刘宝亮（中国经济导报 北京 100053）

回顾一下近几年中国电视媒体的发展状况和走向，特别是近些年快速成长的凤凰卫视、湖南卫视，以及基于互联网的数字电视、网络电视和悠视网等网络电视新媒体，使我们看到中国的视频媒体迎来了一个创新与变革为主旋律的时代。

网络电视媒体的兴起, 将推动新的电视交换媒体平台的产生

央视索福瑞最近发布的调查报告显示，互联网的兴起引发了对传统媒体的挑战，不仅报纸媒体流失了大量读者，而且电视媒体的收视率也明显下降，大众电视媒体的观众正在逐渐流失，广告的投放增长量也趋于放缓。从某种意义上说网络媒体不但动了传统平面媒体广告的奶酪，而且已开始威胁到传统视频媒体，并且这种趋势和影响还将进一步扩大。

据中国互联网发展研究中心（CNNIC）2005年7月发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示：中国网民数量已超过1亿人，平均每周上网时间4.2天，14.2个小时。读报时间的降低和上网时间的延长使得新一代基于互联网技术和应用的网络电视成为新焦点。无论是电信企业和是广电企业，对于新一代的网络电视（IPTV）、数字电视的推广，都会催生新一代网络电视媒体平台的迅速发展。2004年12月24日，北京电台发布了“北京网视”，还有上海广文新闻传媒集团的“东方网络电视”，中央电视台的“中视网络”等，都使得网络电视、网络视频媒体平台成为近两年的热门。根据《互联网周刊》2005年1月份报道，“中国电信旗下的网络电视媒体‘互联星空’，用户数已经达到500多万，参与的SP近400家，周交易额突破千万元。“另外与中央电视台、北京电视台等多家电视媒体进行战略合作的“悠视网”(www.uusee.com) 在节目的定制化、互动性和参与性上成为这类网络视频媒体平台最大的卖点。

基于P2P技术的网络视频媒体平台，将会是下一个“分众”传媒

中国网通公司首席科学顾问侯自强认为，从技术和理念上， 巨大的无形的P2P文件共享网络正在被用来传播电视节目和电影，它已经开始改变广电的命运。而网络电视视频媒体平台以及网络电视（IPTV）的发展将出现面向分众和小众的“细播”（Sliver casting）趋势。

所谓细播， 就是通过互联网和P2P技术实现的电视节目的定制化、观众和节目的制作者和节目之间的参与性和交流将大大地增强。同时大量的视频爱好者、DV拍摄者也可以在这个网络视频媒体上进行充分地互动、交流和广泛地下载活动，使得原先以面向所有人的电视节目变成了面向一个更精准的“细小”的分众目标市场。也正像美国探索频道创始人约翰—亨德瑞认为的那样，下一次媒体的巨大变化就是释放人们的特殊兴趣，符合和满足一个更小的和分众的市场。

网络电视之所以被称为新媒体，实际上，就是新在与用户之间的互动关系上。与报纸、电视等传统媒体相比，网络电视用户对内容选择更自由，互动性更强。同时，也可以准确地知道谁在看、看的是什么内容。

除了在线直播电视节目外，视频点播——根据网民喜好播放影音节目，是网络电视的又一大特长。比如，悠视网特设的“民意影院”，用户可以根据自己的喜好点播网络电影。网络电视通过与宽频内容服务商的合作，可以为受众提供电影、综艺、娱乐、体育等节目的点播下载服务。

网络视频不可小视的潜力，使得新浪、搜狐等各大门户网站也争相加大投入，以此吸引更多的广告客户。

网络视频媒体将成为广告客户的新宠儿

在今年3月举行的网络电视新媒体论坛上，AC尼尔森中国区负责人汉斯表示，2005国内5大媒体中，只有互联网互动媒体呈现增长；1/3的世界500强企业和高端用户，均把广告投入放在视频广告和流媒体上。分众传媒的首席战略官陈岩女士也谈到：传统电视媒体虽然仍保持着相对较高的收视率，但观众通常看到广告就转换频道，这个转台率可能在50%左右，而实际收看广告的只有18%。

由此可以看出，广告投放有效性的理念和经验在于，以一个消费群体的生存状态来定位媒体投放选择的标准，当广告主参考中央电视台和省一级的地方电视台广告报价，在对比楼宇液晶屏幕广告的时候，广告客户就会觉得楼宇广告更有优于电视媒体的目标的精准性和收看广告的强迫性。

而以数据库为核心基础的网络视频新媒体平台，拥有网络技术优势，可以将以数据库为核心的精准化营销，一对一营销和定制化营销发挥到一个更高的水平。赛迪顾问消费电子事业部总经理、高级分析师徐晓新认为： 2005年中国IPTV用户数从不到5万发展到近30万，预计2009年将达到1453万。这必将为运营商、节目提供商、设备制造商等提供巨大的市场机会。

（编辑：陈永和）#13#10