徐小立 （武汉大学新闻博士生 430072）

内容提要：如何真正适应网络本身的传播特点来发布新闻，就成为迫切需要研究的问题。本文拟从标题制作的角度，以搜狐新闻网对报纸新闻的转载和摘编为例，从标题的功能及其在内容和形式上的特点分析网络新闻标题与作为传统媒体代表的报纸新闻标题制作的主要区别。

关键词：网络 报纸 标题 比较

如今，网络已经成为许多人（尤其是年轻人）的主要新闻信息通道。我国现有的网络新闻发布机构主要分为两种：一种是传统媒体的新闻网站，另一种是商业新闻网站。从目前的情况来看，传统媒体的新闻网站基本上都是传统媒体新闻的网络版，而由于政策的限制，商业网站不能拥有自己的采访机构，只能转载规定范围内传统媒体的新闻。因此，我国的网络新闻传播实质上还只是一个新闻编辑机构。作为一种全新的传播手段，网络新闻传播有自己的内在规律。然而，由于人手不够、时间紧迫、网络新闻编辑水平限制等多方面的原因，网络新闻对传统媒体新闻的照搬现象非常普遍。因此，如何真正适应网络本身的传播特点来发布新闻，就成为迫切需要研究的问题。本文拟从标题制作的角度，以搜狐新闻网对报纸新闻的转载和摘编为例，从标题的功能及其在内容和形式上的特点分析网络新闻标题与作为传统媒体代表的报纸新闻标题制作的主要区别。

一、标题的功能

新闻界普遍认为，新闻标题有四个主要功能：概括新闻内容、评价新闻的意义、吸引读者的注意、美化新闻版面。也有人说，“标题是新闻的眼睛”，因此对于任何新闻来说，标题都是相当重要的。然而，对于网络新闻来说，标题的“吸引读者注意”功能的重要性则更加突出。因为报纸的新闻原则上和正文、图片是同时平面地呈现在一起的，标题固然以其更大的字号和不同的字体首先映入眼帘，但整个新闻是和标题是连成一体的，有些读者会被图片吸引或在对正文的一瞥中发现自己的兴趣所在，因此吸引阅读的任务并不仅仅是在于标题。而网络媒体的超级链接方式使它的标题承担了全部的吸引读者阅读的重任，因为大量新闻信息的存在，使网络势必只能简明扼要地以列表的方式把新闻标题呈现在主页面上，网络新闻主页面就成了一片标题的海洋，要从众多的新闻中突出出来，吸引读者点击，靠的就是标题的出彩，标题吸引不了读者的点击，就意味着新闻传播的失败。因此，网络新闻标题的制作比报纸新闻标题的制作对一条新闻来说显得更加关键。

二、标题的形式特点

单行与多行－－除单行标题之外，报纸常见的标题结构有引题+主题、主题+辅题及引题+主题+辅题的形式，在这些形式下，不同性质的标题会分行展示，因此报纸新闻的多行标题非常常见。而网络新闻是以标题点击的方式进入阅读的，为了浏览和点击的方便，也因空间节约的原则，网络新闻标题基本上都只有一行。如11月1日来源于京华时报的新闻“大三女生家门口被割颈身亡 警方称或为预谋作案”，在搜狐主页的标题是“大三女生家门口被割颈”，只取了主题而舍了辅题。如果有引题和主题、主题和辅题的搭配，网络新闻标题也都是放在一行，两种标题之间用一个空格键隔开，如“广东发现30例长期不感染艾滋者 可能有抗艾基因”（12月2日搜弧新闻），标题分一行展示，但实际上前句为主题，后句为辅题。

字数长短－－网络以海量信息为重要特点，主页面要安排尽可能多的标题，此外，电脑屏幕的阅读使眼睛更容易疲倦，因此网络新闻标题的字数比报纸要求更加严格，一般单行标题不会超过13个字，如“翁美龄自杀矛头直指沈殿霞”、“中国音乐学院附中敛财千万”（12月2日搜弧新闻）。如果内容太复杂，标题可分成两句话，每句话也是十个字左右，如“时尚先生评选出人意料 罗纳尔多成优雅先生（图）”（同上）。此外，像上述大学女生被割颈的新闻那样，只保留主题而省略报纸的引题或辅题的现象非常普遍，比如与之同一天的新京报：“北大信息学院研究生出租屋里身亡 死因尚不清楚”的新闻标题，在搜弧新闻主页上就是“北大研究生出租屋里死亡”，更加简明扼要。

语法结构的完整性 具有整体浏览性的报纸新闻，其标题更讲究艺术性和耐人寻味，因此对语法和修辞都非常注意。而网络更多地是适应年轻人的海量信息需求的信息通道，根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的调查统计，目前的上网一族85.5%的年龄是在18－35岁之间，大专以上学历的达到84%。这些人思维活跃、反映敏捷、接受能力强，更讲究效率，习惯于以很快的速度浏览感兴趣的或对自己有用的东西，因此以压缩信息的形式出现的标题最能适应他们需要。也因此，网络新闻标题为了做到简明扼要可以只求简短表意而对语法不作严格要求。事实上，在网络新闻标题制作中，省略句是经常使用的，尤其是量词、介词、连词、谓语中心词等，在不影响意义传达的情况下经常被省略，甚至主语、谓语、宾语被省略的情况也不难见到。如“成考每科18分上大学引争议”、“明年高校艺术类招生六变化”（12月2日搜弧新闻）等类似标题，其被省略的成分一目了然。

标题与标题之间的整齐性要求－－报纸新闻标题的字体和所占的栏数可以根据需要调整，因此各个标题字数不求一致。而网络新闻版面的编排往往分左、中、右三栏（也有的部分分四栏甚至四栏以上，一般是三栏），基本上每个标题占一栏（两个标题共用一栏是个别现象），出于版面美观的考虑，每一行安排的字数要求尽量一致，因此经常有为字数设计标题的现象。如11月1日生活报的标题“哈尔滨居民捡回放射源 100多人受辐射一人死亡”，在搜弧新闻主页上是“哈尔滨居民捡回放射源 100多居民受辐射一人死亡”，把“人”变成“居民”主要是为了版面的整齐（22个字）。又如，12月2日中国台湾网上的两条新闻：“民进党若败阿扁大位难保 吕秀莲布局夺权意味浓”、“陈水扁选前密捕李登辉？ 国民党称此栽赃骗选票”，因都涉及台湾选举问题，标题被安排在同一行，而因字数限制（22字），搜弧新闻主页的标题变成了“民进党若败，吕秀莲布局夺权 扁选前密捕李登辉？”。

三、标题的内容特色

实题与虚题－－报纸标题讲究虚实结合，尽管由于揭示内容的需要，报纸标题也是实题为主，但单纯议论、抒情、设问、起兴等性质的虚题也很常见。而网络新闻标题最首要的功能是吸引点击，吸引点击主要是通过表现内容的吸引力来实现，因此网络新闻的标题更重对内容的揭示，基本上全是实题，标题直接提示新闻的具体内容。在12月2日的搜狐新闻主页上，就没有看到一条虚题。

标题内容概括的完整性－－报纸的标题和正文是同时呈现在读者眼前的，因此报纸新闻标题讲究完整概括新闻的整体内容，而网络新闻标题导受性功能的重要性和表述空间的限制使它必须在短短的一行句子里把最有“卖点”的新闻事实准确、生动、引人地表达出来，因此，对吸引力和诱惑力的追求使标题通常偏重于提炼最重要的、最新的、最反常的或最本质的变动，并且经过精简和包装，使其更加突出和明了，故往往突出一点而不求全面概括新闻的“中心思想”，即要素式标题比较多。如报道日本游就馆（相当于靖国神社的军事博物馆）的展示，用隐瞒真相、倒置因果和歪曲事实这样三种手段，把日本侵略战争粉饰成自卫战争的新闻，标题是“靖国神社展厅文字称：‘侵华行动受中国人称赞’”（12月2日搜弧新闻），就只提取了其中一个最容易引起读者注意的事实要素。

“导受”与“导向”－－如前所述，报纸新闻标题“吸引眼球”的压力相对网络新闻标题来说要小一些，加上报纸的管理和从业人员素质目前都强于网络，因此报纸新闻标题的“导受”与“导向”基本上是统一的。而网络新闻为了吸引点击，其标题制作往往忽视新闻导向，突出负面内容、歪曲原意、以偏概全、夸大事实，有意制造轰动效应以耸人听闻等现象比较常见。比如上述11月1日大学女生被杀的新闻，在搜狐的“社会新闻推荐”一栏中，标题是“大三女生家门口被割颈身亡，死时身体轻微发抖”，增加死者临死时身体发抖的描绘，未免有渲染暴力和恐怖以耸人听闻的嫌疑。此外像“八旬老翁诱骗猥亵3龄女童 强行乱摸其隐私部位”、“两笨贼盲目挖洞盗窃金库 地面塌方裸体现形(图)”、“宁波一歌厅遭人持枪打砸 目击者称像警匪片(图)”（12月2日搜弧新闻）等标题，都有为吸引眼球而突出和渲染丑恶现象的嫌疑，失却了媒体的人文关怀，消解了应有的道德评判和正义立场。这些标题固然许多是照搬报纸而来，但不容否认的是，在网络新闻的选编中，对类似的反常、暴力、犯罪和性等方面的负面新闻的偏爱是非常明显的，而且经常有把报纸新闻中这些相关内容在网络新闻标题中突出表现的现象。

题文相符的原则－－题文相符是传统新闻标题制作的一条基本原则，标题要求准确概括新闻的基本内容。而在网络新闻标题上，这一原则受到了冲击。对点击率的追求使网络新闻标题制作者想方设法把自己认为最能吸引人的新闻事实以最吸引人的方式表达出来，因此，出于煽情和诱惑的需要，网络新闻标题故弄玄虚、断章取义、挂羊头买狗肉的现象非常普遍。导读标题和主页面标题内容冲突，主页面标题和二级页面标题冲突、标题和正文内容不完全相符甚至牛头不对马嘴的情况时有出现，让读者点击之后大呼上当。这种现象在娱乐新闻标题制作中尤其突出，把某艺人在某部影片中的身份或情节作为现实生活中的事实来表述，是网络新闻骗人点击的惯用伎俩。“张学友：四个女人不偏不倚”，说的原来是他对“雪狼湖”歌舞剧中四个女搭档的评价。值得注意的是，由于网络编辑水准不高，在因字数控制要简缩标题的情况下，也经常会出现题文不一致的情况。如12月2日来自海峡都市报“国民党力拼台北县，马英久重申辞党主席催票” 的标题，在搜狐新闻主页上变成了“马英久败阵辞主席”，把马说的若国民党县市长席次不过半就准备辞去党主席的竞选申言，变成了马已落败且辞主席的表述，而事实上选举结果都还没有出来，这就造成了严重误导。应该说明的是，作为一个大型的商业综合网站，搜狐的新闻编辑还属于相对负责和有一定水准的，为了吸引眼球而哗众取宠和挂羊头卖狗肉式的标题，在一些中、小型的商业网站中更加突出。

从目前的情况来看，网络从报纸等媒体转载新闻时，对标题的编辑并不多，照抄照搬现象远多于创造性的编辑（对内容的深加工就更少了，基本上是照单全收）。事实上，网络作为一种全新的信息传播手段，急切需要与之相符合的信息传播方式和技巧。在新闻标题制作方面，网络在适应其独特的信息传播特点、为增强信息的吸引力而做出改变的同时，如何负责任地传播新闻，平衡感官的刺激与理性的思索，做到动情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不浮滑，以真正值得关注的内容和深度的思考来吸引读者，是每一位网站新闻编辑应该考虑的问题。

　　（编辑：潘宗信）#13#10