钟正国（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077）

    一、深度开发品牌广告

     随着都市生活类报纸的崛起，很多党报的品牌广告市场已被都市生活类报纸瓜分得所剩无几，留下的一点“残杯冷炙”也经营得十分艰难，大多成为都市生活类报纸经营的“搭头”。在前都市报时代，品牌广告曾是各党报的重头戏。后来，很多党报把这一块放弃了，或是漫不经心地经营，没有引起足够的重视。其实只要“对症下药”，这一块还是有很大的潜力可挖。

     从经营的角度来看，一份报纸首先要在新闻上取得优势，发行才会领先，客户才愿意投广告，也就是说，新闻第一位，发行第二位，广告是依附于新闻和发行的。

     品牌广告的萎缩，究其原因，还是因其与都市生活类报纸相比，性价比不高。市场化运作的企业，赚取的每一分钱都不容易，他们花出去的广告费一定会精打细算，慎之又慎。与都市生活类报纸相比，党报发行量小，发行面相对较窄，读者群单一，广告效果差，但广告价格一般都较高，有的甚至高于都市生活类报纸。精明的商家肯定不愿意选择性价比低的媒体。

     开拓品牌广告，有以下三条途径。

     一是提高党报广告的性价比。性价比与广告效果成正比，与广告价格成反比。提高性价比，要么提高广告效果，要么降低广告价格。在现有情况下，党报广告效果短期内无法迅速提升，甚至还可能下降。最现实的途径是实行价格双轨制，对公告类、形象类可以执行较高的折扣，对品牌类广告可以执行较低的折扣，通过执行价格的降低来提高其性价比。价格双轨制执行起来较麻烦，管理难度较大，对执行人员的素质要求较高，但对行业细分后的都市生活类报纸一般采用这种方式，实践证明效果很好。

     二是充分发挥都市生活类报纸各行业广告经营人员的力量。他们在长期的经营过程中与各品牌广告主建立了深厚感情，借助这些资源，再提高荐稿费比例，效果非常明显。如2005年《湖北日报》通过这种方法推出的《品牌湖北》特刊，一天刊发了132个版，广告回款达500余万。

     三是充分借助采编人员的力量。党报编辑记者在长期的工作实践中，与很多品牌企业都建立了良好的关系，还有给他们刊发新闻稿的权利。实践证明，如能充分调动他们的积极性，广告增长也是非常明显的。
    
     二、大力开拓地市广告市场

     地市广告开发成本高，见效慢，是很多党报广告经营部门容易忽视的一块。很多党报对这一块是靠天收，来多少做多少，眼光都盯在省会城市和党政部门。其实，地市的广告市场非常广阔，如采取行之有效的途径，对地市广告进行深度开发，将会成为党报广告数额巨大的新增长点。

     如《辽宁日报》取消各地记者站、分社奖金和办公经费，记者站、分社所需办公经费完全依靠广告推荐。该报的广告推荐费比例达到50%。此政策执行5年，记者站、分社对该报的广告贡献每年均在1000万元以上，2004年甚至达到1600万元。《浙江日报》创办《地方资讯》专版，收到很好成效，其资讯特刊广告2004年收入为2550万元，占其广告总回款的24%。

     对地市广告的开发，要充分发挥各记者站的作用。强化各记者站的广告经营意识，利用记者站熟悉地方情况，关系资源丰厚，经营成本低的优势，在各记者站设立广告经营机构，招聘有经验、能力强、关系资源丰厚的专兼职人员从事广告经营工作，收入与业绩直接挂钩，以降低经营成本。对记者站经营目标实行量化考核，增设地方资讯专版，充分通过政策来激发其积极性。

    
     三、注重节庆营销活动

     实践证明，活动营销是党报广告最直接、最有效的拉升方式。广告经营业绩越突出的党报，策划的活动也越多。如浙江、辽宁、四川三地党报，除了每年策划的几个大活动外，平时小活动不断。浙江日报2004年利用第七届中国艺术节的机会，策划了艺术节会刊，总共268个版，广告收入600多万元。
     活动策划分这样几种：一是利用特定的时间策划的活动，如春节的拜年广告、315质量品牌广告及利用六一国际儿童节、八一建军节、中秋、国庆、元旦等节假日策划的活动。二是利用特定的事件策划的活动，如《四川日报》借助邓小平百年诞辰成功推出的104个版《纪念邓小平诞辰百年会刊》，《湖北日报》在“中国名牌”评选期间推出的《品牌湖北》特刊等。三是和有关部门合作策划的活动。四是专为某个行业或某一品牌策划的活动。