罗建华（长江日报报业集团 武汉 430015）
面对新媒体的竞争，报纸除了“跨媒体”创办手机报之外，同时积极拓展新的报纸产品和新的营销方式，创办免费报纸就是其战略举措之一。
模式——贴身服务
免费报纸于1995年诞生，第一张免费报纸是瑞典的《地铁报》。由于免费报纸主要通过地铁发行，“地铁报”成为免费报纸的代名词。
新世纪前后，互联网飞速发展，报纸的读者特别是年轻读者大量流失。据国外统计，从 1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲下降了3%，在日本下降了2%。这时候，免费报纸顺势而出，弥补收费报纸发行量的萎缩，以扩大份额，保持报纸的市场占有率。目前，世界上已有20多个发达国家创办了免费报纸，世界报业协会的一份分析报告说，2004年全球四大免费报纸市场是西班牙（占40%）、意大利（占29%）、丹麦（占27%）、葡萄牙（占25%）。
在美国，报业巨头几乎都创办了免费报纸。2002年的10月，美国报业头号大鳄甘乃特公司一气推出9份免费周报，《红眼》、《声音》等有名气的报纸就在其中。2005年1月4日，纽约时报公司又在波士顿地区创办《波士顿地铁报》。
免费报纸在国外已相当成熟，根据不同的对象办不同的报纸，从受众定位角度，可概括为三种模式：
1.以地铁“上班族”为对象的日报。美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥先驱报》、《芝加哥太阳时报》及英国、德国、法国、瑞典、加拿大等国创办的免费报纸，都依托发达的地铁网络发展。
2.以酒吧、咖啡馆、健身房、书店、超市及高级公寓人群为对象的周报。甘乃特公司推出的免费报纸属于这一类型，它在目标受众定位上，主要瞄准时尚年轻人，比模糊的“上班族”更为精确具体。
3.以高收入家庭为对象的连锁型日报。主要代表者是美国免费报纸《调查者》，它由是非报业资本创办，以入户投递为主，在美国63个城市连锁发行，直接与收费报纸争夺订户。
前两种模式，都是主流收费报纸创办的，用以作为自身的补充；而后者则是业外“侵入者”，旨在争夺主流收费报纸的“蛋糕”。在华盛顿，《调查者》就针对《华盛顿邮报》，每天投递到该地区20万高收入家庭的报箱中，一对一进行竞争。
起步——争夺市场
在我国，最早出现免费报纸的是香港。
2002年6月，由瑞典传媒集团创办的《都市日报》登陆，很快成为香港报纸市场的一支劲旅。受其引领，2005年8月1日，香港又出现第二份免费报纸《头条日报》。随后，名为《am730》（早上7点半）、《快线周报》的免费报纸接踵而至。
内地第一份免费报纸于2004年3月16日在上海诞生，它是“解放”报业集团主办的《I时代报》，在3条地铁线的57个站点设有120个大型报架，同时在主要公交车站也设置了取报点。
北京的地铁最为发达，已有《职场》、《前程》、《D壹周》等专业性、服务性免费周报风行，一出现就发售一空。
2005年，“浙江”报业集团和“杭州”报业集团，两军对垒般推出各自的免费报纸《城市假日周刊》和《都市消费》，前者借助“浙江”报业集团子报《今日早报》的发行网免费发送，后者随“杭州”报业集团子报《都市快报》免费发送。
2005年底，“广州”报业集团（占60%股份）也与广州地铁总公司（占40%股份）合作，推出了《广州地铁报》，首期投资约6000万余元，发行区域也集中在地铁沿线。
免费报纸在内地起步不久，旨在维系和争夺市场份额。实际上，它作为一种营销手段，以多种形式出现：
一种是短期免费发行。
2004年9月11日起，《内蒙古晨报》为“砸”呼和浩特、包头两市的市场，每逢周末免费赠阅40万份，动用了公安、城管人员，次日该报头版报道标题为《免费赠阅40万份，重拳砸开呼包市场》。站住脚跟后，该报依次降为20、10万份，坚持到年底。
从2005年元月起，《北京广播电视报》曾集中3个月时间，实行全覆盖免费发行，为广告营销搭建平台。
在河南，为了在市场迅速取得突破，《河南商报》一度打出了“零元发行”的旗号，以求快速占位。
一种是“租报”发行。
福建《东南快报》只需读者交纳48元的定金，报纸便免费送到家，旧报由报社回收以抵成本，受到读者欢迎。这种做法很快引起竞争对手《海峡都市报》的模仿，该报发起“45元看一年”的发行攻势，一周内就增量达2万多份。
优势——主导发行
免费报纸的最大特征是“免费”，变“要读者买”为“送读者看”，破除了收费障碍，在发行对象、发行空间、发行时间、发行量上，都处于主导状态，改变了被动依赖订阅、零售的局面。综合起来看，免费报纸拥有三大优势：
1.定向性投放，创造有价值的广告客户资源。
免费报纸由于自行派送，方向性、目标性非常明确，围绕吸引广告而快速锁定目标人群，瞄准潜在的广告客户，定点、定时、定向派送，回收受众资源较快，这正好切合报纸“二次营销”的特点。
免费报纸的赢利渠道属于“先予后取”，创造了一批对广告客户有价值的受众，赢得广告比较见效。国外免费报纸一般都赢利不错，《波士顿地铁报》2004年的总收入突破了1000万美元；香港《都市日报》2005年前5个月广告收入达到2 .57亿港元，位居同城报纸第六。
2.快餐化内容，以报纸形态销售广告资讯。
与收费报纸的“厚报”相比，免费报纸以“薄报”取胜，采用4开小报样式，大多在24版左右。国外有的免费报纸名为《科隆20分钟》、《米兰半小时》，均是快餐读物，适合于乘车、喝咖啡、进餐及购物、健身休息时浏览。
免费报纸内容精当，新闻主要集中在前几个版，主体内容为生活消费信息，可以说是一种报纸形态的广告媒介，是“广告纸”而不是“新闻纸”。新闻除突发性事件和本地新闻外，也主要关注时尚话题，大多选择与生活消费相关的热点，再点缀一些名人明星轶闻。
写作形式上，主打文章往往是令人感兴趣的新闻特写、新闻故事，生动有趣，轻松好读；其他采取“集装箱”方式， 专题集纳各类消费资讯，短小精悍，丰富齐全。
为了“抢眼”，头版一般制作为封面，注重视觉冲击力。版式现代时尚，标题醒目，图片突出，全彩印刷。
3.低成本运作，有效利用自有发行、采编资源。
免费报纸因为免费发行，依托自身发行、采编资源，尽可能降低成本。与收费报纸相比，在发行环节，它采取定点投放或自取的方式，发行人员较少；在采编环节，它多为信息二度整合利用，又以广告资讯为主打，采编人员不多。
实际上，报纸是一种廉价商品，即使收费，也所得无几，收入被下列几个因素消解：版面规模大；零售定价低；整订打折送礼；零售向摊主付费；维持庞大的发行网络； 未售完的报纸成为废纸。这样，造成发行费率居高不下。而免费报纸合理控制版数、精确到位投放、有效受众获取，可谓一种经济型营销战略。
启示——快速占位
免费报纸给我们的启示，不仅是创造了一种新的媒介产品，而且创造了一种“免费营销战略”，猛虎掏心，快速占位，受众目标佳、造市影响大。采用这一战略，既可以推出免费报纸去争夺市场，也可以在特定时期、特定区域，对收费报纸实施免费营销，同样能够达到增大发行量、改善受众结构、培植优质客户资源的目的。
结合我国报业市场实际和地铁交通状况，免费报纸的发展路径可以从如下三个方面考虑：
一是“地铁报”，受众目标为“上班族”；
二是“写字楼报”，受众目标为中青年商务人士；
三是“高档社区报”，受众目标为高档住宅区居民。
这三种报纸可择其一而为，也可交叉运用，以求主动获得中高端受众资源，增强自身的综合竞争力。在起步阶段，可创办免费周报先行试验。
创办上述三种类型的免费报纸，是为了在收费报纸之外拓展市场，以保持集团媒体群对受众的高覆盖。但是，免费报纸要充分考虑与收费报纸的错位，只能作为补充者、护航者，而不是替代者、竞争者，避免同质化操作方能奏效。在同一地市，盲目而为，免费报纸过多，更会加剧报纸竞争的激烈程度。
另外，也可不办免费报纸，而是收费报纸自身根据市场需要，适时运用“免费营销战略”出击，更可巩固和扩大主流报纸的影响力。集团的主力报纸，可考虑在主城区“占地为王”，在加大发行力度的同时，不时瞄准空白点，实施战略性定点免费投送，以形成区域发行强势，逐步瓦解竞争对手的优势。《东南快报》、《海峡都市报》、《河南商报》的“租报”、“零元发行”等模式，就是“免费营销战略”的一种表现。当然，要注意协调各方关系，平稳操作，以规避“不正当竞争”的风险。
免费报纸还可与手机报、网站相结合，建立一种立体式传播市场，三者互动，扩大影响，提升媒体群的综合竞争力。
免费报纸的真正价值不在于“免费”，它所瞄准的中高端人群并不在乎几毛钱，而在乎最方便、最及时的随手获得报纸。值得注意的是，自取的免费报纸，更为低收入人群和老年人群所青睐，这又不是免费报纸真正所要的受众资源。同时，低收入者、拾荒者、废品回收商贩有可能重复取报，以卖旧报牟利，导致报纸无效流失。《内蒙古晨报》后来适可而止，便是由于每逢周末，老人们结伴上街等着收报纸，目标受众到位情况不佳。
因此，免费报纸的“温床”不仅应该是大都市，还应该是主城区的繁华地段，并以投放为宜，避免因自行取报而流向低端，力求发行效益最大化。
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