赵津晶（武汉工程大学 430073）
广告商应用名人效应特别是明星策略，由来已久。1989年著名表演艺术家李默然出山拍摄“三九胃泰”广告片，开创新中国大陆影视名人广告先河。短短26年中，我们看见影视明星的确演绎创造了不少商战奇迹：1993年巩俐的嫣然一笑使“美的”空调当年3月份销售额破天荒达2500万元；1996年井冈山一曲《我的眼里只有你》使娃哈哈当年一举成为饮用水市场的第一品牌；1999年濮存昕、李湘演绎的“呼机、手机、商务通一个都不能少”使恒基伟业当年商务通的销量突破40万台。
影视明星上广告，若在广告中表演精彩，又与本身“角色形象”吻合，会更受人们喜爱。如周润发为重庆奥尼洗发液做的广告，他的姓名与广告名相贴切，“青丝秀发，原系百年－－百年润发”的广告语，配以“相爱永不渝”的广告歌，加上他高大英俊的形象，情感把握收放自如、到位的表演，堪称我国少见的精品名人广告。遗憾的是这类广告较少。一部分受经济利益驱动的缺乏相关性的明星广告让观众感到别扭。拍广告赚大钱可以理解，但以牺牲自身形象为代价，实在不值。
一、影视明星广告成功的基础：角色相关性原则
1.明星与受众的相关性。
影视明星在演出中表现的风格和特色，在公众心目中会形成“角色形象”。明星们不同的“角色形象”，在社会上具有相对稳定的地位，如濮存昕的成熟、刚毅、英俊，知识型的大男人形象，在广大中青年特别是女青年心目中占有重要地位。此形象出现于广告自然具有强大影响力和号召力。但若让濮存昕满脸苦笑、弯腰驼背、无病呻吟为某药品叫卖，人们将会大失所望。几年前他和“国际级”影星巩俐连同哈尔滨制药六厂被一起告上法庭，就是很好的说明。还有武打明星何家劲为“脑轻松”作广告，就让大中学生失望。身手不凡、武艺高强的何家劲推销健身用品还差不多。同理，赵本山、宋丹丹卖药，郭佟临推销洗衣粉，都与公众心中的角色形象相冲突，对明星本身及其叫卖的产品都难产生好印象。
2.明星与产品的相关性。
影视明星与产品有某种自然的、内在的联系，广告才能让观众产生真实感、信任感。一般说，明星广告较适合青少年用品。青少年常怀着玫瑰色的梦幻，常以偶像特别是青春派偶像作为崇敬的对象。因此，相关的产品如饮料、运动鞋等采用明星广告较易收效。
然而，我国的许多广告商却只从表面看到产品与明星有某种相关性，就匆匆推出缺乏创意、制作粗糙的广告。目前此类广告几乎都是直白的推销方式，如“某某产品，效果真的不错”，“某某产品，值得信赖”等。也许明星的话一字千金，可消费者并非低能，好不好，要消费者说了算。过于频繁的播出率不仅是虚耗巨姿，还很容易引起观众的抵触情绪。这类低估消费者智慧的做法，最终只会导致与广告商预期相反的效果，明星自身的形象乃至电视频道的形象也会受损。
请看“耐克”的一则明星广告：飞人乔丹和著名的电视明星“卡通兔子乔丹”先后出现在片中。兔子乔丹正在地洞中呼呼大睡，突然被地面传来的强烈震动弄醒，他出洞看到四个家伙在玩篮球，不由抱怨几句，却遭到攻击。他们把它像球一样在空中抛来抛去，它大叫：“这是与我为敌”！这时，飞人乔丹出现，帮助他的朋友兔子乔丹。一场篮球大战拉开序幕……这则经典广告中几乎没有耐克产品的影子，没有像其他名人广告离不开“卖点”，但却巧妙激活目标受众的潜能，让观众感觉到并非推销而是沟通，因而产生共鸣。这则广告获得的好感和产生的销售力，与众多简单贩卖式明星广告形成鲜明对比。
二、影视明星广告发展的本源：广告观念革新
在科技飞速发展，经济全球化加快的当今，广告观念急需革新。与美国等经济发达国家相比较，我国广告发展很快但仍处于初级阶段，各方面都存在不小的差距。向他们学习自然必要，但盲目从信和一味仿效却没有出路。如何改革广告形式和内容，如何使用更多的方式或手段来提高效益固然重要，但如何因应新时代巨变，突破传统思维定势，建立广告新观念却更为重要和需要，因为这是在新市场竞争中取胜的一大关键。广告观念的革新，就是要革除长期形成的以产品为中心、由广告主控制的“诱导”、“说服”观，革除带强制性的单向传播、单向沟通的旧观念，建立广告以人为本、以消费者为中心的新沟通观念。
广告是由人做和供人看并为人服务的，人的适应性、变革性和创新性赋予广告生命。当今是买方市场和信息爆炸时代，以人为本的广告要体现以消费者为本。微软公司副总裁兼首席经营官鲍伯赫博尔德说：“我认为只有从消费者的立场出发，激发他们的潜能才会有收获”。
沟通，意味着平等。挟资亿万的广告商与一个普通消费者，在人格天平上都是等重的，都具有宪法保障的权利与义务，都具有不容侵犯的自尊。那些居高临下强制说服的广告，不仅无益于品牌美誉度，反而会让消费者产生逆反心理。
沟通，意味着真诚。如果你不会虚情假意“诱导”亲人，你不会随心所欲“侵犯”挚友，你的广告就理应像对待亲人挚友一般与消费者沟通，才可能发自内心的真诚感动消费者，受到以心换心的沟通效果。
沟通，意味着互惠。你只有深入目标消费群心海，认清他们的个性与共性，把握他们的潜在利益、欲望和兴趣，并通过富有创意的广告和其它恰当形式与他们沟通、互动，谋求双方的最高利益，才能开创皆大欢喜的互惠新局面。
三、结语
眼下，中国广告界明星广告热现象不但没有减少，而是有愈演愈烈的趋势。笔者认为名人效应造成的品牌知名度的提升、经济效益和社会效益，是广告商看中明星广告的根本原因，如王姬的“孔府家酒，让人想家”。在产品丰富、媒介爆炸和信息爆炸的新世纪，人们迷恋昔日的明星广告的威力，顽固信奉灌输仍能“诱导”征服观众，乃是广告商热衷于明星广告的内驱动力，如鲁豫的“好记星”。而急功近利是劣等明星广告泛滥的主要原因。
笔者认为，明星广告热的产生是转型社会发展的一种必然现象，它既是我们社会人文精神的体现，又是传播领域由单向度“宣教式”转为双向互动传播的典范，让明星与受众真诚地沟通从而产生效益，是明星广告热取得的最大成就。
但与此同时，在当今的电波媒介和纸质媒介中成功的明星广告越来越少，这既不是制作水平的下降，也不是明星自身的表演及代言的水准不够，而是我们的社会在发展，老百姓、受众的品位不断提高。当一个社会经济市场逐渐走向成熟的时候，要求明星广告在整个社会中的角色意识、角色定位必须更加明确，因为受众和社会对明星广告的期待值、理解度在不断增强。因此怎样把“明星－广告－品牌－受众”很好地连接，达到寓教于乐，达到多重效益，是亟待我们反思和解决的问题。
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