毕志伦（湖北日报报业集团 430077）

【编者的话】目前，正值报刊发行高潮。湖北日报报业集团董事长、党委书记、社长毕志伦同志的这篇文章，从发行的特殊作用、发行量三个层次对经营的影响 、努力避免“发行悖论”及采编、发行、广告通力合作等方面，运用辩证法进行剖析，对做好报纸发行、特别是党报发行工作有启迪意义。特此刊发，以飨读者。

发行是报纸的生命线。作为信息载体和宣传载体的报纸，在市场中既要讲求社会效益又要讲求经济效益，两者缺一不可，否则将给报纸的发展带来困境甚至被淘汰出局。在现代市场经济条件下，媒体竞争日趋激烈。报纸发行量的大小、市场份额的多少、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。因此，对于报纸主办者、经营者和管理者来说，都是关乎“生命”的工作，发行畅，报业壮；发行阻，报业苦。

发行的特殊作用

报纸作为特殊商品，其采编、出版和发行过程构成一个完整的生产销售过程。采编是发行的基础。报纸办得好，才会有读者；发行是广告的基础。发行和广告是报纸经营中一对孪生兄弟：没有发行，谈不上广告，发行感冒，广告必然发烧。一般来说，发行量大的报纸对广告客户的吸引力大，广告效果好；但发行上去了，并不能绝对定论广告会自然而然上去。广告是报业经济的基础。广告经营是报纸经营的核心，广告收入在报业经济中挑大梁，中外无一例外。在市场经济条件下，报纸实行自负盈亏，经济基础不雄厚，想把报纸办得有声有色也不可能。实践中，绝大多数报纸发行收入与报纸生产成本是倒挂，只有通过出售广告版面来弥补发行成本。如果说，发行销售是报纸的“第一次销售”，那么，以报纸的版面资源作为商品的广告销售就构成了报纸的“二次销售”行为。只有通过广告收入才能实现报纸本身价值的回归。也只有发行做好了，才会使广告商青睐。一张成本大于销售收入的报纸，在没有足够的广告量的情况下，发行量越大，亏损就越多，有悖于报纸经营者的初衷。从这个意义上讲，不是发行量越大越好。正确认识发行的地位和作用，搞好科学发行，有效发行，对报纸生存发展起着关键作用。

发行量的三个层次对经营的影响

要做到科学发行，有效发行，就必须正确认识发行量的三个层次：一是实际发行量。简而言之，即报纸到达读者手中的发行数，包括订阅、零售和赠阅总和。对于一张正处于成长初期的报纸，追求实际发行量始终是一个努力目标，绝对优势的发行数量在媒体竞争中有着举足轻重的地位。二是有效发行量。即实际发行量减去非目标读者后的发行数量。就经营报纸来讲，有效发行量应该是，平均每期报纸被实际阅读的有广告价值的读者数量。用一个简便的公式表示，就是“实际发行量×平均传阅率×有广告价值读者比率”。三是品牌发行量。即报纸作为特定信息载体被社会、读者认知程度高并视为获取信息的工具的读者数量总和。对媒体经营者来说，发行那些发行收入大于成本的报纸，实际发行量越大越好，对发行本身亏本（成本高）的报纸，则相反。因此，就必须考虑有效发行量。要做到有效发行，就必须优化发行结构，提高传阅率和有效读者比例。优化发行结构要着重在地区结构、读者群体结构上下功夫。充分利用品牌的影响力，做好品牌发行。

报纸在经历了单纯追求数量发展的初期阶段后，就必然过渡到强化质量意识提升效益的阶段，需要报纸的主人牢固树立以质量创品牌的理念。通过品牌营销占领市场。品牌营销是现代营销中重要的且行之有效的行销手段。品牌意识是实施品牌营销的核心。报纸作为特殊商品，在经营中也必须遵循商品经济的一般规律，按市场经济规律办事。良好的品牌意识，是报纸经营者决胜于报业市场的有力武器。在市场竞争中，一个好的品牌能给媒体带来巨大的利益。好的品牌容易被市场接受，取得读者的认同，报纸才可能拥有稳定的读者群；好的品牌，有利于报纸知名度的提高和扩散，为报纸扩大市场占有率，提高市场覆盖面，进而扩大报纸有效发行量创造良好的条件；好的品牌更有利于报纸的经营。报纸具有一个好的品牌，才可能有较高的美誉度，才可能有较大的说服力，才可能对广告客户有吸引力。品牌意识和品牌战略是报纸市场化经营的必然结果，也是报业市场走向完善、走向成熟的标志。因此，报纸发行量的“三个层次”，要根据不同时期、不同情况、不同的要求来实施。而创造品牌，充分利用品牌、搞好品牌发行，则是报人的目标追求。

努力避免“发行悖论”

所谓“发行悖论”，就是说，发行机制与发行量增减“二律背反”，发行量与广告量不同步，经营成本与经营效益各自反向发展。

避免“发行悖论”的发生，就要正确处理报纸发行与市场规模的关系，在经营中科学控制发行，实现有效发行。

“科学控制发行”就是在发行过程中对发行的总数和发行对象及地区不断地变数处理。使报纸发行量控制在一个适度的范围之内，以减少不必要的亏损，达到两个效益都要的目标。

与“科学控制发行”紧密联系的是“有效发行”。“有效发行”是指广告商的目标消费群体与报纸的读者群，或者广告商的目标消费市场区域与报纸的读者市场区域重合，带来丰厚广告回报的那一部分发行。科学控制发行的目的就是要达到有效发行。

在通常的情况下，报纸发行量越大表明报纸的影响力越大，报纸发行所获得的读者注意力越多，销售广告的版面也越多，广告收入也就会越多。在一定的发行数量之内，这样的逻辑是正确的。但是在实际经营中，我们就会发现，发行量的不断增加总会达到一个最佳点，超过这个点，报纸的边际成本将会大于边际收益，报纸将可能面临亏损的局面。这个点就是报纸发行的“临界点”。因此，报纸为了取得经济效益的最大化，要对发行总量进行控制，实行有效发行。要做到有效发行，就必须在发行的全过程不断地科学分析，找准报纸的最佳发行量，即“临界点”。但是公益性报纸、宣传性报纸不以盈利为目的，以及发行收入大于成本的报纸均无需控制发行。

把握发行的临界点，搞好控制发行必须考虑以下三个因素：一是市场定位独特的报纸。如果一家报纸的市场定位明显区别于其他报纸，它的读者群明显区别于其他的报纸，而且已经形成相对稳定的读者群，而这个读者群是广告客户的目标读者，再扩大其他读者只会增加成本，不会增大广告收入，这样的报纸就可以考虑控制发行。二是处于垄断地位的报纸。如果一家报纸的发行量已占绝对优势，而且与竞争对手的差距较大，广告额处于绝对优势，这样的报纸必须寻求有效发行的临界点，进行必要的控制。三是报纸的社会影响大，品牌形象好。对广告客户和广告公司有着极强的吸引力，且报纸的发行量及发行区域与广告回报保持较为稳定的关系，继续加大发行量只会增加成本，在这种情况下必须认真考虑有效发行，把握最佳发行量的临界点。

采编、发行、广告必须通力合作

用辩证法指导发行，不能孤立地就发行谈发行、就发行抓发行，而要用“系统论”来分析报纸生产、发行、销售的全过程，要遵循报纸生产经营规律实现采编、发行、广告三个环节之间的良性互动。

采编要始终牢记“内容为王”。这是办好报纸的根本。一张报纸有没有可读性，首要的是“质”，质量不高的报纸，报纸就是一堆废纸，质量高的报纸则是一叠“黄金”，读者才会爱不释手。高质量的报纸才能赢得稳定的高素质的读者群。

发行要做好优化结构文章。优化发行结构至少有五个指标，要牢牢掌握：第一，发行要有市场占有率；第二，报纸在本地的发行密度，特别是大中城市的发行数量；第三，订户有多少，零售有多少；第四，读者结构的等级、层次，报纸读者群的构成；第五，发行队伍的社会形象。这五个指标做到心中有数，并且不断地完善和以实际工作修订五个指标，就不愁发行结构优化不了。

广告要提高品位。消费结构升级为广告开发提供了更大空间，广告商会选择最合适的媒体投放最适合的广告。与此同时，媒体也要对广告进行选择，而不能因为广告的品位影响到报纸的质量。

采编、发行、广告是报业生产经营的一个完整生产过程，必须密切配合，积极互动，形成整体合力，才能达到用较低的成本实现较高的效益。绝不能相互脱节，各自为政，更不能相互扯皮，搞内耗。合作好，一荣俱荣，合作不好，一损俱损。采编、发行、广告三个环节，发行处在承上启下的特殊位置，在合作上应该发挥更为突出作用。#13#10