贺茂国（湖北日报报业集团楚天发行总公司 430077）

一、引入产品整体理念，人人为丰富产品的形象作贡献。

现代市场营销理论认为，产品的整体概念包括一切能满足消费者某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

产品的整体概念包含三个层次：1.核心产品；2.形式产品；3.附加产品。

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。对一张报纸来说，新闻、生活服务类信息、广告信息就是其核心产品部分。

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。报纸采用的纸张、黑白还是彩印、版式版样、折叠方式等是一张报纸的有形产品部分。

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。随着生活水平的提高，消费的升级，产品概念的外延将会随着社会的进步、消费需求的发展而进一步扩展，企业提供的附加服务与利益在现代市场竞争中的地位也愈加重要。从报纸发行来说，报纸的附加产品包括免费安装报箱、及时送报上门、诚恳热情的微笑服务、订报送赠品、代订代投信（邮）件、帮老年读者代买早点和蔬菜或陪其拉拉家常、帮中青年读者接送或照料小孩等等各种力所能及的延伸服务或附加服务。

引入产品整体概念，就可以使全体发行员工认识到：决定一张报纸最终价值的不单单是编辑、记者，印刷质量和印刷时间，而且包括我们自身的服务。我们不仅可以通过向采编部门和印刷部门反映客户意见来间接影响产品（报纸）中核心产品和有形产品部分的价值，还可以通过我们自身的努力直接影响产品（报纸）的附加产品的价值。当我们听读者抱怨报纸的质量不高、“没什么看头（价值）”、“广告太多”时，我们就要首先反躬自问：我们在这张报纸的“客户总价值”里，所做的工作是增加了，还是减少了客户的价值？在采编、印刷部门创造的客户价值的基础上，我们在客户总价值里面是做了加法、乘法，还是做了减法、除法？在客户认同的产品的总价值里面有多少是我们加进去的分量？

产品整体概念的三个层次可以看成是三个不同半径的同心圆，位于最中心的是核心产品，中间是形式产品，最外面是附加产品。由此，我们还可以进一步引申出这样的理念：一个产品的核心产品部分和形式产品部分的价值是一定的，而其附加产品的价值空间却是开放的，是可以无限延伸的。也就是说，发行工作可以在采编部门和印刷部门创造的客户价值的基础上，通过延伸服务为客户创造出无限可能的附加价值，从而大大提升一张报纸的整体客户价值。

报纸内容同质化，印刷质量同质化，但我们可以做到服务上的差异化。可以通过我们的服务进一步丰富和充实产品的内涵和外延，使产品的形象更加丰满，从而超出竞争对手。这也就是海尔何以在家电产品日渐同质化的市场环境下，以“真诚到永远”的客户服务超越其竞争对手的致胜之道。

二、引入价值链管理理念，人人为客户创造价值。

如果说引入产品的整体概念可以帮助发行员工从客户价值的“横切面”了解如何去丰富产品形象，提升客户价值，增强一张报纸的竞争优势，那么，引入价值链管理理念，则可以帮助发行员工从客户价值的“纵剖面”了解如何通过“层层加码”的方式，不断增加客户价值。

客户（消费者、读者）最终决定是订我们的报纸，还是订竞争对手的报纸，取决于客户“掂量”是谁能给其提供最大的顾客让渡价值。一个公司产生的最终价值是通过顾客愿意为企业的产品和劳务所支付的货币量来计算的，即顾客让渡价值就是这个客户认定他准备购买的这个产品或服务值不值得掏钱，值得掏多少钱。 顾客让渡价值=整体顾客价值－整体顾客成本。 整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本是指获得产品的辛苦和麻烦，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。整体顾客价值是企业通过完成一系列作业而创造出来的。企业内外所有创造整体顾客价值的作业流程就是价值链。

价值链管理的概念是哈佛大学的迈克尔·波特在其《竞争优势》中提出的。价值活动可分为基本活动和支持活动。基本活动包括采购、生产、货物运送、推广与销售及售后服务等。支持活动包括计划、组织与管理、财务安排、人力资源、技术开发等。基本活动和支持活动构成了企业的价值链。企业与其上下游各有价值链，彼此关联形成价值系统。

对价值链的分析，可以找出增加客户价值的途径，并消除不增值作业。

从一张报纸的价值形成过程来看，集团的人事、财务、工会、保卫等是价值创造的支持性活动，纸张的采购，报纸内容的采编，报纸的印刷、运输、分发、投递等是价值创造的基本活动。我们可以通过价值链分析，从中发现哪些环节创造和提升了客户的价值，哪些环节减少、流失了客户的价值，或者提高了客户成本相应损失了客户的价值。单就发行工作本身而言，运输、分发、投递等工作环节是创造客户最终价值的重要环节之一。我们固然要通过加强与采编、印务等部门的沟通，促使一张报纸在价值创造过程中价值链运作的协调与流畅，形成“层层加码”的良性价值递增的过程，以确保我们的报纸发行到客户（读者）手中时，客户认同：我们的报纸的最终价值高出竞争对手。我们还要善于充分利用我们是一张报纸价值创造过程中“最后一道工序”把关人的便利，在报纸价值创造的最后关头，加上我们的那份最有分量的“一坨”。

显然，引进价值链管理的理念，不仅可以帮助发行工作人员进一步理解和协调与其它部门的关系，变简单抱怨为理解和支持，同时，也有利于帮助我们树立为客户创造价值的责任感和使命感，找到我们发行人员有所作为的广阔空间。

三、引入“关系营销”理念，人人为打造客户忠诚度而努力。

市场竞争的实质是一场争取客户资源的竞争，因此任何企业都必须依赖客户。松下电器创始人松下幸之助说：“对我自己来说，没有什么比顾客更值得感激的了，我常常教导员工，不要忘了感恩。”

以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一月内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多。

竞争所导致的争取新客户的难度和成本的上升，使越来越多的企业转身保持现有的客户。因此，建立与客户的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，成为市场营销的一个重要趋势。

要走出“漏斗”原理的怪圈，就要引入关系营销的理念。关系营销概念是相对于只做“一锤子买卖”的交易营销概念提出来的。交易营销只重视开发新市场和新客户，而较少在意老客户；关系营销是指企业通过与消费者建立和谐协调的关系来形成顾客忠诚，从而实现营销活动的过程，它的核心思想是营造顾客忠诚。

关系营销的着眼点是两个：赢得客户与拥有客户，使服务、质量、营销这三个方面环环相扣，不断提升客户的满意度。

湖北日报报业集团发行总公司提出2005年客户服务年活动的基本思路从以下三个方面展开：1.为客户提供满意的优越于竞争对手的产品（通过市场调研向采编人员反馈客户意见，促使报纸内容更好地满足客户需求）；2.为客户提供优质服务、增值服务并尽可能是个性化的服务；3.为客户提供信息通道（建设800呼叫中心），倾听来自客户的意见与建议，及时消除客户的不满意因素。其核心就是通过提升客户满意度来尽量留住老客户，并通过老客户的口碑效应和示范效应不断吸引新客户，以期不断壮大我们的客户群体，培养我们的忠诚客户、“铁杆”客户。

给顾客创造价值是每一个成功企业立业的基础。为顾客创造价值有利于培养忠诚观念，客户忠诚又会转变成企业利润和更多的价值。要想在经营效益上取得持续性的进步，惟一的途径便是在创造价值和忠诚方面构建起可持续进行的推陈出新和不断改善。

（编辑：徐蟾桂）

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