李金球 柯冬林（农村新报编辑部 武汉 430077）
    
     中央提出建设新农村战略后，“三农”真正成为人们关注的热点。面对这一历史性的机遇，一度陷入存亡边缘的涉农媒体似乎迎来了新的曙光。涉农媒体如何抓住这一千载难逢的机会，重现辉煌？
     一段时期以来，《农村新报》曾经和全国的涉农媒体一样步履蹒跚。近几年来，编辑部主动调整办报思路，以办报促发行，围绕发行来办报，发行量年年快速增长，2006年发行总量比五年前翻了两翻，有效发行量比例大大增加，全国业界同行为之刮目。探索《农村新报》的办报之路，或许可以给业界一些启迪。
    
     一、定位之调整：抛弃“准党报”
     农村虽然是信息的荒漠，但是，中央、省、市三级党报都以公款订阅的方式下到乡镇村。不过，机关党报所面对的读者主要是机关干部，农民基本看不到；另一方面，三级党报所载的内容绝大多数对普通农民而言不解渴、不实用、不贴近，甚至在某种程度上是无效信息。
     面对这种状况，如果再向农民传播一些官样信息、工作报道，与党报同质竞争，肯定不会受到农民和基层干部的欢迎。这无异于自迈泥潭。因此，这几年来，《农村新报》走出“准党报”的旧路，坚持真正面向市场，面向有效读者办报，大力抓新闻、抓服务、抓信息。
     2004年、2005年，编辑部连续两年进行了大范围的读者调查。调查显示，读者对政策、法律、市场、科技、卫生等信息的需求处于前几位。几年来，报纸大大压缩工作性极强的“荆楚各地”版，加大政策法律、社会新闻、舆论监督报道力度，让更多记者走到田间地头，走到市场一线，抓最鲜活、最及时的新闻和信息。对此，一些基层通讯员甚至向编辑部抱怨：稿件上《农村新报》比《湖北日报》还难！尽管如此，编辑部坚持新闻改革不动摇，一张蓝图画到底，报纸质量、可读性、传阅率都大大提高。最近的一次读者调查显示，每份农村新报传阅率接近20人。
     近两年来，随着农村经济条件的好转，农村形势又出现了全新的变化。编辑部在将农字特色做足做专的同时，进一步在办报上进行自我否定，合理扬弃，定位由“有用”转变为兼顾“有用与好看”，力求把农村新报办成一张农村晚报。报纸除了有用、好用、实用之外，还要办得好看、耐看、经看，以满足农民在收入增长之后娱乐化的需求。
     编辑部相继推出了《相思树下》、《农眼看世》、《乡村故事会》、《三农聚焦》、《两性世界》、《九州吹风》……等版面和栏目。实践证明，这些栏目推出后，受到农民的力捧。《相思树下》主要刊登农民独特的情感生活。该版受到农民尤其是基层干部的欢迎，每周收到读者的短信几十条。一些农民来信称，《相思树下》是农民自己的情感课堂。《农眼看世》栏目介绍农民球迷协会、农村超市、农民造潜水艇等新事、奇事……开拓了农民的视野。目前，农村新报的情感报道特色和故事性经济新闻，让许多农村读者眼前一亮。这些新闻品种在全国涉农报纸中首开先河，引领潮流，被外省兄弟农民报争相效仿。
    
     二、目标读者之调整：农村中的高端人群
     有传媒专家分析，当农民的年收入达到4000元后，对报纸的需求将出现一个飞跃式的增长。事实上，目前，我省年均收入突破4000元的农民大有人在。但是对这批高端读者，之前《农村新报》研究不足，开发不够。
     西方有句名言，法律保护勤勉者，不帮睡眠人。在农村中，有文化者才有订报的意愿和阅读能力，有经济实力者才有订报的实力，有发财冲动的人才有学习科技和信息的冲动，而这些人无不是农村中的高端人群。实践证明，这批高端人群在农村中掌握着话语权，有极强的辐射性，一旦将这群人发展成为农村新报的订户，将可以一带十，十带百，迅速扩大我们的传播半径。
     按专家的说法，所谓主流人群就是掌握着话语权的一群人。在农村，他们是乡镇村组干部、专业大户、文化户、中小学教师。因此，编辑部在稳定现在的读者群的基础，把目标瞄准这些高端人群，根据他们的需要搞好服务，做一张农村中的主流媒体。我们的作法是：
     《农情民声》版除了为农民鼓与呼之外，把更多的版面留给乡镇干部和村组干部，推出《基层工作难在哪里，我来说几句》、《酸甜苦辣乡村干部》专栏，专门为乡村干部诉说苦衷。今年2月，孝昌县白沙镇一名乡镇干部来信反映乡镇干部诸多难题。来信刊发后，一石激起千层浪，全省数百名乡镇干部和村组干部纷纷给编辑部发短信、打电话，感谢农村新报说了基层干部想说而没人说的心里话。目前，酸甜苦辣乡村干部专栏已经成为全省许多基层干部吐露心声的平台。省直有关部门也肯定该栏目沟通了民意，缓解了矛盾，值得提倡。
     《发财传奇》则盯着想发财、想出人头地的各类专业大户，为他们讲述一个个发财的故事、经验、教训。推出的“臭豆腐大王”、“搓麻绳”、“做布鞋”、“农家乐”、“烤龙虾”、“卖猪鬃”……等发财故事，启迪了许多人的心智，鼓舞了他们的创业激情。
     《政策与法》对更多的乡镇专业户、工商户提供政策咨询，力争成为乡镇干部的政策百科全书。
     《相思树下》紧盯农村中的青年男女，让他们从别人的情感故事中看到真情和世间冷暖。
     《乡村教育》、《乡村乐园》把目光对准农村中的中小学教师和文化中心户；《荆楚信合》对准贷款户、专业大户和信贷户；《农业科技》、《市场信息》对准农村中的专业大户。
     着眼于农村中的高端读者，编辑部有意识进行议程设置。如在我省提前取消农业税后，很多基层干部不知所措，编辑部率先在全省组织《走进零税赋时代》系列报道，为基层干部找出路；针对一些想发财但又无从下手的青年农民，编辑部组织讨论《什么妨碍了我们致富》，发动大伙一起找原因，想办法。
    
     三、破解信息漏出的尝试：嫁接分众媒体和综合媒体
     受农村经济条件制约，涉农媒体的广告总额都远低于城市媒体。为了求得生存发展，全国所有涉农报纸期数和版次都不多。
     《农村新报》作为一家服务于三农的分众媒体，目前每周两期，每期八版，版面十分金貴。既要把服务文章做好做细做深入，又要让更多的读者来看，这成为一对不可回避的矛盾。由于农业生产的差异性和耕地的稀缺性，一户农民在几亩田里，一年下来最多只能种养几种品种。农民的选择又千差万别，对科技和信息的需求大相径庭。对于养猪户而言，养鸡的知识和信息就是无效信息。
     因此，如果专注于“点对点”的辐射面小的服务，也会“抛弃”其他读者，其他的读者极可能对那些“无效信息”“不屑一顾”，形成传播广告学上的信息漏出问题，浪费了版面，十分可惜。
     作为分众媒体，要解决信息漏出问题，要么如城市中的报纸一样，办厚报，面面俱到，一个不漏；要么在本领域内把分众媒体做出规模，做出品牌。
     在客观条件制约下，《农村新报》不可能走厚报之路，只能在不削弱带有普遍服务的前提下，减少仅仅服务于极少数人的一些栏目和版面，扩大传阅率、可读性和新闻性。把农字文章做足，做出规模，将分众媒体与综合媒体嫁接，力求能做到“农报在手，农事尽有”，以全取胜。因此，编辑部推行“拿来主义”：农村报纸城市化，专业化媒体综合化，充分借鉴吸收城市报纸、期刊和电视、网络中好的办法、好的栏目。
     编辑部改变原先以科技为重的办报思路，减少关注度十分狭窄和平常的科技和信息服务，扩大服务的辐射面和传阅度，只要对农民有用，包括生产、生活、发财、政策、法律、信息，尤其是与农民生活相关的内容逐渐成为我们的报道重点。
     为了在差异化竞争中取胜，《农村新报》甘当“二传手”，将都市报、党报、网络、电视中的涉农内容进行即时“同声传译”；更重要的是，针对农民较低的接受层次，要求每个版的编辑记者对信息进行加工，为我所用。这些有选择、有次序、重新“编译”的信息，成为农村新报的招牌菜，大受农民欢迎。比如，去年初，《农村新报》策划农民维权手册系列，相继推出“土地篇”、“打工就业篇”、“教育篇”、“建房篇”、“婚丧嫁娶篇”……对相关的信息进行归纳、整理、加工，使之成为农民生活的政策百科；在“3.15”期间，编辑部推出“打假防骗系列”；在发财传奇推出富路千条专栏，搜集归纳省内外各种致富门路、致富典型；科技版推出36种高效增收模式；生活空间版推出农村易患的职业病系列；聚焦版推出“外国三农大扫描”系列。这些经过整理、编译加工的信息，农民一致叫好，许多农民纷纷将其中的内容复印散发。