李金球 秦罕强（农村新报 武汉 430077）

省级农民报（农村版），是目前唯一面向“三农”发行的综合性报纸，且非常受乡村干部和农民喜爱。在目前公费订阅越来越难的情况下，如何进一步扩大农民报的发行量，是各省农民报面临的共同问题。

一、省级农民发行的现状与困境

目前省级农民报的发行，基本上是两条腿走路，一方面需要通过行政力量推动发行，如由党委宣传部门发文件，安排发行计划，组织订阅；一方面是面向农村市场，通过报纸内容的针对性、服务性、指导性与良好的服务来促进发行。在现阶段，公费市场仍占主导地位。

然而，随着费税改革的深入，减负力度加大，行政干预的弱化，农报发行处于“两难”境地：一方面，在公费订阅领域几近走到尽头，靠公费做大很难；另一方面，农村报刊自费订阅市场尚未完全成熟，农民的订报意识还不强，投递不能到户，开发私费市场也不是件易事。

在“两难”之间，农民报要想扩大发行，必须剑走偏峰，选择新的突破口，充分调动各种积极因素，在稳定现有公费订阅的同时，在自费订阅上要有所突破。

二、细分农村读者市场，锁定目标读者群

在农村报刊自费订阅市场上突破，必须对农村报刊市场进行深入研究与分析。

目前，尚处于“启蒙”阶段的农村报刊读者市场，既简单又复杂。所谓简单，就是农民报仍然是“分众媒体”，读者比较单一，主要是农村基层干部与农民；所谓复杂，则是读者层次仍有较大区别，订报目的不尽相同，阅读需求既有趋同性，更有差异性。

从农民报主要读者类型看，一是乡、村、组干部，二是农民。在农村干部中，乡干部这个层次，主要职责是对农村工作的指导和服务，最为需要了解的是农村政策方针和农村基层工作经验。但由于他们接触政策的来源较多，一般性的政策宣传对于他们作用不大，急需的是具体政策和操作方法，以及其它地方的相关经验。村组干部这个层次，由于他们既是干部，又是农民，身份的双重性，决定了他们在阅报需求上的多样性。一方面，他们对本村本组工作负有指导与服务责任，需要政策指导，经验借鉴；另一方面，他们本身也是农民，需要报纸对他们进行生产经营方面的指导与服务。在农民这个层次，由于目前农村从业人员职业逐步分化，他们中虽然大部分仍然从事传统意义上的农业－－种植与养殖业，但也有许多从中分化出来，从事二三产业，如加工业、餐饮业、流通业等，有的以出外打工为主业，还有的自己开店办厂当老板……因此，他们对于报纸，既有促进自己致富增收的基本诉求，也有了解世界、丰富生活、健康成长等多种需求。

调查表明，村组公费订阅这一块，其阅读者主要是村干部。自费订阅者，则多为种植、养殖大户或加工、经销户。一般的农民，虽有看报意识，也极需要报纸引导，但往往有一期无一期地去看公家订的报纸，自己却不愿订报。这就形成了一种“怪现象”：农民报最着力的服务对象，农村最大的群体－－普通农民，受其认知能力和经济状况所限，其订报的主动性极差，订阅者极少。而订报“踊跃”的则是所谓农村基层的“高端人群”，如种植养殖大户，如从事加工、产品经销的农民，如打工返乡者、部队复员者等，他们或“趟过市场经济的水”，或“走南闯北见过大世面”，或从事着不同于传统意义上农业，他们收入相对较高，思想更解放，观念更现代，实现美好生活的愿望更迫切，对于能为农村大众提供生产生活服务的农民报，他们既有阅读需求，又有订报能力。

这种现状告诉我们，至少在目前，这些农村的“高端人群”－－报纸的主要消费者，是农民报应该锁定的核心读者群。

三、认真研究读者需求，逐步开发农村订阅市场

不了解读者的需求，扩大发行是难以实现的。

多次调查表明，目前农村自费订阅农民报者，主要是投资性订阅，消遣性是其附带需求。他们最大的愿望是通过报纸获取经济上的利益，最迫切希望的是了解党的惠农利农政策，最看重的是农民报为他们建立的反映呼声、交流信息的平台。因此，满足他们这些需求，在促进农民致富增收、维护农民合法权益上为他们提供良好服务，就应该成为农民报的“主打”目标。

然而，并不是产品越好，适应性越强，就卖得越好，获利越多。营销手段，在商品经营活动中越来越关键，往往发挥着决定性作用。具有商品属性的农民报，更需要在合适的营销对象上运用有效的营销手段。

首先是营销对象。以湖北省为例，在具有经济能力和阅读需求的农村基层的“高端人群”中，包括几十万村组干部，300多万种植、养殖、加工大户，100多万农村经纪人。他们中的一些人目前已经是农民报的读者。农民报要扩大发行量，在“两难”之间实现突破，更有待于对这个人群的开发。可以说，他们是农民报发展的希望所在！

营销手段则决定着经营的成败。农村天地广阔，潜力无穷，但对农民报的发行来说，它既是优势，也有阻碍。优势在于广阔农村的潜在订户众多，增长潜力巨大；阻碍则是宣传与投递到位的成本过高。如何在不断发展订户的同时有效地控制发行成本？是制订农民报发行策略与营销手段时必须十分重视的。

众所周知，晚报、都市类报纸发行都是“扫楼”似的敲门征订。这种模式在居民集中的城市比较容易办到，但在分散的农村则近乎“天方夜潭”。但在乡镇及乡镇附近村，农报发行也可进行“扫楼”似的宣传征订，所增加的成本极低，投递也较方便。

农村“高端人群”大多有电话、手机等通讯工具，通过群发手机短讯息、电话征订等办法，既简单易行，又节省成本。

另外，利用农村“赶集”、“三下乡”等“人气”聚集的场合进行宣传征订，发挥农民报的优势，开展“购农资奖订报”、“订农报当示范户”、“科技扶贫送报下乡”、建“读报用报村”等活动，动员有条件的地方或单位“私订公助”、开展“向贫困的农村兄弟赠报”等活动，都不失为促进农民报发行的好办法。

在农村订阅市场这片“处女地”上开拓，其难度确实大大高于城市市场，因此，扩大农民报的发行需要足够的耐心与韧性，不求一日毕其全功，坚持扎实推进，逐步蚕食。以农村高端读者为核心读者群，通过他们在当地农村的影响力和示范作用，逐步从“核心读者群”扩散到次读者群，逐渐扩大发行量。

（编辑：徐蟾桂）#13#10