王 超（湖北日报报业集团 430077）

报业集团的核心竞争力，是报业集团新闻采编业务的核心专长能力和报业经济发展的核心专长能力的有机综合体，是以报业集团主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在经营和发展中战胜竞争对手的核心资源和能力的总称。

一、报业集团核心竞争力普遍不强的原因

目前，全国已成立了40多家报业集团。从总体上考察，大多数报业集团的集团化运作仍存在着种种先天不足，主要存在的问题有经济实力不强、媒体成分单一、收入结构单一、资金分配失衡等。

尽管中国报业集团以集团化为核心，以提升核心竞争力为目的的传媒结构调整和体制创新正在深入展开，但从中国报业集团所走的路来看，毕竟与西方报业集团以自由竞争为原则，通过优胜劣汰、兼并集中，进而走向集团化、垄断化的路径有极大的区别，这也是中国报业集团普遍核心竞争力不强的原因。

二、报业集团提升核心竞争力的途径

我国的报业集团既有产业经济的属性，又有上层建筑的属性，是一种特殊的产业集团。与境外成功的传媒集团相比，我国的报业集团还处于起步阶段，所以要及时调整政策，改变观念，整合资源，优化配置市场资源，变分散经营为规模经营，变数量扩张为主为素质提高为主，迅速提升自身核心竞争能力，快速做大做强报业经济。这是我国报业集团在国内传媒市场逐步放开的形势下的唯一选择。

1.理论创新是先导。

理论创新是一切创新的前提。办报经营的观念没有创新突破，就很难实现核心竞争力质的飞跃。各报业集团若要培养有自己特色的核心竞争力，前提是要彻底剖析行业、自身和竞争对手的情况，对报业集团中普遍存在的报业与产业、事业与企业、相关产业与非相关产业、媒体经营与经营媒体、业内融资与业外融资、后道放开与前道收紧、媒体的同化与个性化、媒体上市与喉舌导向、经营创新与创新经营、引进人才与输出管理等这十大关系，有一个清楚的认识，并在此基础上，形成特色鲜明、适应各报业集团自身特点的办报经营理念。

同时，中国报业集团的发展还需要对策支持，这就迫切要求对报业集团的战略研究由分立型向综合型发展，由概念型向对策型发展，由业务型向产品型发展，由理论型向战略型发展，研究的微观领域将更加专业化，宏观层面将更综合化。

2.战略创新是关键。

战略创新将最终成为影响报业集团核心竞争力提升的关键性因素。报业集团的组建，只是完成了“集”的任务，要想发挥“团”的优势，还需要进一步建立明确的、有效的发展战略决策，用“链”的形式，将报业集团各个组成部分有机地联系起来，成为一个互相策应，协同作战，协调发展的“链”。这条“链”的好处在于，使各个要素环环相扣，相互依存，相互补充，相互促进，终端反过来又可作用于始点，以良性循环不断推动事物螺旋式上升。

（1）打造价值链。中央曾多次明确指出：“报业集团是以党报为龙头，以报纸为主体，以国家所有制为原则，以社会效益为第一的多功能、多层次、多品种的特殊产业集团。”报业集团的宗旨决定了报业集团要有利可图，但不唯利是图。作为党和人民的喉舌，中国的报业集团必须以坚持社会效益为前提，追求的不是利润的最大化，而是社会影响力的最大化。因此，对于报业集团的价值链，更多意义上是指整个报业集团所拥有的共同的价值观，也就是在价值上的集团取向与集团意志，在宏观上创造核心价值。

（2）构建品牌链。充分发掘主品牌的潜在价值，将主品牌凸现、放大、强化，使之成为品牌孵化器，延伸和辐射开去打造品牌系列。这样，主品牌之魂附于子媒之躯，进入经营之体，变单一效应为综合效应，变无形资产为有形资产。

构建品牌链，第一要从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来；第二要变单一品牌的竞争为多品牌的竞争，既要根据细分的市场确定品牌个性，又要塑造集团整体品牌形象形成品牌合力；第三要从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所能延伸到的各个领域的竞争上来。

（3）实现产业链。江泽民同志在党的十六大报告中已经提出了“文化产业”这个概念，它不仅仅是指某一项产业，而应是一条完整的文化产业链。报业集团产业链一头是办报，一头是市场，市场影响反馈于办报以调整传播，市场收益又反哺于办报以扩大传播。

报业集团打造产业链，要实现从“媒体经营”到“经营媒体”的跳跃，从“资产营运”到“资本营运”，即把整个传播产品的采集、生产、营销及辐射过程，看成一个产业链来整合营销，并通过资本营运盘活做大。在具体做法上，第一，必须新闻立报、办报立业，这是报业自身的规律，要努力增强传播影响力，获得受众注意力，打造产业链的最核心一环；第二，要通过新闻创造价值，瞄准终端市场，对内带动整合营销，建立传播与经营的联动、互动、滚动机制；第三，多方出击，充分利用资本关系广泛链接外部资源，对外合纵连横，最终构筑合理产业链条，赢取规模效益。

3.体制创新是保障。

报业集团形式的出现，是市场经济体制下报社发展由单一功能集团向多功能集团转变的标志。提升报业集团的核心竞争力的目的，是将报社原有的功能在原来基础上实现外延的扩张、量的扩大，因此，在有了全新的指导思想和战略目的后，对实现功能的体制也要相应地进行实质性的改革创新。

具体说来，一是要建立起明晰的产权关系，实现“政府部门（国资委）－国有控股公司（报业集团）－企业（编辑部或实体）”三层结构的国有资产运营模式。二是要整合资源和运作方式，实行集团化管理体制，扁平化管理、授权机制、“日日清”机制等，都是提高系统运行有效性的努力。三要改革财务管理体制，实行财务分层管理，建立内部经济责任体系。四要有强有力的人才保障体制，既要通过多种渠道，采取多种形式，吸引人才，培养人才，也要建立竞争机制、激励机制，科学管理人才，最大限度地发挥人才资源的效益。五要构建安全积极的资本运营体制，通过上市、买壳、控股扩张、收购兼并、跨国投资经营、用无形资产盘活有形资产等方式，加速业务和资产规模的扩张。

三、总论

行业专业分析人士曾预测，今后报业典型的经营方程式将会是：W=M（C1+S1+R+S2）/C2。其中，W：Win－－赢，M：Markrting－－市场，C1：Content－－内容，S1：Speed－－速度，R：Rule－－规则，S2：Service－－服务，C2：Cost－－成本。

未来报业集团之间的竞争，将越来越体现在以核心竞争力为主要内容的多层次、多角度竞争。随着传媒市场竞争的日趋激烈，提升和利用核心竞争力必将成为我国报业集团的必修课。可以说，报业集团发展走到了一个新的关口，这需要我们进一步解放思想，用改革的精神积极去探索，用发展是硬道理作为我们的行为指针，走出一条快速、良性的报业集团发展之路。

（编辑：徐蟾桂）#13#10