广告活动中的创造性思维
马卫红（湖北日报报业集团楚天广告总公司 430077）
     广告是一种创造性的活动。在现代广告营销活动中，创造性思维起到至关重要的作用。每一个广告人不同的兴趣爱好、性格气质、理解能力、思维定势等，都必然会对广告营销活动形成不同的认知和感受，从而直接影响广告的传播和接收。
     创造学是二十世纪初兴起的一门新兴学科，创造性思维是创造学研究的重要课题。探讨、研究创造性思维在广告活动中的作用与运用，将对我们进一步提升广告经营产生积极的意义和影响。
    
     一、创造性思维的发展历程
     人的创造力，主要是指人们产生新设想的创造性思维能力和产生新成果的创造性技能。一个新的设想、新的设计方案，往往是人们创造性思维的结果。在日新月异的现代社会，特别是在市场经济形势下，广告营销市场处于波涛暗涌的激烈纷争中，创造性思维对广告人突破传统观念，开拓新市场，创造新理念，发挥着重要的作用。
     美国心理学家华莱士通过对大量有着发明体验的人士进行研究，结果发现创造性思维有以下四个阶段的发展历程。
     第一阶段－－准备期。准备期也可理解为筹备期和萌芽期。在这一阶段，人们对新事物有着朦胧的、片断的思索，并努力为这一朦胧的、片段式的思索收集、整理相应的材料。人们在这一时期处于有意识的准备时期。
     第二阶段－－酝酿期。人们在经历了第一阶段的萌芽思索后，对创造性活动进而积极寻求一种完整的设想，但苦于无法找到突破口而使得此阶段处于创造性活动中最艰苦的阶段。在多处碰壁之后，人们一度产生放弃的思想。这是有意识的创造思维一度中断的时期，但在这一时期，人们的潜意识仍在不知不觉中一步步地推进创造性思维与活动的发展。
     第三阶段－－顿悟期。随着第二阶段的沉寂之后，突然之间出现了解决问题的“顿悟”。这种“顿悟”虽然显得不期而至，但它的出现绝不是偶然产生的，它是人们在追求创造性活动过程中自身兴趣爱好、性格气质、理解能力、思维定势的一种总爆发。
     第四阶段－－验证期。这是把“顿悟”得来的思想方案仔细琢磨，具体加工并付诸实施的过程。
     现代广告营销活动中的创造性思维，也遵循了上述四个发展阶段来得以实施和完成。
     在楚天广告总公司一些经典的营销策划事例中，如“光谷地产节”、“湖北经济十大风云人物评选”、“首届中国（武汉）车市总评榜”等等，无一不是经历了上述四个阶段得以成功完成和实施。
     在“光谷地产节”活动中，如何抓住广告活动的契机，扩大广告效应和影响呢？楚天广告人在经历了充分的准备和酝酿之后，适时“顿悟”出了“地产节倒计时广告征集”、“地产节总裁峰会”、“美好家园征文”、“走进光谷时代晚会”等一系列的活动，将创造性思维在广告营销中的运用发挥到了高峰。
    
     二、广告活动创造性思维的特殊性
     1. 营销属性。广告作为一种传播说服行为，其目的是为了推销商品、服务或观念，那么，其创造性思维也只能是在此基础上展开。广告创意和科学发明、艺术创作的最大不同，就是自始至终贯穿于广告活动各环节中的“营销观念”，从广告产品策划、广告市场策划、广告媒体策划、广告制作策划到广告实施策划。营销观念是指商品、服务或服务的讯息及其利益点，这是广告创意作为一种商业促销活动有别于其他创造性领域的重要标志之一。
     2. 媒体属性。在广告活动中，信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛地传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物。它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。因此，在创造性思维的过程中，广告创意具有其自身的媒体属性。在现代广告活动中，随着社会的进步和科学技术的发展，媒体属性被无限扩大，小到火柴盒的外包装，大到几万人的体育场，都成了广告活动的媒体。例如，楚天都市报自创刊以来一直坚持举办了数年的楚天都市之夜各类大型演唱会、音乐会等活动，看似一台简单的演出，实则是放大了媒体效应，巧借体育场馆，在几万名观众面前给自己做了广告宣传。
    
     三、 创造性思维在广告中的重要作用
     选择、突破和重新建构不仅是创造性思维的构成要素，而且是人们进行创造活动的三大手段。探讨这三个基本要素在广告创意中发生作用的情况，既能揭示出创造性思维的活动规律，又能促进广告创作水平的迅速提高，使我们的广告业稳步健康地向前发展。
     1.选择－－产生广告创意的前提。
     创造性思维中的选择，就是经过充分的思考，让各方面的问题都充分暴露出来，从而选择最佳的切入点，把思维过程中那些不必要的部分舍弃。选择是对事物本质和非本质的鉴别，是对事物新特性、新成分、新视角的发现。
     在一定意义上，广告的创意就是发现与选择。广告人只须将隐藏在商品之中那种独特的东西寻找出来而已。
     要作出正确的选择，必须充分地进行调查分析，广泛收集各方信息。促使广告创意产生第一步的工作就是调查分析，收集资料。
     要能在广告创作中作出正确的选择，广告人应具备渊博的知识，有敏锐的观察力。这样才能对素材进行合理的取舍，及时捕捉到创意的火花。
     从整体构思开始到文案创作、绘图制作及方案实施，所有的创意活动都是从相关信息的输入开始，广告人然后依据自己以往的经验和知识对信息进行演绎、推理和想象组合。没有一双智慧的眼睛，没有一个装满知识的头脑，也就不会有发现，也就产生不了伟大的创意。无知浅薄，有时还会带来毁灭性的灾难。
     日本索尼公司为了在泰国推销收录机，特意采用佛祖释迦牟尼萌动凡心，听着索尼收录机放出的音乐，全身摇动的广告片。索尼公司煞费苦心设计出来的广告，本想打开泰国市场，却不料引起了泰国人的愤怒，认为广告侮辱了佛祖。索尼公司不得不停播了这则广告并向泰国人表示歉意。这则广告由于对宗教历史和民族文化方面知识的缺乏而导致失败。
     在2008年北京年奥运会吉祥物图案征集设计的过程中，中国龙的造型深得国人的青睐，原本有望成为候选的吉祥物之一，但奥运会是全人类的一次盛会，要充分考虑到各民族文化的相融性，而中国龙在其他民族对它的认识上容易造成很大的歧义。正是考虑到这一点，北京奥组委最终舍弃了中国龙的造型，用最能够代表民族文化、又能引起其他民族强烈共鸣的另一图案取而代之。没有对奥运精神的深刻认识，没有对其他民族文化的广泛了解，也就不可能产生今天所揭晓的2008年北京奥运会吉祥物。
     2.突破－－创造性思维的根本手段。
     广告是否有创造精神，创意是否新颖独到，最根本的就在于创意是否有所突破。
     突破的含义是多方面的，包括对一般性思维之常规惯例的突破，对陈旧观念和陈旧理论之局限性的突破，对当前事物运动之固定程式的突破，对未知世界外围层层阻碍和重重迷雾的突破。
     传统的思维方式是以现存的理论、知识和经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法。它是在一个固定范围内，向上或向下进行垂直思考。
     创造性思维和传统逻辑思维最根本的不同，就是变垂直思维法为水平思维法，通过横向扩散思维，不断找到新的视角，最终实现思维方式的突破。
     在我们的身边，突破传统思维，出奇致胜的例子也时时可见。
     有一家烧饼店的师傅，按照祖宗传给他的方法，来到城里年复一年地重复做着同样大小、配料及口感的烧饼，且销售方式也是一成不变，即一次烤制出一大锅烧饼胡乱堆放在烤炉上叫卖，结果烧饼总是少有人问津。他的竞争对手充分调查了当地人的饮食习惯和消费心理，大胆给烧饼店起了个土得掉渣的招牌，同时改变了烧饼的大小，并且给百年来一成不变的烧饼配料里加上了肉馅，最后还给每个烧饼穿上了外包装，不仅如此，他还严格控制每一炉烧饼的产量，故意使得烧饼销售出现紧俏的状况。如此种种，足足勾起了消费者的消费心理，一时间出现了从未有过的街头排队买烧饼的景观。
     从这个很小的事例中，我们可以清楚地感受到突破传统思维给我们带来的启发。一个土得掉渣的烧饼，无疑给我们上了一堂生动的广告营销课。
     （编辑：徐蟾桂）