黄林中 徐汉雄（楚天都市报 武汉 430077）

　　新闻竞争，硝烟弥漫，前所未有的白热化。

　　市民化报纸的同质化，是新闻后期包装必须面对的严峻事实。在同一棵新闻事实的果树上，如何通过差异化的叙事，目光独到的视角，别出心裁的标题，结出更好的传播果实？

标题个性化是竞争之必需

　　近十年来，随着都市报纸的兴起，同城新闻媒体的竞争日趋激烈。在报纸定位以及内容严重同质化的前提下，要想在同一个城市赢得更多的读者，寻求报道的差异化成了各媒体近年来努力追求的目标。

　　郁达夫在《〈中国新文学大系·散文二集〉导言》里说：五四运动最大的成功，第一要算“个人”的发现。以前的人，是为君而存在，为道而存在，为父母而存在，现在的人才晓得为自我而存在了……以这种觉醒的思想为中心……现代的散文，就滋长起来了。

　　借用郁达夫的话，市民化报纸的兴起，同样带动了报纸个性化的发展，党报“千人一面”的格局被打破，报道的内容与形式更加生动活泼，编辑记者的个人特色日益凸显。大量的个人专栏的出笼，记者和编辑的“挂牌经营”，就是市民化报纸寻求个性特色的体现。

　　从各报竞争的角度来看，由于同一天发生在同一城市的新闻事实就那么些，各报的报道难免大同小异；从同一家报纸的视角来看，日复一日，年复一年，重复的题材有增无减，换个时间地点人物，今天的事件往往就是重复昨天的故事。

　　在此情形下，标题如何规避重复，让新闻以个性化的面孔示人，既是对编辑的考验，也是报纸应对竞争的需要。

1.个性化就是特色。

所谓标题的个性化，就是“独有的”，与众不同的，是排它的，是能够最大限度吸引读者注意的，是“本报讯”与“它报讯”不同处的第一表现，是本编辑与他编辑处理不同的地方。

　　2006年4月12日，武汉几家媒体都在一版刊发了老武汉商场将实施爆破作业的消息。有两家报纸的标题分别是：《老武汉商场今晚爆破》；《老武商今晚爆破》。两者都明示了同样的新闻事实，中规中矩。楚天都市报头版的导读标题：《今晚11时起，离“武商”远一点 大楼爆破拆除，附近道路人车禁行1个半小时》， 从提醒行人安全的角度入口，既有人文关怀，又特别口语化。

2.个性化就是创意。

　　新闻稿件的编辑、标题的制作是编辑的“二次创作”。个性化是“二次创作”成功与否的一个重要标杆。个性化是一种创意，最能体现编辑对新闻事实的把握，体现其知识储备、新闻素养与政治素养的深度与广度。“为人性癖耽佳句，语不惊人誓不休”。标题的个性化需要反复提炼与推敲，从意想不到的角度，以意想不到的用语，紧扣新闻事实，又不拘泥于新闻事实，让人耳目一新。

楚天都市报2005年11月5日一版的一则标题：

（引）书中惊见“举手望明月”。是思乡，还是要诗人投降？

　　（主）低劣教辅书要“气死李白”

　　（副）我省抽查表明：4成教辅书不合格，只顾捞钱，误人子弟

这条新闻所描述的新闻事实，如果编辑平铺直叙来处理，最不动脑筋的标题就是《抽查表明：我省4成教辅书不合格》。这样做题，事实清楚，也并不为过。但楚天都市报的编辑从抽查所发现的个例入手——一种质量低劣的教学辅导书，竟然将诗仙李白的名句“举头望明月，低头思故乡”错成“举手望明月，低头思故乡”——站在“受害者”李白的角度制作标题，既充分展示了不合格教辅书错误之低劣、误人子弟，又最大限度地吸引了读者目光，其中就体现了编辑的创意与再创作。

3.个性化就是“看点”。

从吸引读者阅读的需要来看，个性化就是“卖点”。零售是市民化报纸发行的一个主要渠道。在报摊上，报纸要最大限度地吸引读者购买，除了一份报纸日积月累形成的品牌效应在起作用外，头版个性化的标题更是非常重要。

　　头版的标题，是对当天报纸的吆喝，是酒馆悬在门外、迎风摇曳的幌子。因为“个性”，所以不同，才能在林林总总的报纸中为人所注意，脱颖而出。

　　2005年9月中旬，第三届世界华文传媒（武汉）论坛在武汉召开。这是武汉对外交流的一件大事，武汉各媒体都作了显著报道。如何让广大市民读者对这一事件发生兴趣？9月12日，楚天都市报头版头条的消息《武汉昨开“超级记者招待会”（主题）市委书记苗圩向240家境外华文传媒推介武汉（副题）》，别出心裁，引人入胜——240家传媒的代表坐在一起，坐中除了武汉的与会官员外全部是记者，这不是一个超大型的记者招待会吗？编辑心机独运，如此制题，将一则会议消息描述得与众不同，不仅起到了很好的宣传效果，也形成了当天头版很好的一个“卖点”和“看点”。

个性化之表现特征

　　在同样新闻事实的基础上，让标题显示出强烈的个性化，对编辑的综合素质是一种巨大的考验。楚天都市报标题的个性化特征，概括来说，有以下几点：

1.事实的形象化，具体化。

　　李敖2005年访问大陆，在复旦大学演讲时说：“我必须和大家说，虽然你们的国文很好，的确赶不上我。为什么赶不上我?因为你们缺少一个窍门。什么窍门?就是我有一个本领，把任何抽象的东西具体化。”

　　楚天都市报是一份市民报，将专业的新闻事实形象化、具体化，让更多的市民读者更好地理解，是楚天都市报标题的常见特征。

2003年6月1日，楚天都市报在二版刊发了一篇“读者点题”文章：三峡大坝建成蓄水后船舶如何过坝？据介绍，三峡共有5级船闸，船从坝下往坝上行时，先进入五闸室，入口处的闸门关闭后，船闸自动充水，将停舶在闸室内的船舶往上抬升，待该闸室内的水位与四闸室平行时，打开闸门，船“上”到四闸室。如此反复，船像爬楼梯一般不断攀升，直至到达坝上水面，完成过闸过程。另外一种船舶过坝方式，是吨位较小的通过升船机完成，相当于人坐电梯，一次性提升过坝。鉴于此，这则新闻用的标题是《大船爬楼梯，小船坐电梯》，十分形象生动地将两种过坝形式通俗易懂地表现出来，化繁为简，深入浅出。此题后来获湖北新闻奖。

　　标题的具象化，需要编辑对新闻事实有很好的理解，善于删繁就简，从表象、过程看到本质和结果，让新闻更可读、易读。

2.情感的煽动力、吸引力。

在中国近代报纸的发展史上，无论是梁启超“时务”体的政论文章，还是后来邵飘萍、林白水等新闻先驱的作品，“笔锋常带感情”，是他们的共同特征。

　　从标题上来讲，情感的煽动力、吸引力，是编辑感情、意愿、思想的综合体现。从理论上讲，新闻是客观地报道事实，最好冷静，最好白描，但在新闻事实确凿的前提下，题文注入浓烈的感情，可体现着编辑与报纸的态度，也最能感染人，打动人。如：

　　（引）喝，喝，喝，各局各乡镇都得喝——

　　（主）汉川市政府办公室下达“喝酒任务”

　　（副）指标：200万元；目标：喝出“发展氛围”

　2006年4月6日头版的这则标题，同样感情丰富，“喝，喝，喝，各局各乡镇都得喝——”，以这种酒桌上的“口语化”切入，幽默诙谐中体现了“下达喝酒任务”的荒唐，表明了编辑对此现象的痛心与讽刺。

3.含蓄隽永，回味无穷。

不便直抒胸臆的，有时含蓄隽永，也是一种引导，也是一种力量。

　　《电管贪局长 铁窗看夕阳》，这是楚天都市报2005年9月2日第2版的一则标题。“铁窗看夕阳”，一语双关。贪局长晚节不保，将在牢中度余生的尴尬、落寞跃然纸上，意味深长，催人警醒。

个性化处理之办法

　　中国文字，丰富多彩，表现力强；文字所能表达出来的美，足令人心旌摇荡。一个负责任的新闻编辑，应该在有限的时间内，将每一个新闻标题做得更好，更准确，更吸引人。将标题做得富有个性化，方法多种多样，仁者见仁，智者见智，这里姑议论一二。

1.细节化处理。

有道是：伤其十指，不如断其一指。在标题制作上，同样如此。有时，一则新闻含有多条信息，想将所有的信息点都提炼概括出来，并不现实。这时，不如专攻其最有特点的一个信息点，即抓住最能打动、吸引读者的地方，也就是细节化处理。

　　关注细节不能以偏概全。事实上，对细节的定义也说明了这点。细节是最能表现事物、事件特点的东西，一个好的细节往往能串起一个事件，透过细节可以看到事件的全貌。

　　（引）深夜，单身女家蹿进一劫匪

　　（主）轻言慢语聊啊聊 聊得劫匪放下刀

　　楚天都市报2005年11月18日头版的这则标题，就很好地抓住了整个事件的细节与特点： 聊得劫匪放下刀。这是新闻的传奇之处，将这个细节制入标题，新闻就有了“新奇”之处，也就有了必读性。

2.注入感情，设身处地。

　 标题在情感上要有吸引力和煽动力，就需要编辑具有饱满的激情和热情，有较高的“情商”；在处理新闻稿件、面对新闻事实时，要注入感情，设身处地，揣摩情境，推己及人，然后予以表达。

　　2005年11月末到12月初，楚天都市报浓墨重彩报道了癌症病人覃艳捐献眼角膜的系列报道。这组报道，反响巨大。其中几则消息的标题可以说是“笔锋常带感情”，较具感染力。

　　其一：

　　（引）与癌魔搏斗十年，梦不曾灭；为爱心放声一歌，此情久远

　　（主）圆梦演唱会：抬着覃艳上舞台

　　其二：

　 （引）一个热爱生命的灵魂恋恋而去，留46朵鲜花吐露爱的芳华

　　（主）爱唱歌的覃艳，停止了歌唱

　　两则标题，以歌写人。生命如歌，嘎然而绝而又余音绕梁，让人扼腕浩叹。其中第二则，抓住稿件中的一个细节着力渲染：“病房门口，摆放着46束鲜花。这些花儿，是覃艳的丈夫李振英从络绎不绝的看望者送来的花中特意挑出来的，他每天都要为它们浇水。”年仅46岁的覃艳不幸停止了生命的歌吟。在她病危期间，数不清的热心人士前去探望，她的丈夫从中精心挑选46束鲜花守望着渐行渐远的的妻子，希望有奇迹出现。这是何等感人至深的情感！又怎容忽视！

　　 3.巧用修辞，传神达意。

2227户梨农认为公路部门栽种桧柏，导致公路沿线梨子减产，将7家公路部门告上法院，索赔6000余万元，武汉中院院长周文轩亲自担任该案审判长。2005年3月18日法院作出了判决。这一新闻事实，很难用较简短的标题来统率。次日楚天都市报的见报标题是：

　　（引）公路边的桧柏，导致梨树发病减产？两千多户梨农状告7部门

　　（主）桧柏梨树打官司 法院院长来断案

　　（副）一审判决：原告败诉，免交33万元诉讼费

　　这则标题将梨农与7部门之争，巧妙地修辞为桧柏与梨树之争，既切合案由，又新颖独到，吸引读者目光。

　　 4.广开思路，避免重复。

思维决定角度。战线记者因长期与部门打交道，习惯于站在部门的角度写稿子，不少稿子工作性较强。这就需要编辑处理稿件时在考虑与部门关系的基础上，尽量按新闻规律办事，广开思路，“精骛八极，心游万韧”，运用发散性思维巧辟蹊径，避免视角的固定化。

　　（引）杨幸福的热血洒在追贼路上

　　（主）点点滴滴20多米长

　　这则题见于2006年4月20日楚天都市报2版，它突破了警事新闻中“勇斗歹徒”的固有模式，以“点点滴滴20多米长”的血，来衬托见义勇为者的勇敢与顽强，更能打动人。这种对细节的提炼与升华，需要编辑具有开阔的视野和思路。

　　广开思路，还反映在用词上，要避免重复，以新颖取胜。2006年4月12日，武汉遭遇罕见大风，气温暴跌。这通常可以用“倒春寒”、“打入冷宫”之类的说法来表述。这一次，楚天都市报头版用的主标题是《一日“长风”，吹得春天倒转》。持续一天的大风将春天拉转去了，这个说法形象而新鲜。

5.从全局把握，掌控报道基调。

　新闻标题，是对新闻事实的概括、导引，必然也统率着报道的基调。制作标题，仅从局部着眼，甚至过分沉溺于对细节的关注，往往会以偏概全，引发争端。

　　2006年3月，武汉东湖在中部旅游胜地30佳评选中落选。楚天都市报出其不意推出《东湖之痛》系列报道。同月30日一天，共推出了3个版进行全方位报道。

　　本来，东湖落选，相关部门痛在心里。以这么大的篇幅来评说分析，会不会有“落井下石”之嫌，造成相关人士的反感？

　　编辑在制作头版标题时，着眼于此组报道“出谋划策”之主旋律，确定了如下标题：

　　（引）1954年的春天，朱德老总杖履磨山，题下“东湖暂让西湖好，今后更比西湖强”的诗句；50多年后的今天，东湖仍境遇尴尬，读者昨纷纷致电本报热线——

　　（主）爱东湖有多深，就希望她有多好

　　（副）本报今推3个版专题报道《东湖之痛》传达读者心声

　　三题组合，虽然文字较长，但考虑这一消息是对后面3个版的统筹，亦不为过。主题入情入理，阐明报道的出发点，让人无话可说，无刺可挑。

6.能雅能俗，从古诗词中汲取营养。

市民化报纸，该通俗的就通俗，能口语化的就要口语化；但遇有相称的题材，不妨讲一点雅致，以稍作平衡。所以楚天都市报的标题，既有《武汉昨“晃了两晃”》这样直白的比喻，也有《首场冬雪浅如梦》这样的小诗；既有《案破了！34万元劫案破了！》这样的奔走相告，也有《归去来兮！大军好儿郎》这样深情的呼唤，还有《弦歌暖冬夜，雅乐贺新年》这样的对仗。

　　尤其是报纸的头版头条，要压得住阵脚，标题稍微“文气”一点，可起到弹压版面之作用。

　　（主）百姓冷暖梦中萦 世事沧桑心事定

　　（副）记者招待会上，温家宝总理纵论内政外交

　　这则标题见于2004年3月15日楚天都市报头版头条。主题系改造自梁启超晚年的集句联“世事沧桑心事定，胸中海岳梦中飞”，本题将其拈来颠倒改造，前句述温总理论内政，后句述其论外交，以前人之雅，述当今之事，较为贴切。

标题制作，看易实难；常年制题，更有艰辛万状。“为制一幅题，挠断数根须”，说的是一时之急困窘迫；更多的时候，个性化的标题需要的是编辑平时文字知识的积累，判断提炼能力的强化，以及对社会的观察、对人世情感的体味。有道是，唯有源头活水，才见清渠潺潺……

（编辑：徐蟾桂）#13#10