黄俊华（武汉大学新闻研究生 430072）

都市报地方版，顾名思义，是指都市类报纸创办的、以刊登特定地区新闻和信息为主的版面或报纸。

在国内创办地方版的都市报中，四川《华西都市报》是最早采取行动的。1996年，《华西都市报》专门开辟两个《重庆版》，全部刊登重庆本地新闻信息。随后，其它城市的都市报纷纷效仿，相继推出自己的“地方版”。

从地方版的报纸形态来看，一部分是有独立刊号、脱离母报独立存在的，如《燕赵都市报》的《冀东版》和《都市时讯》；一部分是采编相对独立，但没有独立刊号、依附主报一起发行的，如《楚天都市报》的四个地方版。

从报业经营的角度看，无论哪种都市报地方版，其本质都是报纸应对区域化竞争，进军地方报业市场，谋求跨区域扩张的一种形式，其目的都是为了扩大都市报在地方市场的发行量和影响力，吸引更多的广告资源。

一、都市报地方版：区域化竞争中的战略选择

自上个世纪90年代中期以来，中国报业区域化发展的态势日趋明显，即由追求全国影响转而追求区域（甚至是某一中心城市）影响。

这一态势的明显标志是，以城市居民为主要读者对象的都市类报纸迅速兴起，并得到市场高度认同。1996年，中国人民大学舆论研究所对北京居民读报情况的一项大型调查显示：北京地区最具竞争力和影响力的6家报纸排名依次是：《北京晚报》、《北京青年报》、《北京广播电视报》、《精品购物指南》、《参考消息》和《北京日报》。在北京地区的200多种报纸中，面向全国发行的中央大报除《参考消息》外均未入围；与这一排名相对应的现象是，报纸广告经营状况也以上述报纸为佳，这些报纸全部实现广告年收入过亿元。

伴随都市类报纸的快速成长，真正遵循市场经济规律的报业竞争首先在直辖市和省会城市燃起硝烟。北京是区域内竞争最激烈的地方之一，《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《精品购物指南》等几十种报纸拼抢市场。在广州，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》的竞争全国瞩目。此外，南京的《扬子晚报》、《金陵晚报》、《服务导报》之间，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》之间，济南的《齐鲁晚报》、《济南时报》之间，西安的《华商报》、《西安晚报》之间，武汉的《楚天都市报》、《武汉晨报》、《武汉晚报》之间的竞争几近白热化。

经过充分竞争，都市报基本完成了对以本地为主的读者市场的分割争夺，再想在中心城市寻求新突破的希望可以说是近乎渺茫。于是，许多都市报开始把眼光往下延伸，向处于报业成长期的周边城市和地区扩张。

应该说，在报业区域化竞争加剧的大背景下，都市报地方版的出现有其必然性。而从报业发展的内在规律和外部环境考察，都市报创办地方版具有许多有利条件。

　　1.地方经济的崛起提供了坚实的经济基础。对于向外扩张的都市报来说，能否争取到一定规模的读者群和广告客户，找到新的利润增长点，无疑是其创办地方版的首选目标。近几年来，国内经济保持持续平稳较快发展，有力带动了地方经济和区域经济。地方经济的发展，直接表现为商业的繁荣、工业的兴旺，随之而来的是大量商品需要通过广告进行销售。这客观上为都市报地方版提供了广阔的广告市场。与此同时，城市化进程加快，城市居民急剧增加，迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会等信息，而且这些市民文化层次、阅报积极性较高，无疑为都市报地方版提供了潜在的目标读者群。

　　2.报刊治理整顿的政策支持。2003年7月30日，中共中央办公厅、国务院办公厅决定，县（市、旗）和城市区不办报。考虑到部分县市报的实际，中央允许保留少数县市报，仅有35家县（市）报纸批准实行有偿兼并。这显然为都市类报纸向地方的扩张提供了前所未有的机遇。

3.都市报具备向外扩张的实力。自上个世纪90年代以来，顺应市场需要产生的都市类报纸逐步成长壮大起来，不仅积累了丰富的办报经验、管理经验和人才资源，树立了良好的品牌形象，在本地和周边区域拥有较大的影响力，而且依托各中心城市巨大的广告市场积累了雄厚的资本实力。这些都成为都市报向外扩张创办地方版的充分必要条件。

　　4.地方版本身的优势。作为众多都市报纷纷采用的扩张利器，地方版与单纯搞异地发行的报纸相比具有很多优点：⑴弥补了报纸异地发行与当地读者接近性的不足。地方版一改过去报纸在外地发行的状况，不再以陌生人的面孔出现在异地报刊市场上，而是报道与当地读者有关甚至很熟悉的东西。⑵舆论监督功能得到强化。地方版由于是外地和上级部门主办，相对而言其报道权利要大些，范围要广些，对于许多本地报纸不敢报道的新闻，地方版敢于刊登。这无疑有助于地方版在读者中迅速树立威信。

二、都市报地方版发展面临的挑战

对于传统的报业体制而言，都市报地方版的创办无疑是一个挑战和突破。由于它的出现，都市报开始与地方报纸展开实质性竞争，从而打破了中国地方报业市场长期以来划地经营的局面，使报业由同城竞争扩展到区域性竞争。过去，这些地区的报业市场上，大众化报纸实际处于垄断局面。但随着地方版的出现，这种状况开始改变。

随着地方版加大宣传力度，加上采取一些促销手段配合发行，许多读者渐渐认同了都市报地方版，甚至连当地晚报的一些读者也被争取过去。在这种情况下，地方报纸明显感受到压力和危机。为稳固自己的市场，一些当地报纸开始学习外来都市报的先进办报理念。过去《湘潭晚报》只有几个版，在来自长沙的都市报挤压下，该报扩至16个版，版面设计也开始模仿都市报的风格，整个报纸水平有了很大提高。

事实上，作为都市报跨区域扩张具有实质性意义的一步，地方版不仅推动了中国报业的市场化，促进了区域内传媒统一大市场的形成，而且壮大了都市报自身实力，使其在异地的发行量和影响力迅速飙升。1996年，《华西都市报》开辟两个重庆版，短短几个月内，《华西都市报》在重庆的发行量达到4万份，而且几乎全部是订阅，而当时该报在自己的根据地成都也只有4万份的订阅数。到1997年4月，《华西都市报》在重庆的发行量已达到9万份。同样，《南方都市报》在深圳市场也大获全胜。

虽说都市报地方版的创办，给传统的报业体制和报业市场带来许多新的变化，但不容否认的是，由于现行体制的局限，以及受地方版自身发展定位等多因素影响，目前其发展还面临一些困难和挑战。

1.地方保护主义的遏制。长期以来，我国报刊社的活动都是按国家行政系统组织进行的，即所谓“归口管理”。任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都是对主管单位管辖权的侵犯。近几年，国内一些报纸向外扩张的步伐就屡屡遭遇阻截。《辽宁日报》的《北方晨报》和《沈阳晚报》曾想往经济条件还好的某市发展，刚开始筹备，就遭到该市机关报的强烈抵制，结果扩张计划夭折。2003年，《齐鲁晚报》跨区域创建地方版也因地方原因搁浅。

2.本土化不足带来的困扰。一般来说，报纸都具有明显的地域性特征，读者也具有明显的地域亲近性。作为“外来者”的都市报地方版要想在异地市场占据一席之地，就必须实行本土化策略。从目前来看，都市报地方版本土化不足的问题比较明显。这主要表现在：用于刊登当地新闻的版面还过少，新闻报道的数量也不多；其次，由于人力物力较为有限，在最影响报纸权威和影响力的服务、指导性新闻方面，地方版更是难以与当地报纸相媲美。本土化还体现在其它方面，如新闻价值的判断、办报人员行为作风的本土化等方面。

3.品牌整合能力比较薄弱。创办地方版首先面临的是整个团队的协调和凝聚力问题，由于办报骨干和领导往往从都市报本部派来，而大量一线人员在本地招聘，这样团队间的沟通与协调就成为办报活动特别是在初创阶段能否成功的关键因素。这要求团队领导具备一定的管理艺术，能够在办报实践中通过都市报优势品牌的嫁接与整合，使整个团队形成一致的价值观和事业观。遗憾的是，目前国内地方版的品牌整合能力大都比较薄弱。由此导致的后果是，团队失去凝聚力，办报缺乏特色，许多地方版显得不伦不类，陷入进退两难的境地。

4.地方报业成长带来的挑战。都市报的扩张，一方面利用了自己丰富的市场办报经验，另一方面是更多地利用了外地报业市场不成熟的现状。作为一家强势媒体，《华西都市报》起初进军重庆报业市场相当顺畅。而现在，随着重庆本地报业的发展壮大，其整体经营运作水平、新闻操作思路已相当成熟，在这样成熟的市场里，《华西都市报》已很难显示出优势。

三、都市报地方版前景展望

尽管目前都市报地方版发展中存在诸多困难和挑战，但随着区域经济的发展和城市化进程的加快，地方版仍将有较大的发展空间。随着报业区域化竞争的加剧，相信会有更多的都市类报纸，甚至中央、省级大报加入创办地方版的行列。笔者认为，都市报创办地方版应注意以下几点：

1.选准时机进入市场。一般来说，都市报向周边城市扩张，很重要的一点就是要快速介入；如果等地方报纸都成长起来，就只有望“市”兴叹了。以《华西都市报》为例，它最初的扩张是在重庆还没被划为直辖市之时。当时重庆没有一家上规模的都市报，报业市场处于不完全竞争时期。但经过几年发展后，当地报纸的整体经营运作水平得到提高，新闻操作思路也相当成熟，《华西都市报》在重庆报业市场上优势就开始慢慢弱化。

2.瞄准重点区域发行。报纸发行面太广，难以形成核心竞争力。《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场。从1996年底起，该报一改初衷，及时调整自己的空间发展方向，放弃全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，结果报业发展取得突破性进展，广告收入连年过亿元。同样，都市报创办地方版应选准条件成熟的重点区域，而不应全面开花。

3.精耕细作，彻底本土化。地方版能否在向周边城市扩张中超越当地媒体，很重要的一点就是本土化能否做得彻底，是否能够提升当地市民对报纸的认知程度。《燕赵都市报》两地方版创刊后，力求“近些、近些、再近些”，贴近城市、贴近生活、贴近市民。除周日外，每天平均以24个版的版面分别随都市报一起在冀东和省会地区刊行。地方化、社区化、市民化的目标实现，使地方版迅速融入社会民生。

4.及时转型，创办新报。地方版既是全省公共版的补充，同时又担负着独立的新闻服务职能。因此，在操作过程中编采人员和版面布局应该相对独立，争取迅速成为当地的重要媒体。在刚投放市场时，地方版可以随都市报一起发行，但一旦时机成熟，就可以破壳自立，成为一份独立的市民报纸。如河北《燕赵都市报》创办的《冀东版》、大众报业集团在青岛创办的《半岛都市报》、《福建日报》在厦门创办的《海峡都市报》等。这些独立的地方版报纸更像是省会都市报的子报，在竞争中比依附于母报的地方版具有更大的优势。

5.与地市报合作。如果都市报与地市报合作创办地方版，不仅可以轻松越过地方保护主义的屏障，而且还可利用地市报的关系资源、渠道资源等本土优势，地市报则可利用都市报的品牌资源以及成熟的办报机制和理念，实现互惠双赢。2002年10月，上海文汇新民联合报业集团利用《上海星期三》的品牌优势，与浙江的《台州广播电视报》和《温州广播电视报》、苏州的《城市商报》、河南的《濮阳日报》达成协议，授权这四家报纸主办当地的《星期三》周报，《上海星期三》不参与当地报纸经营，只进行有偿的品牌授权使用。从目前情况来看，合作还是比较成功的。

由于全国统一、开放的报业市场尚未形成，目前国内不同城市、区域间还存在不同形式的市场壁垒。可以预见，在异地办报未形成主流之前，地方版将作为一种报纸产品形态在相当长的时间里存在。

地方版将成为我国都市报乃至整个报业发展长期面对的一个现实课题。对于众多希望异地扩张的都市报而言，如何有效设置地方版，如何利用它争夺地方市场的广告，还需要在实践中不断探索。

（编辑：徐蟾桂）#13#10