张民生（闽南日报 福建 363000）
     热与冷的表现
     1.宣传主体方面
     报道“三农”问题，农民理应是被表现的主体，因为农民是主角。但在现实的“三农”问题报道中，农民的这种主体地位被冷漠淡化了。以农业部门或地方政府为主角的报道占据了“三农”报道的大部分，领导新闻和二手资料偏多，谈的大多是工作成绩，而反映当前农村突出问题和农民兄弟苦乐愁喜的那些活生生的东西，却没有表现出来。
     2.传媒受众方面
     中央电视台辛明所做的“农户收视农业节目样本分析”调查结果表明，“‘边缘’农户成为农业节目受众主体”。普通农户中“经常看”和“几乎必看”农业节目的比例分别为22.6%和2.6%，两者加起来为25.2%；而那些离土不离乡的”当地企业打工者“，对农业节目的关注程度则非常高，“经常看”和“几乎必看”的比例为50%，比普通农户高了将近一倍。无独有偶，不少地市报为了扩大发行量所做的“农村致富的版面与栏目”调查显示：38.2%的农民喜欢阅读农业文章，半数以上的农民只是“碰上了也看一点”，而非常喜欢并基本上按时看的农民只占0、68%，他们主要是村里精英式的能人，如村干部、种养大户以及运输或经销农产品的农户。
     3.传播效果方面
     通过分析不难发现，“三农”问题报道从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众到传播效果等，几乎被全方位淡漠化了，并由此产生出这样一个悖论：所有关于农村问题的讨论都发自城市，真正的农村基本没有声音，大多数农民都没有发言权，他们的命运决定于城市人怎样看待农村问题。与此同时又形成了这样一个怪现象：所有政治人物、所有媒体都在谈论农民，而农民自己不在场、不了解、不关心！
    
     热与冷的原因
     1.经济学角度：媒介对经济效益的追逐和对社会效益的忽视
     目前，许多大众传媒都着眼于公众的物质和精神消费需求，把追逐经济利益放到了至高无上的地位，把目标受众定位于掌握着消费话语权、管理话语权、知识话语权和时尚话语权的人群，即拥有较强消费能力或（和）一定经济政治权力的精英（至少接近这个社会阶层的群体）。为了追求经济上的投入产出比，追求利益最大化，资源流向低投入高产出方面的节目；而“三农”问题报道作为典型的高投入低产出节目，在进行资源配置时，资源不仅不会流入，相反还会流出。以某大省为例，其省报主办的农村报纸《致富报》和省电视台的涉农节目《乡间彩虹》均停办，该省三大主流媒体中只有省电台的《农村节目》仅存。其实这类现象在全国很普遍。不仅如此，媒体还会压缩很难给自身带来直接经济收益的从事“三农”报道的记者数量并减少投入；而且记者也会为了追求自身收入最大化，不愿意从事收入较低的“三农”报道。另外，媒体都在城市，远离农村，记者下乡采访，人力投入、交通通讯成本等大大提高，媒体就倾向于运用二手资料和采访农业管理部门及地方政府来应对。农民往往是等着被“同情”、被“关注”、被“关心”。这是利益体系中的一种悲哀现象。
     2.传播学角度：媒体公信力下降
     公信力是媒体的生命，良好的媒体公信力对媒体增强传播效果、巩固和扩大受众面、培养受众忠诚度、塑造媒体品牌，至关重要，反之则危害巨大。10年来，由于地方保护主义、有偿新闻和不正当竞争等因素的影响，新闻媒体的公信力正在下降。有些受众手拿一份报纸，习惯于从副刊版看起；甚至在一些突发事件发生以后，我国的受众还要想方设法从境外媒体上了解发生在国内的新闻真相。平日里当有人说在报刊广播电视上看到听到了什么，马上就会有人提醒，别听他们瞎说，那都是糊弄人的。这话虽有些偏颇，却传递了一个重要信息：受众对媒体的不信任情绪呈现出蔓延趋势。
     3.政治学角度：以传媒为核心的公共领域构建滞后
     大众传媒从其诞生起便具有两种职能：一是作为政权的“喉舌”，二是充当社会的公共空间（即公共领域）。健康的公共领域是现代社会的重要标志，它是指由各种非官方的组织或机构构成的以传媒为核心的社会文化生活领域，或者是指公民自由讨论公共事务参与政治的活动空间，包括报纸、杂志和书籍等。大众传媒作为公共领域，本应为弱势群体留有一席之地，而“三农”理当可以寻求公共领域的帮助来防止其淡漠化。因为公共领域以机会均等、平等参与、自由讨论等为基本特征，它时常关注弱势群体边缘人群的生存状态和切身利益，赋之于话语权，使之能发出自己的声音。用这两种职能来衡量，我国媒体构建的公共领域显然存在不小的差距，尽管媒体公共领域一直在为实现自己的理想而努力尝试……但路途尚远。
    
     解决热与冷的对策
     “三农”问题报道淡漠化有悖于中国国情，有悖于政治经济学的逻辑，有悖于“三个代表”及“执政为民”的理念，有悖于全面建设小康与和谐社会的要求。怎样扭转这种不正常的现状呢？
     1.把社会效益放在首位
     在社会主义市场经济条件下，精神产品的商品属性日益凸显出来，讲求经济效益是可以理解的。但是新闻产品毕竟不同于物化商品，它不仅作用于人们的心灵，而且关涉社会公正公平，因此更应该强调大众媒介的社会属性，把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益相统一。而我国新闻事业的发展历程已证明，社会效益和经济效益是可以统一的，真正社会效益好的媒介，其经济效益也是不错的。我国新闻事业的发展，归根结底并不是体现在它的融资和挣钱能力上，而是在于满足不同受众的多元化信息需求。在这个过程中，政府负起应负担的责任。一方面，政府要对现有的“三农”问题报道的所属资源进行整合，将分散的、凌乱的、影响力式微的资源，配置成合理集中的、有序的、影响力提升的资源；另一方面，政府要通过各种优惠政策，引导资源流入“三农”问题报道领域，或者直接扶持创办一批从事“三农”问题报道的媒体资源，以改观“三农”问题报道资源配置的淡漠化现状。
     2.精心打造媒体的公信力
     在涉农宣传报道中，记者写稿子，编辑编稿子，负责人审阅稿子时，首先为农民着想的不多，好些人想的是如何让上边满意。这导致“三农”问题报道中充斥着农民厌恶的官话、空话、套话、废话，造成受众对“三农”问题报道的不信任和媒体公信力下降，也在一定程度上导致了“三农”问题报道的边缘化。因此，如何提升新闻媒体的公信力，已经迫在眉睫、刻不容缓。其实，媒体打造公信力的手段很多，基本原则是保证新闻的真实性，基本目标是增强媒体的信誉度、权威性和影响力。真实性是媒体公信力的安身立命之本。在“三农”问题报道中特别要抵制“有偿新闻”，防止媒体以牺牲“三农”利益为代价进行“权钱交易”，否则就无公信力可言。在保证真实性的基础上，要做到“以人为本”，即在传媒价值观上以人文价值制衡经济价值，在报道对象上突出普通老百姓（农民），在议程设置上突出民生问题，在报道内容和主题上突出民本位，在写作手法上突出人情味。
     3.努力营造社会主义公共领域
     公共领域是现代社会的重要标志，也是我国建设现代化的需要，必须尽快发展公共领域。公共领域是走出“媒体忽视‘三农’、‘三农’摒弃媒体”这个恶性循环的契机所在，也是深刻认识并解决“三农”问题的重要基础。怎样建设社会主义公共领域？即需要解决一些什么历史和现实的问题？首先，政府所代表的政治权力，应主动为公共领域提供更大的生长空间，给予传媒这个公共领域的核心力量以独立（或比较独立）的地位。在我国，公共领域的建设必须得到政府的扶持，政府可以通过制度化建设来调整自己和公共领域之间的关系。其次，传媒应找到破除市场经济和权力将公共领域“殖民化”的有效途径。传媒应明确和维护自己的社会公器角色，成为公众的信息平台和公共论坛，防止在不良势力的侵蚀下退化。再次，公众要克服公共领域中的非理性特征。传媒所传递的是社会中负责任成员的理性的和批判性的声音，而不是非理性的和粉饰性的东西。