马亚伦（特别关注月刊 武汉 430077）

     窜货，又被称为倒货、冲货，是指经销商越区销售期刊产品的行为。窜货行为是期刊零售渠道冲突一种比较普遍的表现形式，征订销售一般不存在窜货行为。

     目前全国期刊销售渠道窜货形式五花八门。有因渠道矛盾而产生的越区调货行为。比如某地渠道A与渠道B之间矛盾较深，就某种刊的销售而言，渠道B有比较强的销售能力，而该刊的独家销售代理权又在渠道A的手上，渠道B为了获得该刊的销售权，极有可能到外埠调货，直接造成渠道A的销售数量下降，并对渠道A的市场产生严重影响。另一种表现形式是由价格差异造成的。如果甲乙两地之间对某一种刊的销售存在价格上的差距，窜货发生的可能性就很大。第三种形式则是同一地区多家经销商因到货时间不统一，致使到货晚的经销商找更快的渠道调货，造成同一地区的销售不平衡。还有的窜货行为是因两地之间经销商友情重造成的。这种情况比较常见。A地经销商有某刊的销售代理权，而B地的同行好友恰恰没有获得该刊的代理权，B地的经销商就有可能找A地好友调货。另外，在一些地域交差地带，窜货的现象更是无法避免。A市的书到得早，地处A市的经销商就极有可能将书发到临近A市的B市。当然，由于销售困难，比如销售过剩和供不应求等，都可能使两地之间发生窜货行为。

     窜货行为多带有突发性，控制和防范总是滞后和被动的，因此，期刊社在看待窜货行为时要分析窜货的动机和性质，再对窜货渠道采取相应措施，有效治理。美国零售学家约韩·斯普林认为，期刊社应该理性地对待窜货行为，不要一听到窜货两个字就大惊失色，如临大敌。他提出了有利窜货和恶性窜货两种概念，认为有利的窜货行为并没有治理的必要，而对于恶性的窜货行为则要认真对待，采取措施，严加惩治。
     事实也是这样，无论是刚进入市场的新刊，还是市场相对成熟和稳定的老刊，窜货现象说明，被窜货的地区存在销售优势，市场购买力强，被窜货地区的经销商供货不足等。适度的窜货还会形成一种热闹的销售局面，有利于提高该刊在被窜市场的覆盖率，也有利于提高该刊在被窜地区的知名度。商界有一句名言：“没有窜货的销售不红火，大量窜货的销售危机四伏。”

     虽然窜货行为会影响窜入地区经销商的正常销售，但同时也说明窜入地区的销售有问题，要么窜入地区的经销商批发价太高，要么窜入地区经销商还没有真正占有当地市场，他们所经营的范围内还有很多空白点存在，自然给了外埠经销商窜货的机会。因此，只要制造商把握好控制窜货的度，把事态的发展控制在自己手中，窜货不仅不会带来危害，反而会成为一种促销手段。对于经销商来说，容不得任何窜货行为，就像人的眼睛揉不得沙子一样，但对于期刊社来说，必须严格控制的是恶性窜货行为。

     什么是恶性窜货？一般认为，恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己的辖区以外的市场大量倾销同类期刊产品的行为，其常用的方法是低扣率销售，以低于厂家规定的价格向不属于自己管辖的区域销售同类期刊产品。可以说，恶性窜货产生的根源是价格差距，没有利益的驱动，经销商是不会冒着被期刊社惩罚甚至被取消销售代理权的风险而铤而走险的。那么，期刊社如何才能做到有效防止恶性窜货行为呢？实践证明，做好以下几方面的工作是非常重要而且行之有效的。

     第一， 期刊社必须建立稳定的价格体系。

     有些期刊社在创刊初期，价格政策非常灵活，为了达到迅速发展和上量的目的，期刊社往往在多个区域执行特殊价格政策。期刊社本身并没有建立合理、规范的级差价格体系，他们一般不会规定各级分销商的批销价格，给各级批销商很大的可调节利润空间，致使这些经销商在销售政策上非常宽泛。简单地说，就是期刊社只规定自己的出书价格，并没有约束分销商的出书价格，人为地制造了价格混乱的隐患，为恶性窜货埋下祸根。

     为了防止恶性窜货行为，期刊社应该对各地经销商实施同一价格供货政策，以此确保各地经销商具备相同的价格基准。期刊社还应该对分销渠道的各个环节规定统一的出货价格，确保各级分销商的利润，各得其所，这样，经销商窜货的动机必然小得多。需要注意的是，期刊社给每一级分销商的利润扣点不宜过高，也不宜过低。扣率过高，经销商为了争取销售主动，往往会采取降价竞争，造成窜货；而扣率过低又会影响分销商的积极性。

     第二， 坚持现款或短信用期结算。

     无论是经销商还是代理商，作为商业合作行为的起码保障，双方必须签订代理合同，把双方享有的权利和应尽的义务都明确下来。只有这样才能更好地贯彻期刊社的政策，达到相对统一和绝对控制市场的目的。在合同中有一条是基本的，那就是先款后货，在刊社允许的退货率内进行调刊。为了达到开拓市场和有利合作的目的，可以在合同里提出信用期承兑的概念，给经销商7－10天的信用期，要求经销商在此期间内必须付款，否则不予供货。这样做的目的就是从结算手段和时限方面控制商家，从资金和心理两方面给经销商制造压力，使他们连冒险一试的可能性都极小，自然不会去追求短期利益，造成窜货，而是着眼长久，相安从业。
     第三，将是否冲货列入奖励考核指标。

     对经销商实施奖励政策的期刊社，应该把经销商是否发生过冲货行为列入考核其销售业绩的指标体系中。目前，我国期刊发行市场较乱，经销渠道有国营的、企事业的、民营的，还有海外独资和中外合资的，加上期刊社为了追求市场覆盖率，经营上采取综合销售的策略，市场销售就更加紊乱，矛盾也会越来越多。
     返利政策是一柄双刃剑，它既可以达到激励经销商的目的，也可以造成影响期刊形象、市场价格紊乱、经销商销售热情降低和对刊社失去信心等恶果。因此，在推行奖励政策的同时，综合考核也要跟上，价格要控制，销量增长率要与销售利润挂钩，同时，奖励最好不要采取现金形式，多用期刊或其他实物奖励，确保经销商不会铤而走险，通过窜货达到销量增长和利润提高等目的。

     第四， 销售目标不可制定太高。

     期刊社总是根据自己制定的目标，对经销商提出相应的销售要求，把目标分解到各位经销商头上，因此，期刊社制定的销售目标必须合理，必须有充分的市场调查和分析为依据，而不是想当然，定多少就是多少。给经销商施加一定的销售压力是必要的，但压力必须是适度的，否则，不但达不到施压的目的，反而会激起经销商的逆反心理。

     给经销商制定的目标不合理，也是导致他们冲货的原因之一。期刊社必须明确，任何经销商经营的底线是保住本钱，没有一位商人会做亏本的买卖，除非有特殊目的。期刊社在追求销售目标的同时，不可忽视渠道管理的原则，要使渠道长期、稳定、健康发展，每一步目标都必须制定得细致入微，情理兼顾，确保经销商有钱赚。

     第五， 规范经销商市场行为，采取市场监督措施。

     经销商，尤其是个体经销商，他们的销售行为是非常灵活且难以控制的，因为期刊社与经销商之间是平等的法人经济关系，期刊社不可能按上下级管理的模式来管理经销商，他们只能通过“销售合同”来约束彼此的行为，所以，在双方的合同中，必须严格规定经销商的销售区域，并明确禁止越区销售，同时还要规定相应的惩罚手段。另外，在合同中，要明确各级经销商和次级分销商之间的价格级差体系，在全国，尤其是相关区域执行基本统一的价格系统，有效控制超区域价格浮动的可能性。

     政策归政策，手段归手段，控制冲货的根本还是市场监督，说白了，就是期刊社要有办法发现冲货来源。期刊社因涉及到更多的经销商，而且单个经销商的销售量不大，导致期刊社无法通过印刷达到区分经销商所销刊物的目的。目前，期刊社一般采用做记号的方式，实现对经销商销售行为的监督，但此举因工作量大，只可一试不可常试。由于期刊社不可能在封面和封底上作记号，更不可能一本一本翻开做，只能简单地在刊物的三条边上画展些线条以示区分，而这样做的记号由于容易被切掉，所以并不能达到百分之百控制市场的目的。不过，最近有印刷界的朋友介绍，打码印刷问题已经从设备上解决了，而且编码可以直接编在封面上，只是设备成本太贵，且讲究机械配套，要所有印厂都装备不太现实。

     总而言之，窜货不可怕，适当的窜货对市场的覆盖是有利的；恶性窜货不可放任，这会直接造成刊社和经销商的直接经济损失。只要防范得当，恶性窜货是可以控制的。特别提醒刊社，如果您的刊非常受欢迎，加强监督和制定防范策略是长期不可松懈的工作。