罗 丹（长江经济广播电台 430015）

曾经辉煌一时的广播医疗热线节目，现在却获得了不好的名声。虽然在许多电台的广告创收贡献率中此类节目依然占了大头，但是现在它们也成为广播收听率的第一大杀手！一些电台好不容易创出的品牌栏目，出于经济效益的考虑，也不得不让位于医疗热线。目前，摆在我们面前的只有两条路，一是放弃这种节目形式；二是对其进行彻底的改造。显然，近两年内对全国大多数电台来说，还没有办法迅速找到能完全代替这些医疗热线广告的新的广告模式。因此，我们只能选择彻底改造现有医疗热线的运作模式，让听众重新树立起对电台医疗咨询类节目的信任感，满足他们对此类信息的需求，并以此为契机做大具有广播特色的医疗服务市场。

目前医疗热线节目存在的主要问题：

1.此类节目的经营方式陈旧，属粗放经营的状态。电台普遍没有对此类节目进行专门的研究，台长们大都不重视研究此道，只是关心它所带来的经济效益。2003－2004年《中国广播》刊登的20位台长访谈中，没有一人涉及到这个话题。这也许是一个巧合，但也说明医疗热线节目在广播里所处的尴尬地位。虽然是创收的主力，却不能作为提升电台声誉及地位的拳头产品。有人戏称医疗热线节目是“赚钱的大爷，名声的孙子”。参与这类节目的主持人的状态也存在几大怪现象：节目不用备稿、不用与嘉宾交流、不用音资、不用报主持人名字。主持人几乎没有前期准备就可以上播医疗热线节目，有时主持人只是在节目的开头说出栏目和嘉宾的姓名，就再也不用说话。

2.医疗热线节目内容和形式过于单一，有的内容还存在相当多的欺骗成分。现在的医疗热线节目大多是客户指定的某医生的讲座式专题节目。每天重复播出一些类似的内容，主要是想吸引听众打进咨询电话来参与节目，借此来网罗住他们，进而参与治疗过程。有人坦言，电台现在简直成了名医的摇篮，那些上热线的医生个个“出身医学世家，人人藏有祖传秘方”，身份有“某某医科大学教授”、“中科院研究员、国家级治疗中心主任”。某电台有一位治肝炎的“许主任”在广播热线中宣称：“世界三大顽症－－艾滋病、癌症、乙肝，我们研究所已经攻克了其中一项”。事隔不久，这位“许主任”又改姓王，由“中医世家”变为“德国留学高材生”，专治不孕不育症。一些医疗门诊部，纷纷借电台的夜间医疗热线节目打出“优惠”牌，可患者上门却发现优惠是个陷阱，几颗小暗疮，收费竟上千元。在溢美之词包装下的医药广告内容大多是一个个美丽迷人的陷阱，急于求医的患者一旦误入其中，往往耗费大量时间和金钱之后而一无所获，到头来花光钱不说还把病给耽搁了，落个人财两空的现象时有发生。2004年1月至11月，国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下媒体发布的药品广告，违法发布率为62.3％。 监测发现电台广告中专题类广告违法情况比较突出，其产品主要集中在药品、医疗、医疗器械，违法的主要问题是利用专家、患者名义，夸大宣传产品功效。

3. 医疗热线节目的安排缺乏整体规划，每个段落的时间过长。现在电台是任由客户点要时间，全台节目缺乏整体规划。同时，客户更换频繁，难以形成品牌效应，总给听众以打一枪换个地方的感觉。一些电台将节目控制的主动权拱手相让，许多节目已经由嘉宾来主导。节目缺乏规划性，让听众也觉得无所适从。电台对节目收听后的反馈情况也没有专门的调查数据，节目的效果大都凭客户自己说，广告的去留没有严格的数据标准。现在，各台往往都有个漂亮的节目单，可是，各台晚间名称漂亮的节目几乎全部被医疗热线节目所取代。大块的节目时段15分钟、20分钟，甚至整小时地卖给广告客户。各台目前的广告时间安排已大大超过广电总局规定的20%的上限，听众对此很不满意。这种做法对目前的广播体制而言也有难言之隐，许多台长坦言：“生存压倒一切。按月结算、金额较高的医疗热线节目是任何一家电台都无法拒绝的”。

4. 医疗热线节目的投诉量直线上升。在各地的行风评议中，群众也多次质疑医疗热线节目过多过滥及内容虚假的问题。如果目前的医疗广告形式和内容不做彻底的改变，被完全禁止也不会是危言耸听。长江台的《非常315》节目就经常收到听众有关一些在电台做广告的医疗器械和药品用后无效的投诉。试想一下，当所有的人都不相信你节目中所说的内容时，当每位听众都知道是“医托”在制造热线火暴现象的时候，节目还有什么可听性呢？因为没有了可信度，这类节目正在失去它的听众市场，在苦苦地挣扎。

如何走出一条广播医疗服务的可持续发展之路？

国外及港台广播媒体的经验告诉我们，我们的医疗热线节目正在经历一个必须经历的优胜劣汰过程。据赛立信媒介研究有限公司2005年5月主持的武汉地区收听率的调查结果显示，对医疗信息的需求仍然是听众听广播的主要目的之一，占所调查听众的比率为36.6%，列在音乐、新闻之后，排在第三位。目前，美国的广播电台仍然有医疗保健品的广告，他们这种内容是以广播谈话类节目的形式出现，只是被严格地限制在一定的时段和范围内。就目前中国的国情来看，完全舍弃这种听众喜闻乐见的广播形式并不可取，许多电台刚刚被禁止播出的热线节目又变换形式恢复播出就是证明。所以，当务之急是要尽快在听众的心目中恢复电台医药类节目的声誉，使电台的医疗热线节目真正成为听众寻医问药的好帮手。唯有加快对这类节目的改造，才能真正做到让电台的医疗服务性节目进入良性发展的轨道。

国家信息中心经济预测部董月鲜指出，未来10年我国居民医疗费用的支出将占相当大的比例。中等发达国家年人均用药水平为40－50美元，欧洲国家人均医药销售额为160美元，美日都超过200美元，而中国仅为5.5美元。可以预见，随着经济的飞速发展和人均收入的提高，我国医药消费的潜力非常大。这为医疗服务行业的发展提供了空间。广播医疗热线节目应该顺应时代和听众的要求，抢抓机遇，做出广播的特色，使广播媒体在医疗服务市场中占有重要的位置，为广播的长远发展做出贡献。

1.确保节目内容的真实可靠，提高电台的公信力。

为了迅速改变目前广播医疗热线节目可信度不高的问题，要制定相应的法律、法规，强化社会制约机制。建议有关部门出台相应的法律、法规，对广播医疗热线广告节目做出科学细致的管理规定，包括时间长度、内容的审核等。只有首先尽快解决内容的真实性问题，才不会给一些不法医疗骗子以可乘之机。据了解，从2005年7月1日起，全国所有审查批准的药品、医疗器械的广告内容，将通过国家食品药品监督管理局政府网站（http：//www.sfda.gov.cn）向社会公布。如此一来，可以预计电台广告的内容将受到严格的监控，电台里的虚假医药广告将大大减少，甚至能够从根本上杜绝。电台本身也可以设立举报电话接受社会监督。只有让广播媒体处于广大受众的监督之下，才能树立广播的公信力。

2.彻底改造节目内容。

要进一步丰富现有节目的内容，不能只是一些邀人去看病的内容，还可以增加各种医疗保健的常识。办这类节目的初衷就是要为听众服务。只有当听众觉得你的信息是不含恶意诱导性的，他们才会坚持收听节目，节目也才会有稳定的收听率。武汉电台正在实行医疗热线节目的改造工程，那就是将此类节目按科普节目的要求来做，真正让听众从节目中获得医疗知识，而不只是听到“医托们”的虚假内容。武汉文艺台蒋亚新主持的两性健康专题节目以及人民台付伟英主持的骨中金热线就很有品位，主持人和嘉宾娓娓道来，使听众在不经意中获得了医疗知识的熏陶，同时也为一些听众传达了疾病治疗的信息。

据了解，中央台的经济之声正在建立“百名医疗专家库”，精心打造专家与听众的交流平台，以提高电台医疗服务节目的档次和内容的权威性。天津广播电台的《悄悄话》节目2004年1月3日获得了由中国性学会授予的“中国性科学开拓奖”，同时也获得了良好的广告效益。这些成功的经验为我们彻底改变目前医药热线节目的内容过于单一的现状找到了突破口。

3.大胆创新节目形式。

形式是为内容服务的。研究医疗热线节目播出形式的创新，就是要创出医疗热线节目的品牌，让节目成为听众津津乐道的好节目。我们可以策划包装医疗热线节目的主持人，让他们成为明星。上海台的《小明时间》医疗知识节目就是这样的成功范例。该节目的主持人被广大的老年听众所喜爱，大家把她当成自己的亲女儿一样看待。我们也可以将新闻的现场直播方式运用到这里，直接深入听众家中进行互动式的交流，以新颖的形式吸引听众的参与。我们还可以答题、竞猜、表演剧、擂台赛等多种形式并用，形成自己的特色。

4.向家庭医生的路子发展，开拓医疗服务的新领域。

赛立信媒介研究有限公司2005年武汉地区收听率的调查结果表明，90.3%的听众是在家里收听广播的。据此，我们完全有理由把节目的重点放在这些听众上，以开办家庭医生为医疗服务节目的突破口，树立电台亲民的形象以及听众贴心朋友的社会角色。据北京电台副台长张勉之介绍，加拿大的一个家庭谈话节目台AM1410，是当地非常有名的电台，其主要的听众对象为家庭妇女，医药健康成为电台谈话的主要内容之一。由于节目内容真实可信并且具有很强的实用性，该台听众的忠诚度非常高。

家庭导医服务将是未来广播医疗节目的发展方向。随着家庭结构的变化、家庭规模微型化的发展，城市核心家庭在家庭总数中所占比重上升，导致家庭养老功能弱化，对生活服务的需求越来越迫切。目前，中国的人口结构已经进入老龄化阶段。中国现有60岁以上的人口1.3亿，占人口总数的10.45％。由于计划生育政策和人口预期寿命延长的双重作用，人口老龄化的发展趋势愈来愈快。老年群体的生理和心理特征，决定了他们特有的消费模式，医疗保健的需求将会十分旺盛。据国外估算，老年人的人均医疗费是年轻人的3－4倍。广播电台一定要抓住这个庞大的群体，针对他们搞好有广播特色的服务。我们可以依托知名医院，联合建立广播的空中家庭导医救护网，与120进行互动，随时解决听众的疑难问题，由电台牵头开设家庭病床，送医药上门，组建传呼医疗队，提供家务劳动、家庭医疗保健、老人照料护理等，同时还在社区兴办老年食堂、茶室、托老所、老年病防治站等，做听众终身的家庭医生。

5.发挥广播的优势，在与其他媒体的竞争中争取主动权。

媒体的医疗服务类内容仍然有很大的受众市场，仍然具有生命力，电视、报纸这方面的新动向很能说明问题。北京、长沙、湖南等全国多数电视台已经把电台的直播形式移植过去，走的是名医路线，也搞现场直播，收到了很好的效果。北京电视台与北京朝阳医院联合开办了治疗尿失禁的微创手术治疗的热线节目，通过上星频道播出，现场设立了10部电话接受咨询，一个小时里有1000多全国各地的观众来电咨询。报纸的医药保健品广告也是其广告额的大头。广播电台面对电视、报纸还有网络的竞争，唯有发挥广播的快捷、互动性强、制作环节少、成本低、移动性好的优势，才能争得自己的市场份额，找到一片属于自己的发展空间。

（编辑：徐蟾桂）#13#10