力图改变零售商控制市场局面，为了使品牌直接与消费者建立“伙伴”关系，通过客户管理、让利消费者的“精细化营销”而争夺市场份额。毕竟终端建设更使广告主放心、且利润更直接；而广告投放相对周期长，具有较大风险。其最直接的体现则是连锁店越来越多；大型超市与卖场越来越多；直接让利给消费者越来越多；这就使得广告主将广告费进行削减、并转至终端建设之上。

5. 广告公司势力单薄，缺乏挖掘报纸潜力的第三方力量

在广告经营的产业链上，广告公司作为专业化的中介力量，其扮演的是媒体代理或品牌代理的角色。而在报业广告经营上，报纸版面代理的广告公司理应成为既能最大化挖掘报纸广告传播潜力，又能有效服务广告主的中介力量。但是，由于不少报社并没有实现完全的代理制，自身拥有的广告公司只是广告部的名称更换，其人员一般对报社有依赖性，一方面享有高福利、高收入的待遇，另一方面虽然具有业绩考核的压力，但却并没有资金投入的责任与风险；因此，报社隶属性的广告公司并不具备完全代理的性质，更不是真正的投资主体。而其他获得报纸版面代理资格的广告公司，一般规模较小、资金不足、人才缺乏，只是借助版面售价的扣点来赢得广告主及利润。没有高投入就没有话语权、没有人才就没有广告经营上的新话语。如此，这些势单力薄的广告公司，自然也就难以充分地挖掘出报纸媒体的潜力，而无法真正助益报纸广告经营进行主动性地拓展，反而在报纸广告经营的“冰河期”，无所作为，并一定程度上加速了报纸广告的下滑“触底”。

二、“反弹”的五大助力

但如上的五大推力对报纸广告经营的冲击并不是致命的，因为我国对担负舆论导向、国家稳定与安全责任的媒体，其总量控制相对比较严，进入门槛甚高，其规模相对稳定。因此，目前的报业广告经营增长失速，一定意义上是宏观结构性调整形成的，具有所有传媒同进共退的性质。但危机总是比起顺势更能引起人们警惕，因此借此机会进行发展思路的探讨与调整却是难得良机。如此，下面的五大助力则可望帮助报业广告经营加速反弹。

1.深化代理制，运用市场机制实现代理创新

在各地市媒体，代理制的深化还需要进行探讨与实践。其中，由“版面（时段）代理”走向“行业代理”（可分房产、医药、汽车、家电商场、酒水、服饰珠宝、物流、通讯、家装、餐饮娱乐、金融保险、旅游、教育、人才、专题、外联、综合等行业，而“中缝、报花、信息”则可作为单独版块）；由“部分代理”走向“全面代理”；由“刊后结帐代理”走向“预付代理金代理”；由“一般代理”走向“分级代理”（内外同一平台，按预付额度大小分级）等，将是必然的选择。此外，向集团化媒体一样走服务延伸之路，也是其广告经营额增长的必然之道。如《沂蒙晚报》的广告经营，2005年全面实施了广告经营代理，所召开的代理竞标会异常火爆，报名竞标的广告公司达80家，最后30家广告公司中标。而中标额达到了2036万元，首批预付代理金1150万元。而在其中实施的从“一般代理”到“分级代理”中，由于风险与代理提出比例直接挂钩，并带超额全年代理标的进行提成奖励，则更加体现了“报社赚大钱，代理公司赚小钱，多干多赚钱，少干少赚钱，不干不赚钱”的“双赢合作，公平竞争”。

2.以传播策划为核心， 举办大型活动以提高报纸媒体的关注度

在信息时代，信息传播过剩，注意力越来越成为稀缺资源，如此使得常规的报纸广告受到的注意力效果也日渐下滑。在试图摆脱“冰河期”阴冷的努力中，报业广告的经营者在大型活动策划与举办中，有效地牵引了注意力、拉动了广告投放的反弹。如湖北日报报业集团楚天广告总公司举办了“洗化行业高峰论坛”、“2005楚天车展” 、“楚天瘦身节”、“楚天‘空’战全攻略空调市场大扫描”、“手机3M体验”、“2005高考招生咨询会”等大型活动。显然这些大型活动有效地提高了报纸媒体的关注度，而活动期间的报纸版面也成为广告主乐于投放的媒体。

3.细分扩大两个市场、做大分类广告经营规模

细分两个市场，即：细分受众市场、细分行业客户（广告主）市场。结合专刊、专版的整合服务，发行上订刊与赠刊结合，在目标受众上做细、做大市场；为二次售卖提供基础。其中，增刊的观念应该加以树立，在国外，结合轨道交通与公共场所，有着大量免费广告的存在，其免费报纸为分类广告、房屋租赁广告、二手车广告、超市商品广告提供了空间；因此，进行合理测算，有针对性地增刊，对广告主是一个很大的诱惑。同时，在客户服务上细分行业，多样化设计产品，加大信息服务的力度，树立主动营销观念，完善价格体系，发挥报纸优势，以做大分类广告规模，以与邮寄、车体、派送等媒体形成竞争优势。在美国，分类广告面积约占报纸总面积的50%，广告收入的40%；而我国，只有15-20%；因此潜力巨大。

此外，与报纸分类广告相呼应，则是需要将报纸网站的分类广告进行统筹，这就需要利用报社的信息快捷权威优势，将自己的网站办好。

4.对应广告主需求，进行整合性的报纸媒体服务

2004年，浙江《钱江晚报》推出了一个新举措：把金融服务业从原来的商贸综合部分离出来，组建金融工作室，并整合原采编部门的相关报道力量形成合力，对该行业进行重点培育，多角度、全方位地打造金融广告服务平台，使信息传播的效果最大化。他们先推出了专栏“理财先锋”，作为各金融机构品牌宣传及其产品持续性促销宣传的平台。同时，配套推出“理财教室”、为有财可理的主流读者进行深度服务；此外还举办了“浙江省首届特色保险产品平面展”、“浙江省首个基金宣传月活动”等。此一举措使报纸媒体、金融机构、读者实现了多赢。据统计，2005年1-6月，该行业的广告量达到475万元，比上年同期增长111%。显然，这一举措，是针对金融业务的飞速发展，个人业务迅速增多的形势而推出的，既符合了读者的需求，又对应了广告主的需求，从而在专业性的整合服务中为报社获得了广告增长，成为该报社广告经营一支独秀的行业。

而在湖北日报报业集团，则在更大范围针对广告主需求，进行了整合性经营的重大调整。如最近出版的杨步国、张金海等合著的《整合：集团化背景下的报业广告经营》一书，不仅系统地阐明了媒体广告整合经营的大趋势，而且还就湖北日报报业集团实质性整合广告经营进行了系统的探索与总结。其中，从广告业角度上看，楚天广告总公司成立本身、扁平化学习型组织构建、广告专业工作室的设立、专刊特刊的深度经营、客户资源的系统整合、客户专业性管理与服务延伸等，均卓有成效。

广告整合经营的核心，其实就是充分发挥报纸传播的权威性，将多种传播性服务进行综合服务。但这不仅是对媒体集团，就是对单一的报纸媒体、或更多的是地市党报与市民报互补的格局而言，广告经营的整合取向，也是必由之路。

5.对口引导，孵化各具特色的专业性广告公司

目前，不少媒体的广告公司，均按行业分别设置了专业工作室，进行定位清晰的专业化服务。但由于媒体本身广告经营涉及面广，而自身人员编制又相对有限，因此借助专业化代理公司就成为了必要的经营延伸性手段。由于本土广告公司多是停留在小生产规模阶段，其业务的开展又多是“小而全”，一直未能形成各自的核心竞争力，形成自己的专业特色。因此，作为对媒体运作主体的报社广告公司、以及报纸专版运作的各工作室，就应在业务合作中，根据不同广告公司的长处，进行专业化的引导，鼓励进行同质性的联盟、引资壮大实力、进行行业市场业务探讨，从而引导、孵化出具有鲜明特色的专业性广告公司。而这样的公司存在，势必会在各自服务的行业领域进行深度开发，策划创造多种广告传播形式，从而为报社获得更多的客户资源，加速促进报纸广告的发展。

（该文为作者在湖北报业协会报纸广告经营论坛上所作的主题讲演；编辑：肖曜）#13#10