陆 劲（江汉大学语言文学研究所 武汉 430056）

王智锋（武汉教育电视台 430023）

通过分析上海生活服务类报刊的现状及经营特征，可得出以下9点启示：

1.确立产业经营意识

将一份报纸完全作为一件商品、一件产品来做，无论是报纸的定位，还是报纸的策略、营销方式等，都完全按照商品的营销规律来运作。

2.准确定位目标市场

其它城市的白领虽说达不到上海那样的规模水平，不过随着市场经济的发展，这一社会阶层已经有形成一定规模的趋势。我们可以将生活服务类报刊的主要读者群暂时拟定为年龄26岁—35岁的高收入青年女性，同时不遗余力地开发男性读者。其实，媒介与社会是相互依存、相互促进的关系，如果真的出现了生活服务类专业报刊，反过来也会促进“中产阶层”的成型。

3.采用风险承包广告代理制

这是《申江服务导报》的成功经验。广告代理制是广告的发展趋势，而风险承包则是一种缓解经济压力的方式。风险承包让广告代理公司“陷入”报刊的运营中，他们将费尽心机不遗余力地帮助报刊提高美誉度、提升品牌知名度，从而尽可能地提高报纸的发行量。风险承包有一种破釜沉舟的决心，这样的决心将帮助报纸走向成功之路。

4.广告经营和功能性版面密切结合，广告与报纸风格相吻合

生活服务类报刊的广告较多应该是可以理解的，但怎样让广告看起来与版面的内容浑然一体，在不影响报纸质量和读者审美兴趣的基础上又能够使受众自然地接受广告主的诉求，将是每一个报人都应思考的问题。笔者认为《上海壹周》在这一点上做得比较好，其广告不论从形式、色彩搭配还是内容表现上都与报纸的风格相当吻合，给人天然自成的印象，基本上没有感觉到大量广告诉求所带来的视觉疲劳感。另外，大量功能性版面的运用，如某个版面刊登的是有关美食的介绍，旁边就会登出出售美食的具体地点和价格之类的信息，这种广告既容易使受众接受，又没使报纸的质量品位下降，可谓一举两得。

5.不遗余力地注重内容策划和创新

好的形式固然重要，“内容为王”是根本，因为内容是发行升降的“操纵者”。当前假日经济盛行，我们的生活服务类报刊需要刊登的是更加前卫，更加富有时代气息的资讯，我们需要的是引领型、创造型媒介，而不仅是简单的再现型媒介。简明地说，我们不只需要源于生活的报纸，更需要高于生活的报纸。要做到这一点靠的就是深厚的策划功底和创新精神了。

6.培养有高度审美品位、了解受众需求的办报团队

生活服务类报刊不同于一般的报纸，其特殊性决定了其办报人员只有社会良知还不够，更要有品位，一定要能深入了解社会、读者的心态变化，因此很多报刊开始纷纷选用社会学系的学生。另外，“新闻鼻”一定要灵敏，确切地说，应该是“时尚鼻”，能够看到时尚走势，引领潮流。

7.做好CI，打造自己的品牌形象

CI（Corporate Identity,企业识别）=MI（Mind Identity,理念识别）+BI（Behavior Identity,行为识别）+VI（Visual Identity,视觉识别）。台湾的CI大师林磐耸认为：CI是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。

MI、BI、VI是CI的三个层次。有人说，以人作比拟，MI相当于人的脑，BI相当于人的手，VI相当于人的眼。还是以人作比拟，MI相当于人的原则、信仰和理想，BI相当于人的行为、举止和习惯，VI则相当于人的衣着、打扮和气质。理想远大、为人正直、彬彬有礼、落落大方的人往往要比小肚鸡肠、猥猥琐琐、不修边幅的人受欢迎得多。我们因此也不难推断，企业形象识别的成功与否很大程度上能左右企业的发展。CI是一个企业在一个不确定的经营环境中操作企业运作的有力手段，是影响企业形象的最大变量，目的在于塑造企业形象，增强企业的竞争力。报纸经营也必须注意这一点，将其作为一种长期的事业，注重包装，投资。套用一句广告语：思想有多远，我们就能走多远。

8.注重报刊形式设计

生活服务类报刊的读者是有品位的白领，是有学位的大学生，且多以女性为主。研究分析认为，女性比男性更“追求形式，爱慕虚荣”，故报纸要坚持在外观上做足笔墨文章，力求形式美感。“视觉型”记者正在成为时尚。

9.追求简洁短小的风格

未来的报纸趋向是发展成为一种既简洁又短小的杂志型日报，我们没有理由不相信在不久的将来，生活服务类报刊会变成这样一种模式。因为人们需要的不是那样多而广的信息海洋，而是精致短小的讯息。

（编辑：陈永和）#13#10