张向明（华中科技大学新闻与信息传播学院博士生 430074）

网络的新宠儿――播客

每个人都可以当主持人，任何人都可以通过软件免费下载播客提供的节目，订阅自己喜欢的内容，这种被称为广播下一代的“播客”，一夜间成了继博客和RSS后网络上的热门话题。据美国研究机构的最新统计，目前美国已有84万人在使用播客，预计到2010年这一数字将上升到5600万。

播客，这种通过互联网传播声讯节目的方式，正在引发新一轮的网络革命，并吸引着越来越多的人的关注。在美国，包括美国有线体育电视网和著名的电视、广播节目主持人在内的许许多多的人已经跨进播客的行列。

播客在中国的发展也正在加快。目前国内的播客站点主要有：播客天下、土豆播客、中国播客网等；博客网（前身博客中国）也在2004年开通了播客频道，免费提供播客内容的上传下载服务。博客网董事长方兴东认为，音视频表达形式的播客满足了普通网民的表现欲望，也使网民真正成为了互联网的主人，“将成为未来互联网传播的一个发展方向”。

　 随着播客的出现，播客营销也开始引起人们关注。一种观点认为，从“看报纸”到“听报纸”，说明音频的魅力远胜过文本。同文本相比，音频信息的接收阻力更小，接收者更不容易产生阅读疲劳。

苹果也开始关注播客，在其2005年6月底公布的新版iTunes4.9软件上全面支持播客。通过这一软件，用户可以轻松地订阅超过3000家媒体提供的免费播客内容（包括ABC、BBC、迪斯尼、ESPN等的音频节目内容），iTunes会自动通过互联网把订阅的内容更新到用户的电脑和iPod上；为了更好地支持播客功能，新版的iPod提供易用的播客菜单，包括对播客内容提供书签管理功能及彩色播客图示。从2005年6月28日苹果开通这一服务以来，头两天播客的下载量就达到了100万次。苹果CEO乔布斯表示，把播客这个新玩意放到iTunes中，就是为了“占据在播客广播的主流地位”。

至2005年7月，国外传统传媒巨头纷纷对播客这种新的传播方式展开了“圈地运动”，ABC、《新闻周刊》、ES-PN、迪斯尼陆续在其网站上推出了免费的“播客”服务。

传统媒体纷纷介入播客

传统广播公司加入播客大军的做法目的明确：吸引年轻听众；但是风险也很高：可能会丧失现有的听众群，或者为这项可能永远不会成为主流的技术浪费大量时间和金钱。

对传统媒体公司而言，推广播客的危险之一就是丢失现有听众。通过iPods收听节目的听众不会老老实实坐在电视机前，也不会定期收听某个固定电台。但是，很多广播公司的管理层也表示，如果自己不推广播客，总有人会取而代之，然后抢走听众。

美国很多广播公司批准了播客计划，根本就没有考虑能否赢利。因为对于他们来说，“成为其中的一分子，成为这项技术的首批推广者之一，当随着技术的日渐普及，人们就会得知你已经在这儿。这时候你才可以考虑赢利的事了。”

　　美国一位电台负责人在接受《华尔街日报》采访时说：我们不再局限于单一的分销平台，广播电台应该开始考虑自身发展前景，不要再局限于众多无线广播之集成，而是从更广泛处着眼，旨在发展成为内容提供商。频率和转播塔是“业务的基础，但不应成为业务发展的限制”。

“如果我们把最好的节目拿出来，贴上我们自己的品牌，推广出去，就会慢慢培养起自己的听众。”各个广播电台每天都收到很多听众的反馈，他们最初从播客收听节目，现在纷纷表示准备定期打开收音机，或者在网上收听节目了。

事实证明，到目前为止，播客还难以匹敌广播。美国一位播客播音员说，他在电台播放的这个常规节目每天都能接到很多电话和电子邮件，但对于这种“新兴的先进技术，我给出了电子邮件地址，希望听众作出反馈，但反应寥寥。”当然他表示，播客听众发来的大约20封电子邮件让他知道的确有人在听。

广告主青睐播客

播客新媒体的出现已经引起了嗅觉灵敏的广告主的关注。最近一份研究报告指出，50%左右年龄低于29岁的MP3随身听拥有者曾经下载和收听过播客。这个数字对广告主来说相当有吸引力。对广告主来说，成本低廉是播客最大的吸引力，只需要一点点费用就可以把产品信息推到特定消费群体中去。同时由于播客的目标群体有很明显的共性，使得播客广告的效率也相当高。广告主又多了一个花费不多而且能与目标消费者直接对话的媒介平台，多了一份营销机会。

从目前来看，播客站点基本上满足的是小众诉求，如电影、体育、音乐评论，还有诸如葡萄酒迷和啤酒爱好者的节目，甚至是免费的每日星象算命节目等，听众具有很强的目标共性。对广告主来说，这是个极佳的利基营销平台。据悉，通用汽车、福特汽车、宝洁、联合利华、喜力等大广告主都已经开始或准备在播客营销上有所尝试。

尽管播客营销有着这样那样的优点，但由于受限于技术的发展，播客在信息检索和快速浏览方面还不如文字博客那样方便。不过，技术的滞后并不能阻碍播客以及播客营销的发展。在播客营销的第一批实践者中，安全套品牌杜蕾斯是最值得一提的。

2005年4月，杜蕾斯同播客网站PodcastAlley 进行了合作，在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。

播客面临的问题

作为一个新兴事物，刚刚开始起步的“播客”自然还面临很多问题。

首先，播客的节目内容还不够丰富。目前，播客提供的节目主要以音乐为主，其中许多都是自创的地下音乐。单靠个人力量似乎还很难做到及时更新较高质量的节目。这样，要长期维护一个内容丰富且有稳定观众群的播客，比一般的博客要困难许多。同时播客一旦提供不健康内容，其影响也将是巨大的。

其次，提供音频和视频内容的播客，使本来已经很麻烦的互联网版权问题更加复杂。与现场直播的广播节目和网络音乐有所不同，播客节目完全依靠用户自身下载和储存，因此有些歌曲和内容可能会出现数千个版本，这有可能引发法律纠纷。美国唱片工会表示：“播客在使用其它音乐时，一定要获得版权所有者或制作人的许可。”

（编辑：徐蟾桂）#13#10