段善平（湖北日报计划财务部 430077）

我国报纸自办发行已经有了20年的历史。如今，全国已有800多家报纸开展自办发行，大多数报社（集团）均成立了自己的发行部或发行公司。随着报业竞争的日趋激烈，报业自办发行的运营成本正在不断提高，引起愈来愈多业内人士的高度关注。报业发行要想在竞争中继续生存和发展，很关键的一点，就是必须加强成本管理，走战略经营管理道路。

一、报业发行成本管理的现状

1.偏重发行数量。就报纸而言，经济来源主要是发行和广告，而发行量的大小是前提和基础，是实现其社会效益和经济效益的重要途径，是办报是否成功的试金石。一方面，一些新创办的报纸，以及发行量处于弱势的报纸，为增加发行量不惜代价增加发行投入；另一方面，发行量处于优势的报纸，为了遏制竞争对手，也会在应对竞争、稳住发行量等方面加大发行投入。一旦进入恶性竞争局面，有的就完全不顾其发行成本了。久而久之，形成了多数重视的是发行量，对发行成本的关注就少多了。

2.成本费用上升。为应对竞争，报业发行在人才、发行时效、经营管理水平等方面不断加大投入，如：为提早发行时效增加设备、运输投入；为稳定发行队伍增加人力资源雇佣成本；为促销订报礼品越来越丰厚，活动越来越多。诸如此类的现象表明，发行成本费用正呈上升趋势。

3.网络开发不足。省级报刊发行网络的投递末端多数到达了县市，有的到了乡镇。为保证庞大发行网络的正常运转，既要投入大量的人工成本，又要投入高额的网络维护成本。而一般报社（集团）发行网络的销售品种多为自办的报纸。网络功能单一，资源运营模式单一，造成发行网络资源开发不够，利用率不高，资源严重浪费。

4.管理手段欠缺。从成本管理模式看，由于自办发行走过的路不是很长，各报或因规模，或是发行模式不同，或处地理位置不同，发行成本有较大差异。据了解，很多报社在发行成本核算范围、发行费率计算办法等方面都存在较大差异。目前报业对发行成本管理的研究认识还不成熟，成本管理也没有统一的定式，加大了成本管理的难度。由于缺乏统一的成本管理模式，各报在发行成本管理上基本上是各自为政，各按各的搞法。

从成本管理的方法看，我国经过几十年的成本管理与实践的探索，从理论上形成了一套关于成本预测、决策、核算、控制、监督、分析、计划的管理法体系。但是，由于报业自办发行起步晚，对投递员工资政策、奖励政策、促销政策等发行费用大项上，多数报社仅依据历史经验或简单的方法制定，对管理环节一些期间费用也未进行全面的预算管理，缺乏应用全面系统的成本管理方法。

从成本管理手段来看，成本管理仍处于手工操作阶段，离电子化、现代化要求相距甚远。随着影响发行成本升降因素的不断增加，报社业各成本管理部门所要处理的信息急剧增多，迫切需要通过先进的计算机管理软件等手段进行成本管理。

二、强化发行成本管理的对策

虽然报业发行成本管理起步较晚，但是我们可以借鉴现代企业成本管理的方法和手段，提高自身发行成本管理水平。今天的成本管理已被赋予了全新的含义，成本管理的目标不再由利润最大化这一短期性的直接动因所决定，而定位在更具广度和深度的战略层面上。加强报业发行成本管理，就要从报社整体战略考虑，以读者的价值增值为导向，全方位控制发行成本，达到成本最优，从而使报社（集团）获得较强的竞争优势。

1.树立发行成本管理的系统观念

在市场经济环境下，报社应树立成本的系统管理观念，将发行成本管理工作视为一项系统工程，强调整体与全局，对发行成本管理的对象、内容、方法进行全方位的分析研究。一方面，为增强发行在市场上的竞争力，成本管理就不能只局限于发行过程，而是应该将视野向前延伸到报纸的市场需求分析及相关技术的发展态势分析等；向后延伸到顾客的服务及处置等。另一方面，随着市场经济的发展，非物质产品日趋商品化。与此相适应，成本管理的内涵也应由物质产品成本扩展到非物质产品成本，如人力资源成本、资本成本、服务成本、产权成本、环境成本，等等。

从报社方面看，考虑发行投入，应从全局着眼，根据报社发展需要确定。通过对影响发行成本包括宏观环境分析、产业环境分析及竞争对手成本分析等，揭示发行部门在成本方面面临的机会与威胁，以便报社采取相应的措施。对发行投入绝不能跟着感觉走，而是要科学调研，合理掌控，增加成本要有道理，减少成本要有理由。

从发行部门方面看，成本管理要服从报社全局发展需要，从内部条件分析自身成本方面的优势与弱点，通盘考虑发行全过程来制定相应的成本管理政策，以期达到成本优化。

2.引入战略成本管理理念

战略成本管理以报纸发行的全局为对象，是根据报社(集团)总体发展战略而制定的。要从报纸所处的竞争环境出发，其成本管理不仅包括报纸发行内部的价值链分析，而且包括竞争对手价值链分析和报纸所处行业的价值链分析，从而达到知己知彼，洞察全局的目的，并由此形成价值链的各种战略。战略成本管理的首要任务是关注成本战略空间、过程、业绩，可表述为“不同战略选择下如何组织成本管理”。即将成本信息贯穿于战略管理整个循环过程之中，通过对发行成本结构、成本行为的全面了解、控制与改善，寻求长久的竞争优势。

如报社(集团)对某一报纸发行成本投入，在掌握同行业平均费率水平的前提下，通过密切关注整个市场和竞争对手的动向来确定战略战术。如：费率政策的制订、促销政策制订等。费率政策的制订可“模拟市场核算”，从发行的每一个环节剖析成本构成，挖掘各发行环节的增值能力，对不必要的和完成质量不佳的发行环节进行改进或否决。重视成本动因的控制，采用“总成本领先”战略，以低于市场的成本来打击竞争对手。

3.加强预算管理，控制发行成本

预算管理体系的基本内涵和内容预算是行为计划的量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻计划，是一种重要的管理工具。预算具有以下优点：第一，制定计划，预算有助于管理者通过计划具体的行为来确定可行的目标，同时能使管理者考虑各种可能的情形；第二，促进合作与交流，总预算能协调组织的活动，使得管理者全盘考虑整个价值链之间的相互联系，预算是一个有效的沟通手段，能触及到企业的各个角落；第三，有助于业绩评价，通过预算管理各项目标的预测、组织实施，能促进企业各项目标的实现，保证企业各项目标的不断提高和优化，是体现企业业绩的一种好的管理模式；第四，激励员工。预算的过程会促进管理者及全体员工面向未来，促进发展，有助于增强预见性，避免盲目性，激励员工完成企业的目标。

发行成本预算主要依据报社（集团）发行政策实施的发行费用预算。主要包括工资费用（含奖励、提成等）预算、站务开支预算、运输费用预算、促销费用预算、管理费用预算等等，构成发行费用总预算。通过建立健全内部规章制度和严格的考核机制，针对预算执行偏差，各预算执行部门应实事求是、认真分析其原因，提出解决方法或建议，保证预算目标得以实现，确保预算管理体系真正发挥效益。

4.充分发挥计算机技术在企业成本管理中的作用

计算机等现代科学技术的发展，为企业成本管理信息的处理提供了现代化的工具。将计算机技术应用于企业成本管理，可大大提高企业现代化管理的进程。各种财务软件、ERP系统、EXCEL电子表格等软件有强大的表格处理、数据库管理与统计图表处理功能，是办公自动化的常用软件。它们灵活方便，使用效率高，利用这些软件可以方便快捷地辅助管理人员对成本进行预测、决策，并可对控制过程实施监控分析，收到良好的效果。

5.建立成本管理保障措施

建立发行成本管理保障措施，主要是按照有利于降低成本、有利于进行成本管理的方式进行的。这些措施的功能不直接作用于成本发生过程本身，而是对处理业务的行为按照成本管理的需要加以倡导或约束，其作用是基础性的和防范性的。另外，在激烈的竞争环境中，为了及时了解报业环境、内部条件和竞争对手的变化可能带来的机会与威胁，还应该建立成本预警分析系统，对外部环境、竞争对手及报社（集团）自身条件的变化进行长期的观察，对可能出现的重大变化、可能面临的机会和威胁作出及时的预报，使自身能够有充裕的时间作出反应。

（编辑：吴三敏）#13#10