郭 燕 王明远 陈江鹏（武汉人民广播电台 430015）

受众是电台的立台之本。受众的规模、构成、习惯，是广播生存和发展的基础。因此，加强广播收听率的调查研究，积极地将调查成果运用到实践中，是广播电台了解自身收听情况、提升经营管理水平、制定发展战略、提高市场竞争力的有效途径和手段。

国内收听率调查现状

收听率调查源于概率统计学科的日益成熟与广播事业的发展需求。统计学的创立及日益成熟，是大规模收听率调查发展不可或缺的关键要素，因为只有运用概率抽样，收听率调查才能以较少的样本较准确地推断一个国家或地区全部听众的收听行为，才能由最初简单、粗糙、不规范走向信息量丰富、调查程序精致、操作过程规范的阶段。随着广播事业的发展，广播电台迫切需要了解广播听众的规模和特征、收听行为和态度、收听需求、频道及节目收听率、满意度、忠诚度等信息，以便及时调整节目编排，有针对性地为目标受众设置合理的节目，提高收听率。

广播收听率调查在国外已有70多年的历史，但直至上世纪90年代中期，中国才开始有了真正意义上的广播收听率调查。我国的收听率调查是先从受众调查开始，并首先从“确保新闻真实性”的初衷展开的。

从建国到1976年期间，我国媒体的受众调查、受众研究、受众服务工作还没有放到应有的位置上，收听率调查根本没有培植的土壤。

改革开放以后，中国广播事业面临着新的发展契机，受众服务和调查工作逐步受到重视。1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立。1986年5月全国广播电视学会在安徽黄山举行第一届受众研究研讨会。

20世纪90年代以后，随着国内广播市场的蓬勃发展，广播界与国外同行的交流越来越频繁。在新的经营理念冲击下，沿海发达地区的广播电台开始重视研究听众的收听习惯和需求，并开始有了独立于广播电视等媒体的收听率听众调查，成为媒体调查研究的一个重要领域。中央人民广播电台、广东、北京、上海、天津等省市广播电台陆续开始听众调查工作。

1991年，中国社会科学院新闻研究所成立《传播与人的现代化》课题组，研究新闻传播同受众现代观念的关联性。1999年8月，在广播受众研究会与电视受众研究会分离后，中国广播电视协会广播受众研究会举行首次年会，除了中央人民广播电台以及各省市广播电台的代表外，央视市场研究、赛立信、美兰德、新生代等研究公司被邀请参加了本次会议，并在会上介绍了听众研究和收听率调查的方法。2004年4月，中国广播电视协会广播受众研究会在厦门组织了一次“广播节目评估研讨会”。会议研究了广播节目评估的基本思路和方法，并提出将收听率调查数据作为广播节目评估的主要依据。

在中国广播电视协会广播受众研究会的大力推动下，国内的广播收听率调查工作如火如荼地开展起来。北京、天津、陕西、山东等省市广播电台先后委托当地统计部门、高校以及调查公司，进行广播受众调查和收听率调查。

近年来，央视索福瑞、AC尼尔森凭借他们在电视收视率调查的调查网络、品牌等优势，大举进军广播收听率调查领域，在国内多个城市连续开展收听率调查，并定期发布调查数据。2005年上半年，赛立信媒介研究有限公司在全国30个城市进行了一次收听率调查，该项调查采用“广播节目评估&广告价值分析系统”（BPES）中的PPS法抽样，使用“日记卡”法采集数据，接触样本量约为28800个，记录“日记卡”的有效样本为9000户，是迄今为止国内最大规模的一次广播收听率调查。

日益完善的广播收听率调查

在国内广播收听率调查的起步阶段，只能模仿国外的做法，或参照其他行业的市场调查方法。当时的广播电台甚至调查机构还不十分明确收听率的概念，调查方法也不统一，缺乏完善的理论和方法论指导，没有科学的标准和行业规范。

近十年，中国广播电视协会广播受众研究会、国内各专业调研公司和学术界齐心协力排除障碍，为广播收听率调查行业的兴起、发展和科学规范大胆探索，终于使广播收听率调查的理论推陈出新，调查方法不断成熟，调查手段不断完善。专门定位于广播研究的赛立信媒介研究有限公司于2003年独立研制出“广播节目评估&广告价值分析系统”。美兰德等调研公司也推出广播受众调研方法、形式、节目质量控制体系等方案。“广播节目评估&广告价值分析系统”是赛立信研究公司拥有知识产权的收听率调查数据分析与广播节目评估管理系统。该系统涵盖了收听率数据查询、节目评估、节目管理、听众分析和广告经营以及广告公司、广告主的广告投放计划决策等领域。利用该系统可以查询并运算收听率、听众占有率、到达率、接触率、忠诚度、满意度、听众规模、千人成本等几十个收听率分析指标，可以根据收听率调查结果并结合电台内部的节目评价体系进行科学有效的节目评估。这些在广播收听率调查的方法论研究、指标体系和数据应用研究等领域实质性的建树，运作便捷而实用，被数十家中央、省、市广播电台应用后，显示出前所未有的重要作用。

北京电台2001年9月成立了广播发展研究中心，从2004年通过公开招标，购买国际公认、市场承认的调查数据，每周都获得一次新数据。该中心定期开会，对有详实调查数据、调查收听率和市场份额数据的报告进行评论、讲解。这些数据不仅是对一个节目听众情况的客观评价，而且也是对各专业广播电台听众情况的客观考察。各专业广播台将这些数据作为考核节目质量的一个重要依据。广州电台在节目质量综合评价体系中采取同时选用多家调查公司的做法，将多家公司的调查排名结果进行平均，然后得出最后排名。安徽广播电台2004年委托赛立信研究公司在皖北、皖中、皖南7个城市进行较大规模的广播听众调查，调查的内容包括听众的构成情况、习惯和节目的收听率、占有率、满意率、忠诚度。2005年安徽电台在保持每年进行一次全省性听众调查的基础上，委托赛立信研究公司每年在省城合肥新增加三次听众调查。从2006年起，安徽广播电台委托赛立信研究公司增加了一次节目全程听众调查。他们同时还与央视市场研究公司合作，全年进行四次地区听众调查。这就为顺应听众的需求、及时调整节目提供了较为准确的依据，从而使全台节目质量明显提高，广播收听率、市场占有率，节目满意度和广告创收都大幅度上升。

广播收听率调查前景光明，任重道远

伴随着广播事业的蓬勃发展，广播行业对广播收听率调查提出了更高更新的要求。业内人士在实际运作中勇于创新，丰富了广播收听率调查的内容，拓宽了领域，广播收听率调查在不断解决问题中迅速发展。

黑龙江电台开通实时录音的龙网听友信箱。只要听众打电话就自动录音进入到音频工作站里面。台总编室有6人可以直接进入6个频率的音频工作站，每个频率都有编辑担任信息员，根据听众电话，有针对性地调出不同的信息、不同的栏目和节目，及时解答听众的要求，解决听众的困难。每个频率都在互联网上建立了网页，开辟论坛。许多听众在网上直接与主持人交流。该台的交通广播频率开办了几个听友俱乐部，俱乐部同时也成为听众调查的园地。2005年高考时，哈尔滨突降暴雨，交通拥堵，当时考生正往考场赶路。黑龙江电台立即与听众联系，得到回应。听众纷纷打电话、发帖子，提供路况。黑龙江电台果断中断所有节目，现场指挥交通，号召所有的车给考生乘坐的车打开一条绿色通道，使哈尔滨2500名高考考生没有一个因为堵车而误考。中央电台等媒体及时报道了这件事，听众接受采访时热泪盈眶，社会反响强烈。后来在哈尔滨十大故事评选中，听众自发地在网上投票，这件高考的事情被评为第一名。

北京电台和河南电台都成立了听众服务中心。北京电台在通过ISO9001质量管理体系认证后，把完善的服务作为树立企业品牌的主要基石，于2003年12月成立了听众服务中心。2005年3月，该台开通了24小时全天候听众服务热线。由于有许多信息技术的集成，这个呼叫中心可以为听众提供多方位、多角度、多侧面的服务。服务热线有电话接听和处理两个平台，可以自动留言，自动查询，进行专项调查，设有听众资料库、知识库，具有完备的分析统计功能，并且建立了听众服务信息网，使服务工作更细致、周到、快捷。同时，北京电台在局域网开设了听众反映速递专栏，编辑每天要从当天的来信、电子邮箱、听众服务热线等渠道选择十条听众的重要意见，经过编辑刊登在听众反映速递专栏上。听众服务热线开通一年来，接听回复听众关于查询节目内容、播出效果和播出技术问题、广告问题等内容的咨询电话达2.8万多次，出版听众反映专辑238期。北京电台原来每个月收到听众来信一百多封，现在每个月收到听众短信4万多条。北京电台每年还组织一次大型群众性的听评月活动。媒体与听众的互动，成为电台增强亲和力和社会影响力的有效途径。

全面反映听众的收听心理和态度，正确评估节目或栏目的优劣，不仅需要进行收听率调查数据分析，还需要进行定性研究；不仅需要抽样调查数据，还需要结合听众来信来电、报纸和书刊的评论等非统计资料。现在，我国广播收听率调查仍不成熟，尚处于发展完善阶段，还存在着业内统一规范不足、无序竞争、客户衡量调研结果标准匮乏等问题，亟待解决。在媒体竞争日趋激烈的今天，我们期待着广播收听率调查事业进入新的发展阶段，让有限的电台节目资源实现最优配置，取得最佳的播出效果和最高的收听率。

（编辑：徐蟾桂）#13#10