县级电视台发展路径初探
谌达军（华中科技大学新闻研究生 430074）
     随着事业单位体制改革的推进和减免农业税政策的实施，原来由地方财政供养的县级电视台，目前面临着患“贫血症”，甚至是“失血症”的危机。如何摆脱这个危机，以自己的特有功能和价值求得生存与发展，是摆在每个县级电视机构面前的紧迫课题。
    
     县级电视台发展的基本脉络
     从上世纪80年代中期开始到90年代前期，短短七年左右的时间里，县级电视台在全国范围内遍地开花。这些电视台隶属于当地县政府，实行“局台合一”模式，是同级党委的宣传性机构。到了90年代初期，我国农村电视机普及面达到80％以上，县级电视台获得了进一步发展的机遇，从业人员接近10万人之多，节目制作水平也有了明显提升。
     然而，从1999年开始，随着全国事业单位体制改革的推进，中央开始对原有的广电体制和政策进行调整。1999年，当时的国家电影电视总局作出了进一步要求，“大力推广公共频道。在县级广播电视实行三台合一的基础上，由省级电视台制作一套公共节目供所辖各县电视台播出，从中空出一定时段供县级电视台播放自己制作的新闻和专题节目。”这个简称“82号文件”的政策，其基本思想是：首先，网台分营；第二，电视和广播、有线和无线合并；其三，停止四级办台。2002年，国家广电总局发文要求，从同年7月1日起，全面推出省级电视台的公共频道，原有的“四级办台”改为“三级办台”，县级电视台停止自办节目，转播中央和省以及地市一级电视台的节目。
     自此，县级电视台的自主性和独立性受到削弱，业务职能受到限制，县级电视台的生存发展面临着危机下的抉择。
    
     县级电视台面对的现实危机
     按照哈贝马斯的研究和考证，危机最早是作为一个医学术语使用的。危机是指疾病的一个阶段，这个阶段决定一个实体的自我健康的恢复能力。现在的县级电视台在经过10余年的高速发展后也进入了这个危机阶段，面临着诸多棘手问题，徘徊在“生死边缘”。
     1.人力资源短缺。
     任何事业的竞争归根结底是人才的竞争，媒介竞争亦不例外。人力资源，从广义上说，是指智力正常的人。从较为狭窄的角度考虑，人力资源是指能够推动社会经济发展的，具备智力劳动和体力劳动能力的人的总和。电视媒介的人力资源，就是指电视媒介生产过程中多投入的人自身的力量，即人在媒介活动中运用脑力和体力的总和。
     县级电视台因受到固有旧体制的限制，没有人事任免和有编制招聘的独立人事权，所以人员安排由行政上级决定。这样，不合格的人员不能辞退，有能力的人才由于没有正式人事用工合同和相应的收入待遇又招不进来。导致出现有好节目和合作项目而没有合适人员去承担的尴尬景象。同时，由于体制造成的能上不能下，缺乏实质性的内部竞争机制，又出现了频次较高的员工向上跳槽的问题。这就是第一个困难，留不住人才，招不到人才，人力资源匮乏。
     2.资金资源不足。
     作为财政拨款的事业单位，县级电视台的财政资金对于办好一个电视台来说完全是杯水车薪。除了正常的人员工资要按时发放，电视设备器材要及时更新，尤其是发射机要从原来的定时发射机改为固时发射机，以增大有效覆盖率外，还要解决旧体制遗留的没有参加社保的离、退休人员的工资问题。
     另外，由于县级电视台电视信号覆盖面小，广告的市场空间十分狭窄，创收非常困难。财政“补给”和广告收入的匮乏，必然带来资金资源的短缺，这又是一大恼人的困难。
     3.活动空间狭窄。
     概率论认为，一个地方面积越小，人口越少，其社会生活的丰富性就越有限，媒体所能反映的内容也就相对贫乏。由此，县级电视台自产的节目就没有省、市媒体那么丰富。再加之，从2002年12月起，全国几乎所有县级台自办节目频道取消，只有四节半小时的插播时段，其自办节目在受众中的影响和收入与日俱减，生存的根基已经被动摇。
    
     念好内功是根本出路
     按照哈贝马斯的危机理论来看，事物发展中出现的危机常常是有两面性的，也就是说危机不只是产生消极负面的效应，同时，如果主体的应对措施得当，危机也能转化为机遇，起到正面积极的效用。陆地先生在其《中国电视产业的危机与转机》一书中说道，任何危机都只会出现三种后果：第一种是主体有足够的自我免疫能力能克服危机，以使主体保持常态；其次，是主体内部缺乏自我调节能力，陷入“病态”之中；还有一种是危机作用的主体不仅有足够的克服危机的机能，还能利用危机推动整体向着理想的状态发展，即将危机转化为发展的契机。
     县级台虽然在频道资源、人力资源、资金资源等方面无法与上级电视台“分庭抗礼”，但是它“块头小”，与现实生活、基层群众具有天然的“亲近关系”，而且更容易凸现自身或所在地区的特色，只要利用充分，扬长避短，就能够咸鱼翻身，获得更大的发展。
     尽管广告收入对整个台的运转起到发动机和造血的作用，但在市场竞争中，业务实力才是最为根本的，是发动机的“引擎”，是血液之“源”。电视和报纸一样，节目本身的收视率是其根本。因为只有具备一定的收视率和在受众中享有较好的口碑，才能吸引更多的广告客户，广告效益也才较为可观。而决定收视率高低的要素中，节目的服务质量和理念、节目的品牌效应又是最关键的。可见，只有苦念内功，办好节目，才能走上发展坦途。
     第一，当好同级党委的耳目喉舌。就全国来看，作为县级党委喉舌之一的县级报纸，2003年因国家治理报刊被裁减后，县级电视台就成为其最重要的舆论机关，担负起了更重的宣传同级党委声音的任务。县级电视台正是在这里找到了它的生存点。县级台要充分发挥地域优势，积极开拓信息资源，传播当地发生的新闻信息，让电视节目发挥推动当地经济和社会发展、促进精神文明建设的积极作用。从具体操作层面上说，就是要紧紧围绕中央、省市的政策和县委、县政府的中心工作展开宣传，拟定新闻报道方案，组织新闻报道。
     第二，凸现个性特色，实施精品战略。县级电视台要想在受限的空间里求得生存和发展，必须根据自身各种资源优势凸现个性，创办一两个叫得响的品牌节目。对县级电视台来说，品牌的形成不仅意味着有名气、有品位，更重要的是它代表了电视人与受众交流的核心价值观，能够凝聚受众的情感与信任。这种信任能够让其永葆青春。湖北钟祥电视台的《有话好说》节目就做得比较成功。这档节目以“讲述普通人的故事”为切入点，具有很强的人文关怀情愫。其访谈对象都是身边的普通人，通过主持人与他们轻松和谐的交流，引起观众对普通人的生存状态的关注，给人启迪，催人奋进。该栏目每周播出一期，每期30分钟。经过短短一年左右的运作，以其过硬的节目质量和较高的收视率，于2003年4月加盟了湖北公共频道。该台将十多名编导、全套制作设备和采访车辆成建制搬到了武汉，负责节目制作，省台公共频道负责审片播出，并给予其一定的节目制作经费和贴片广告支持。如今《有话好说》已经在全省范围内成为一个新的品牌栏目，创造了一个县级电视台与省级媒体高度融合的范例。这就是钟祥台具有品牌意识和战略眼光所带来的成果。
     第三，在“三农”问题上做足文章。目前，我国一般县或县级市的农村人口占80％左右，县级电视台面对的是广阔的农村受众市场。这就决定了县级电视台要关注农村、农民、农业，真正成为广大农村受众的好朋友，办出本地特色，办出“三农”特色。信息时代，农村、农民离不开与之相关的信息，他们需要依靠这些信息更新农业种植、养殖的科技知识，提高生产能力；需要依靠这些信息跟踪国家政策和变动的市场环境，把握市场机遇指导自己有效生产，尽可能地规避各种风险。这些都是县级电视台可以扩展的空间。例如，广东高州电视台根据本县种植水果的优势和特点，认真做好与此相关的农业节目，大力普及水果种植的科普知识，宣传农业政策法规，从而使当地农民始终掌握着有效信息，增强了当地农民的科技种植能力和积极性，到2000年农民人均纯收入就达到3800多元，成为全国农村综合实力百强县、全国水果第一县（市）。
     （编辑：陈永和）