贾 鹏（江汉大学体育学院 武汉 430056）

何 芳（湖北人民广播电台 武汉 430022）

电视从传统的无线电视发展到现在的有线电视、卫星电视、数字电视，业已成为现代社会最有影响力的传播方式之一。然而，这个二十世纪最有影响力的传播方式却在日益兴盛的网络传媒业冲击下，面临着严峻的挑战。

　 目前，“媒体新式联合体”成为一种合作的发展趋势。“媒体新式联合体”即为传统媒体的报纸、电视和新兴的第四媒体网络所组成的联合体。新式联合体的组建，为我们提供了追踪传统媒体与网络媒体的生存逻辑的范例。这种联合的特点是“信息和素材共享”，竞争方向是：融为一体共同对外。我国就出现了为充分利用网络的优势而组成的媒介间的这种新型联合体。虽然不少人将整合视为抄袭，作为一种符合网络传播规律的运作模式，整合仍然是互联网上最为成功的低成本模式；但是，整合在原始积累过程中的成功，并不意味着这种模式将会永远成功。新浪以及其他一些站点的进一步辉煌，市场地位的进一步巩固，也许需要“二次创业”，那就是广义的原创。

例如，2006年德国世界杯已于6月9日至7月10日举行。为让球迷充分享受世界杯，北京娱乐信报、大型体育娱乐电视节目《青春嘉年华》和腾讯网三家媒体联合推出了大型足球主题活动——《美丽世界杯》。 《美丽世界杯》由电视、网络和平面媒体共同运作，旨在传播体育精神，展示足球魅力，同时为品牌企业参与世界杯提供舞台。 参赛选手通过参与电视、网络和报纸举办的一系列活动展示各自的魅力。最后的获胜者由三方媒体各自受众，通过网络投票和短信投票共同推选产生。《美丽世界杯》通过缔造媒体超级组合，开创传播新模式，真正实现前所未有的“海陆空”联合作战。3月31日至7月23日，北京娱乐信报体育版每天开辟专版报道《美丽世界杯》的进程和花絮；腾讯网通过QQ向4.9亿注册用户进行系统发布，在网站首页、新闻频道首页、世界杯频道首页辟专属页面，报道《美丽世界杯》，并为参赛选手提供专属空间；同期，在中国教育电视台播出的《青春嘉年华》节目将对《美丽世界杯》活动进行全程播出。

由此可见，电视节目传播和网络传播的一体化趋势，意味着传统的电视作为单一主流媒体的时代已经终结。在未来一段时间里，电视传媒将逐步向网络传媒渗透和扩展，并与网络传播的优势加快一体化整合。

　　电视传媒与网络传播的优势整合，突破了传统电视传媒线性播出的流程，所有信息都共时线上，大大增加了电视的信息容量，增强了信息传播的时效性，保证了电视节目内容的多样化。与此同时，电视收益机制将有所变化，电视和电影的界限趋于模糊，传播大国会利用强大的网络资源加速其文化的全球化扩展。中国广播电视传媒要经受得起新型传播方式的冲击和挑战，只有充分发挥其独特的优势，才能在与网络传媒一体化进程中开创出更广阔的生命空间。

媒体的合作与共荣是一股不可阻挡的历史潮流，它应运而生，也必将应运而盛。许多原来在传媒市场上争斗得难解难分的媒体，逐渐意识到合作比“肉搏”更重要，开始化敌为友，寻求“双赢”或“多赢”的途径。例如瑞典电视四台与法国新频道北欧台，这对欧洲电视媒体“冤家”，在争斗多年毫无结果的情况下，终于握手言和，在1999年底签订协议，宣布进行多方合作。根据协议，法国新频道北欧台每周为瑞典电视四台提供六分钟的英超联赛播出权，另外还包括其他重要体育赛事的新闻片。作为回报，瑞典电视四台则给予法国新频道北欧台提供全国冰球联赛的转播权。国内则有辽宁电视台体育健康频道与沈阳电视台体育频道携手转播甲A比赛，避免了可能的恶性比拼。

　 当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时，或者单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范围的传播任务时，于是就有了媒体的合作与联合的实现空间。媒体的合作，有同类媒体间的（报纸与报纸间的、广播与广播间的、电视与电视间的等）和不同媒体间的（报纸与广播、电视、网络间双边或多边的竞合传播）；也有本地媒体与本地媒体间的（如雅典奥运会期间21CN奥运频道推出《南方体育雅典前线直击》，让网友们第一时间了解奥运最新资讯和《南方体育》的独家新闻、图片以及体育名家的评论），等等。

　　作为传统传播主力的广播电影电视，在网络传媒的挑战和推动下，开始与网络传媒整合，呈现出全新的传播态势。广播影视传播方式的变革不只是对传统传播观念的革命，更对现代社会生活产生了根本性的影响。宽频技术的飞速发展为网络媒体与电视媒体的合作提供了契机，跨媒体之间加强合作，将势必进一步推动中国体育类电视节目的健康发展。

（编辑：陈永和）#13#10