双赢思维推动上网工程
    
丁敏华（荆楚网 武汉 430077）刘琴 （华中科技大学新闻研究生 430074）
    
     “湖北省新闻宣传统一上网工程”（以下简称“上网工程”）是2004年3月初荆楚网与省委宣传部联合打造的全省新闻宣传战线的信息化工程项目。上网工程以湖北省重点新闻网站“荆楚网”为平台，以全省各市、州、县宣传部或者新闻媒体及宣传文化部门为主体，由荆楚网提供技术支持来帮助全省各市、州、县建立能够每日发布当地或者本部门新闻、提供当地或本部门政治、经济、文化信息的新闻网页。它是建立在经济效益和社会效益并重，省委宣传部、地方宣传部和荆楚网三方共赢基础上的成功尝试。该项目的实施，既有利于推进宣传战线的信息化进程，建设和巩固互联网舆论阵地，也有利于地方重点新闻网站开发和利用地方资源。
    
     一、上网工程实施状况
     截至2005年12月，荆楚网先后建设并开通了“赤壁网”、“楚都宜城网”、“三峡长阳网”、“恩施网”、“中国仙桃网”等25个新闻网页。每个地方的新闻网页大体包括本地新闻、市情概况、经济纵横、招商引资、旅游服务、特色产业等多个栏目信息。自每个地方新闻网页开通以来，它们担负了向本地网民和外地网民服务的任务，提供了大量丰富实用的当地新闻和资讯，成为每个地区对内对外宣传的窗口。
    
     二、上网工程的双赢诉求
     所谓“双赢”，就是求同存异，互利互惠，寻找双方的利益均衡点，通过均衡点实现双方的价值取向。地方新闻宣传信息化是大势所趋，但是面对网络建设竞争对手众多以及服务对象过于分散的状况，荆楚网如何挤进地方新闻资讯信息化建设工程的行列之中，对荆楚网提出了挑战。为此，荆楚网创造性地提出了与省委宣传部联合打造“湖北省新闻宣传统一上网工程”，通过该工程找到了双方的利益均衡点，找到了实现双方价值统一的最佳通路。
     1.社会效益和经济效益的双赢。
     上网工程所带来的社会效益是荆楚网能够得到省委宣传部门大力支持的关键原因。在上网工程中所建立起来的市、州、县新闻网页均作为各地依法发布新闻的第四媒体，是当地对外宣传的重要窗口，也是当地招商引资的主要平台，对地方的新闻宣传和文化建设发挥了巨大的社会作用。从信息化的角度来看，全球知识经济和信息化高速发展，对新闻信息传播产业本身的信息化也提出了更高的要求。如果新闻传播产业本身不能跟上信息化的步伐，必然会影响和制约经济等其他产业的发展。因此，上网工程是宣传战线向信息化建设迈出的重要一步。从经济发展的角度来看，湖北省地处中部，全省市、州、县中有不少贫困、偏远地区，缺少对外沟通平台和交流渠道，他们期望通过上网工程来加强与外地的交流，从而为当地带来新的思想和新的商机。从加强网络新闻管理、占领网上思想舆论阵地制高点的高度来说，网络开放性带来了信息的极大繁荣，也带来了信息良莠不齐的混乱状况。在这样的背景下，重点扶持宣传部门的信息化建设，可以形成网上正面舆论强势，也有利于网上信息传播的有效引导和管理。这一工程所带来的巨大的社会效益正是荆楚网致力于上网工程的追求所在。
     新闻网站的产品结构是一条包括内容产品、服务产品、社区产品、技术产品的完整产品链。它除了拥有海量、专业、权威和及时的内容优势外，其自身强大的技术力量是网站推行对外服务和实现盈利的依托。在网站当前推出的业务中，不管是新闻网站还是商业网站，都在充分利用自身的技术优势推出专门针对集体用户的全面信息化解决方案的服务，包括虚拟主机、主页建设、企业邮箱、搜索引擎、企业黄页、企业社区、招商引资等基础应用型服务和行业应用解决方案等等。荆楚网通过与省委宣传部合作，获得了上至省委宣传部、下至地方各县整个宣传战线的信息化建设项目，搭建了一座效益可见的盈利桥梁。
     地方宣传部门也可以通过新闻网页平台，加大当地对外宣传的力度，同时可以通过该平台实现企业上网和地方特色产品销售等业务，并逐步构建新的盈利通道。
     2. 省委宣传部与荆楚网双赢。
     党中央在十六届四中全会上通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，给宣传部门和新闻单位提出了加强互联网上的新闻信息建设和管理的迫切要求。目前，武汉市内的新闻单位都已实现了网络化采编和传播，其宣传口形成了一家省重点新闻网站（荆楚网）、一份报纸网络版（长江日报报业集团所属的汉网）以及武汉市委宣传部网站（长江网）3家主要网站互补的繁荣局面。但是，市、州、县的新闻单位都还没有实现信息化传播。譬如，仙桃市是湖北省的直辖市，在近几年在城区建设等硬件方面取得了巨大的进步，但是仙桃市的信息化建设却大大滞后于经济建设。在荆楚网合作共建的“中国仙桃网”开通之前，仙桃没有一个权威的互联网宣传平台，仅有一些信息不全、内容更新不及时的个人网站。
     鉴于此，省政府于2005年7月25日正式发布了《湖北省信息化建设与管理办法》，全面推动全省的信息化进程，将宣传战线的信息化工作列为全省信息化建设的重要组成部分。上网工程适时出现，成为省委宣传部实现信息化建设的有效途径。
     对荆楚网来说，要开展面向“集体用户”的上网服务，也必须寻找具体的区域或者部门作为切入口。根据全省各地、各部门、各行业和企业的信息化建设情况的调研结果，荆楚网发现宣传部门仍然是信息化建设的一个盲区，其发展参差不齐。荆楚网适时看到了宣传部门实现信息化的迫切需求，并与省委宣传部多次交流，省委宣传部做了细致的调研工作后，决定利用省里最大的外宣平台荆楚网，打造“湖北省新闻宣传统一工程”。荆楚网作为技术提供方和平台支持方来帮助湖北省的市（州）县的地方宣传部门提供网络解决方案，在双赢的基础上，探索了一条避免重复建设、重复投资，降低风险的合作发展之路。
     3.地方宣传部与荆楚网双赢。
     地方获得崭新的宣传平台。从市（州）信息化程度的调研数据表明，地区之间信息化的水平不均。有的地区官方只有3到4个网站，还有不少地区一个网站都没有。大多数地区网站中，是没有取得新闻登载资格的个人网站，导致出现不少违规的、违法的新闻登载事件。如仙桃市 “中国仙桃网”开通之前的一个个人网站－－“仙桃投资网”（也叫“仙桃信息网”）在2005年8月份登载了一篇《仙桃又出了骗子》的新闻。这篇未经审核而登载在网上的负面新闻，迅速在网络上传播，严重影响了仙桃的对外形象。因此，地方建立官方网站，不仅有利于加快地区的信息化进程，而且有利于推动新闻宣传在互联网上的主导地位，有利于加强网络新闻的管理。
     另外，自2004年元月开始的报刊整顿工作中，湖北省内的县级报纸全部停办，县里的宣传平台只有当地的电台和电视台，而这两类媒体的播出时间和传播半径又受到很大限制。因此，各地党委政府都需要一个既不增加基层负担，又能产生积极影响的新型媒体。地方新闻网页在对内对外宣传方面都有着独特的优势，它不仅成本低，而且影响大，尤其是作为互联网的地域性社区，受到本地网民的普遍欢迎。在这样的情况下，宣传部门上网无疑是在信息化时代加强宣传工作的最佳选择。
     荆楚网获得地方信息资源来充实网站内容。荆楚网是省重点网站，也是湖北的新闻门户，它不仅需要及时有效地传播各个地区的动态新闻，而且要集纳湖北省内各个地区的自然地理、人文环境、旅游资源、经济状况以及特色产业等资讯信息。上网工程实施两年来，荆楚网已经完成了湖北省内25个市县的新闻网页建设，每个新闻网页都提供包括地区概况、动态新闻、经济纵横、社会事业、旅游资源以及特色产业等丰富的地区信息。而且25个新闻网页都以链接的方式置于荆楚网首页上部的导航栏，形成一个巨大的“荆楚各地”链接群。对地区信息感兴趣的网民，通过点击它们都可以由此获得大量的地方信息和资讯。
    
     三、双赢的障碍分析
     尽管上网工程在理论上有着众多的双赢的均衡点，但是在实施过程中，仍然有不少不利因素阻碍上网工程的顺利进行。要达到三方互利互惠、实现各方的价值取向，必须克服以下3个障碍。
     第一，地方各级领导对信息化的认识不足阻碍上网工程的推进。尽管信息化建设势不可挡，但由于地市各级领导对互联网宣传工作的重要意义认识参差不齐，导致新闻网页的建设并不能一帆风顺。以赤壁、宜城和长阳等市县为例，三个地方之所以能够率先与荆楚网合作完成上网工程，与这些地区市委的高度重视和大力支持不无关系。当时的赤壁和宜城的市委书记曾在美国学习过，对互联网的认识到位，在人财物方面也给予了大力支持。目前，赤壁网走在了各个地方新闻网页运作的前列。他们将赤壁报社精减整合后转型为赤壁网编审部、网站应网民的要求多次改版、积极制作专题集中报道重大新闻事件、利用网站互动表达民情民意以及逐步推进基层的信息化建设，赤壁网正逐渐成长为反映本地区经济建设和社会发展的强大的宣传平台。相反，一些地方的党政领导对互联网宣传的认识还不够，导致上网工程在这些地区的实施举步维艰。因此，提高党政领导对互联网宣传工作和信息化建设的重要意义的认识至关重要。
     第二，互联网管理混乱导致宣传部建立新闻网页缺乏具体的政策依据和操作办法。目前，省以下各市、县在互联网管理体制上不够明确，单位网站或者个人网站随意登载新闻的现象屡禁不止，有的地方干脆以政务网为新闻发布平台，不再支持宣传部门建立网页。从“加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势”的任务艰巨性来看，必须明确新闻网页为市、州、县的第四媒体的主体地位，才能为各地宣传部门建立新闻网页提供强有力的政策依据，推动上网工程的良性发展。该项目的实施完全依赖市场，而当今的网络市场对省市以下地方政府来讲，还是培育期，需要各级政府着眼未来，支持地方新闻网页的建设和发展，更需要相关部门出台更为详实的地方新闻网页建设的政策法规和实施办法，让该项目的实施和运营在市场并不健全的基础上能够有序健康发展。
     第三，贫困偏远地区的信息化步履维艰。互联网能够为贫困地区和偏远地区的宣传文化事业提供崭新的发展平台。新平台所拥有的信息海量、互动性强、不受时空限制、时效性强、多种传播手段相结合等种种优势，都是传统媒体所无法比拟的。以互联网为平台，可以有效地填补偏远地区与发达地区所存在的数字鸿沟。但是，这些地区的经济状况也成为地方信息化建设的障碍，需要财政专项资金扶持市、州、县的新闻网页建设，促进市、州、县的信息化建设。
    
     四、拓展双赢的深层思考
     截至2005年12月底，荆楚网上网工程已经取得了阶段性的进展。但是，纵观上网工程的建设情况，在新闻网页自身的内容建设、荆楚网的资源整合以及政府支持等方面仍然需要在实践中不断摸索，将双赢工程提升到更高的层次。
     1.地方新闻网页的内容建设必须全力以赴做好当地资讯。
     现已完成的新闻网页内容建设需进一步拓展，栏目信息需不断完善和充实。新闻网页作为地方对外宣传的窗口，在内容建设方面力求将本地的信息资料搜集完整，尽可能地为网民提供全面而准确的资讯信息，如招商引资，必须从用户需求的角度出发，将当地的地理、资源、气候、基础设施建设情况、经济状况、政策法规、投资程序以及招商项目等所有信息，翔实、准确而有效地发布到网页上。这既是地方新闻网站的内容建设的基础工作，也是吸纳外地网民的有效方法。
     更重要的是，新闻网页作为本地的信息集散地，要逐渐丰富与本地网民日常生活、工作、学习有关的资讯。地方性新闻网站对当地资讯的获取具有巨大的地缘优势，而且本地网民是地方性新闻网页的主要网民，他们对本地资讯有着长久的高度的兴趣。因此，地方新闻网页一定要将当地生活资讯做好做足，把新闻网页做成当地老百姓生活的导航站。地方新闻网页要把与当地老百姓学习、工作、生活密切相关的“开门七件事”都整理到网上，使当地网民把上该地新闻网页查寻生活信息，变成生活习惯和依赖，才能吸纳本地网民的有效点击量，提高网站的总点击量和全球排名。同时，由于地方新闻网页吸纳的都是本地有效的受众群，他们都是有需求的受众，这对于网站的商务活动是非常有益的，搜索网站的竞价广告获得成功就是有力的实证。地方新闻网页在完成主页建设任务后，必须把内容建设提到议事日程，只有新闻网页的内容建设达到一定的程度，培育了一定数量的受众群和创造了一定的品牌效应，才能实现前面所谈到的构建完整的产业链和盈利模式。
     2.荆楚网必须进一步深化对新闻网页的资源开发和利用。
     目前，荆楚网对地方资源的开发和利用还只是停留在“面向集体用户的上网服务”的层面，还没有将这些资源有效地整合到荆楚网中。新闻部门和资讯部门对地方新闻网页资源的利用也不平衡。例如，新闻部门已经采取了将市、州、县新闻网页上的头条新闻调出来置于荆楚网首页进行突出显示的做法，这种思路有助于将深埋在地市新闻网页中的有价值的新闻进行提升显示，并为首页制造更多的亮点。其实，除了这种提升显示的做法，荆楚网也可以将这些新闻网页作为自己的新闻来源，时刻关注其中有价值的新闻线索，对其进行深挖，采写出更有价值的深度报道。
     对资讯部门来说，可以立足地方资源与地方新闻网页开展多方面的合作，包括与地方新闻网页联合开发地市的信息资源和共同策划活动。以荆楚网的旅游频道为例。目前，“荆楚名胜”栏目没有达到全面、翔实、准确的信息整合标准。如果能充分整合好新闻网页已有的“风景概况”、“行车路线”和“地方特产”等栏目的内容， “荆楚名胜”的内容建设将提高到一个新的层面。同时如果旅游频道能够联合市、州、县的网页将荆楚各地的旅游景点信息、路线信息、食宿信息等各方面的旅游资讯全面整合，形成一个有关荆楚旅游的巨大的数据库，这将是一笔非常丰厚的资源，不仅可以在此基础上进行广告服务，也可以以此为平台进行活动策划，既宣传荆楚网这个品牌，又为荆楚网的发展提供了更为广阔的盈利空间。另外，投资频道等其他的与地域相关的频道，也可以探索与地方联合进行信息共建等多种途径。
     3.全省新闻宣传统一上网工程新闻网页建设必须得到省里各级财政支持。
     全省新闻宣传统一上网工程主要目的是为了加大湖北省在国际互联网的对外宣传力度，推进湖北省各级宣传文化部门的信息化建设；要求全省各市、州、县宣传部或新闻媒体建立提供本地或本部门政治、经济、文化信息的新闻网页；要求在实施中最大化地实现湖北在互联网上的信息发布和舆论的主体地位，其社会效益必须摆在第一位。但是要在全省全面实现该工程，搭建全省新闻宣传发布大平台，需要相当大的财力和人力投入。目前荆楚网为推进该工程的实施，做出了很多有益的艰苦探索，深感全用市场化的方法很难推行。其原因是湖北省的经济发展很不平衡，有不少行业部门经费紧张，特别是湖北有二十多个贫困山区县，要搭建一个完整的对外宣传平台，建立高质量的新闻网页，很难承受有相当的市场化的投入，这就需要各级财政给予适当的经费。
     按照湖北省的行政区划，湖北共有112个各级地方政府。从实现宣传部门信息化和建设互联网宣传阵地的历史任务的艰巨性来看，荆楚网的上网工程仍然有着巨大的需求空间。截至2005年12月，荆楚网仅完成25个地区的上网建设，如果能够克服以上的障碍，上网工程将能够在更大范围内取得社会效益和经济效益的双赢。