蒋晓娜（浙江理工大学 310018）

张爱虎（湖北日报经济部 430077）

　　2000年，当北京电视台第一次在电视和互联网上同时直播倍受社会关注的“暴力伤害亲子案”时，获得近千人在线收视的轰动效果；2005年，湖南卫视“超级女声”李宇春，以350多万票手机短信支持率获得全国总冠军……如今，受众早习惯了节目中出现的网站地址、手机号码。报纸、广播、电视、网络、手机等各自为政、自行发展的局面日渐打破，彼此互通有无，取长补短，跨媒体联动已成为现代媒体发展的趋势之一。

一、 跨媒体联动打造传媒合力

　　自网络媒体横空出世之后，随着技术的进步，互联网、手机等新媒体的发展速度令人咋舌，传统媒体受众的分流已成为不争的事实。面对巨大的冲击，走整合互动的道路，成为新老媒体谋求共同发展的必然选择。

　　目前，全球媒体都在向跨媒体转型。美国ABC电视网2005年推出的电视连续剧《迷失》，以跨媒体内容制作为理念，成为当年收视率最高的电视剧。该剧已不再是传统意义上的电视节目，而是以电视为先导和主要载体的跨媒体节目。除了电视剧外，制作方还通过网站、杂志、报纸等多种媒体发布各种同剧情、人物相关的线索，从而吸引了大批观众全方位追踪剧情的发展。制作方还准备制作一部手机版《迷失》，共20集，每集只有几分钟，以期网罗庞大的手机受众。ABC电视网于近期又正式推出了一个多平台的寻宝游戏——“迷失体验”。此游戏基于电视剧中的一条关键线索，要求玩家检查电子邮件、接听电话、查看电视广告和网站，并且和世界上其他国家的“迷失迷们”密切交流以收集必要的线索。同样，国内众多媒体的知名节目，《超级女声》、《非常6+1》等，从他们成功的运作中，不难看出各种媒体之间的跨越门户之见的合作。

　　联合互动成为众多媒体青睐的手段，无疑是由其所带来的强大传媒合力决定的，而这种合力恰恰是任何单个媒体所不能达到的。跨媒体联动通过媒体间资源的整合与共享，有利于发挥各家之长，提高信息资源的利用率，形成合力。平面媒体的深度优势可为电子媒体借鉴；电子媒体声画并茂的特点，又为平面媒体提供了更为广阔有效的传播空间；新兴媒体借助传统媒体充实自身实力的同时，也为传统媒体的传播提供了现代化的科技平台。这些积极效应，无不得益于媒体联动产生的传媒合力。

　　2005年7月，伦敦公共交通系统的连环爆炸案报道中，新老媒体的成功合作，让传媒界称道。置身现场的乘客，在短短几分钟内就把用手机拍摄的目击图像传播出去。随着手机消息的上网传播，新闻网站、电视台立即采用了这些图像资料；传统媒体紧随其后，专业记者的跟进，使报道更准确权威，也更深入。从很大意义上讲，伦敦大爆炸报道是一次生动的跨媒体联动，是面对突发事件，新兴的大众传播媒体与传统媒体形成立体全面的报道合力。

二、 跨媒体联动的方式

　　从单纯形态的节目互动，到跨媒体联动，众媒体各尽所能，各取所需，优势互补，是传播分众化发展趋势日益明显、国际媒体竞争加剧的必然结果。跨媒体联动，用新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式，开辟新的传播渠道，拓展新的经营思路，形成新老媒体互动发展的新形态。目前跨媒体协同作战的方式主要有：

1. 报纸与新媒体的联动。

　　纸质媒体作为最早触网的媒体，其与网络的联姻，历史已久。目前国内上网的报纸已达200多家。报纸电子版的开通，方便了广大网民从网上获取信息。网络由于自身采编权受到限制，新闻来源有限，其内容大多依赖传统纸质媒体。网络与报纸的联动，增加了新闻传播的广度和范围，大大提升了新闻合力。

　　除此之外，报纸也借鉴网络的互动特性，更加注重与受众的联系。浙江报业集团旗下的《都市快报》率先推出“热线网上聊”版块，特设QQ号及MSN联系方式，读者与在线编辑聊的新鲜事、有趣事，在当天的报纸上会以聊天记录的方式刊登。

2. 广播电视与新媒体的联动。

　　随着“流媒体时代”的到来，广播电视纷纷登陆网络媒体。借助网络传播的互动优势，广电媒体增添了任意时段点播等多种功能。除了节目在网上的翻版外，广电媒体更是让网络融入节目的制作中。

　　许多益智栏目都采取了网上答题的方式，观众可以通过网络、声讯电话或热线等方式参加比赛，通过复试就可进入演播现场参加角逐。据统计，参加《开心辞典》现场答题的选手中，一半以上通过网络入选。

　　凤凰网近期推出的《大话世界杯》栏目，在网络上征集节目话题，通过凤凰网的博客征集嘉宾，同时还把节目录制过程中的花絮放在网上，把博客上的精彩留言、博客上的评论等在电视上播出。

　　手机被认为是继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。目前，手机与广电媒体的联动，主要体现在利用短信开展互动传播。联通、移动用户发送内容至特定号码，从竞猜评选，到征集线索、开展话题讨论。手机短信充分显示了传播的人性和沟通的便捷。

　　随着手机普及率提高，手机功能的强大，手机媒体越来越显示出巨大的发展潜力。美国和欧洲已经开播了将电视信号直接发送至手机的商业频道。2004年，中国移动和中国联通也先后推出了手机电视业务。2005年，上海文广新闻传媒集团首先取得国内经营“手机电视”的许可牌照，随后，又与中国移动通信签署协议，双方协定共同推出“手机电视”流媒体业务。10月，中国移动全网手机电视业务正式开通。

3. 传统媒体与新媒体的全方位联动。

　　2004年5月，上海文广新闻传媒、新浪集团、《体坛周报》就2004年中超联赛电视转播结成战略合作伙伴关系。这一合作打造的跨媒体平台，“旨在发挥三方各自传播渠道的优势，通过电视、广播、平面和网络的全面覆盖，把中超的资讯最快速、最全面、最生动地展现在关心中国足球运动的广大球迷和观众面前。”如今，媒体间的互动意识越来越加强，往往手机、网络、电视、广播、平面媒体抱成一团，同声合唱，既节省资源，拓展媒体信息源，扩大了受众覆盖面，又扩大了互动报道的影响力，提升了媒体的品牌形象。

三、 跨媒体联动的误区

　　传播技术的进步带来传播形式的改变。跨媒体联动的过程中，互动观念急剧凸显，传者与受者之间的力量对比被打破，单向线性传播模式逐渐被多向的互动传播格局代替。但在欢呼受众有了更多主动权的同时，我们也要理性地对待互动。

　　“成都竞猜受伤市民缝针数目”、“俄罗斯人质竞猜事件”等电视节目中出现的短信互动内容，就因其有违传媒道德，而产生不良社会效果。有的媒体为了迎合短信式新闻的需要，在节目中随意插入话题，人为地制造出一个个问题，摆出一个个诱人的奖品，至于节目到底讲的是什么已经完全不重要了，受众惟一记住的只是自己的手机号码是否中奖。因此，有学者批评，这种所谓的“互动”与传受关系的平等、受众的及时反馈等毫不相干，其实质是一种新闻传播的博彩化。“所谓的媒介交往空间也就成为纯粹商业化的博彩游戏，模糊与破坏着新闻与娱乐、新闻传播与媒介经营之间的界限。”

　　不论是何种形式的联合互动，提供更多精彩内容和服务，才是新老媒体拓展空间、实现可持续发展的根本。确立媒体的服务意识，制作适合各自媒体特色、为各自分众喜爱和接受的内容，寻找适合的互动方式，处理好商业利益和社会效益之间的关系，才能真正形成媒体的强大合力，发挥舆论优势。

（编辑：徐蟾桂）#13#10