徐胜斌（湖北日报报业集团 430077）

今年初，党中央作出了深化文化产业体制改革的决定。根据这一精神，我国报业将发生大规模的资产剥离、股份改造、联合重组、上市融资等一系列经营行为，报业将迎来一个项目建设的新高潮。可以预言，未来几年，报业的竞争将是项目的竞争，项目效益将决定一个报业集团（报社）的优势地位。那么，如何搞好报业的项目建设，实现报业的经济繁荣和可持续发展？

一、项目与报业的项目建设现状

国际项目管理协会主席罗德尼·特纳将项目定义为：为实现创新的发展目标而进行的独特的一次性行为。项目，从不同的角度可以作不同的划分。按项目目标划分，有承包项目、营销项目、组织性开发项目、技术改造项目等。

除了报业的三大主营业务项目即广告、发行和印刷外，报业的项目建设主要是从90年代初开始起步的。当时的项目，主要涉及零售、营销、旅店及建材等行业，具有投资少、规模小、收益低、技术含量不高等特点，经营方式上主要是租赁经营或承包经营。这些项目行业内的竞争十分激励，盈利水平不断下降，但总体的风险不大。进入21世纪，报业的项目建设呈现出新的特点，主要围绕印刷技术改造、股权投资、房地产开发以及高科技等项目进行，投资趋于集中，投资额增大，投资效益提高，经营风险加大。

总体说来，报业的项目投资较为分散，项目效益还不突出，竞争优势还不明显，项目建设虽然有了一些设想、变化，但还没有找到成功的模式。

二、项目建设的思路

1.项目构思与定位。如何规划报业项目？项目如何定位？我认为，从现阶段看，应该符合以下两个原则：

战略原则。即要通过项目设立来实现报业的发展战略。现阶段，报业的项目建设已经进入一个新的层次。新项目开发不仅是一个关系到利润增长的财经问题，而且还是一个关系长期发展的战略问题。通过发展新项目，调整报业的产生结构和资本结构，使现有的资源能够得到合理有效的配置和充分利用。从这方面讲，我认为，报业的项目应该高起点、高投入。只有高投入，才会有规模优势，才能产生规模效益。否则，报业又会回到低投入、低产出、投资分散、重复建设的90年代项目模式上去。

背景原则。项目常存在于若干环境之中，几乎没有项目不受某种外部环境的影响。这些环境因素有政策环境、经济环境、技术环境及资源环境等等，它们构成了项目背景。现实生活中，项目背景往往比成本、营销、采购等对项目的影响还要大。因此，在项目构思与定位过程中，必须充分考虑。从这个角度看，根据项目背景要求，报业的项目应该主要定位于产业政策扶持的行业和报业的相关行业。报业的相关行业主要有：编辑业务延伸的出版业务；广告业务延伸的广告代理业务；报纸印刷业务延伸的商业印刷及包装装璜业务；发行业务延伸的物流配送业务以及与报业相关的其他影视文化产业等等。着力于报业的相关行业开发新的项目产品，一些报业集团取得了成功。如广州日报报业集团创办出版社和连锁店管理公司，湖北日报报业集团开发了百万大刊《特别关注》等，值得推广和借鉴。

2.项目群建设。报业的相关业务涉及多个行业，报业开发相关业务的市场不能只在一个相关行业内进行。报业的项目开发，应该由一定规模的若干项目组成，从而实现从单项目开发到项目群建设的战略转变。近年来，一些注重长期规划、具有战略眼光的报业集团（报社）在项目群建设方面提出了建设“传媒产业园”的新思路。如：湖北日报报业集团、江西日报报业集团、华商报等分别在中心城市征地数百亩，其中，湖北日报报业集团在国家级开发区东湖开发区建设的“楚天传媒产业园”，列入了湖北省“十一五”规划文化产业重点建设项目和武汉市重点建设项目。“传媒产业园”实际上是一个项目的集合体。其总体思路是：招商引资、分期开发、股份经营；先期项目以印务扩产技改为主，后期项目以发展相关产业，合资合作经营为主。湖北日报报业集团引进德国印刷生产线和瑞典发行系统，项目投产后，将确定该集团报纸印刷业务在国内的优势地位。有的报业集团提出在“传媒产业园”内建设大型仓储和物流配送中心的设想；有的提出引进设备，将报业原有的书刊、包装车间改造成现代化的商业印刷和包装装璜股份公司，以形成产业规模的思路等等。这些项目都具有很强的操作性。可以看出，这些报业集团在发展印刷、发行等相关业务项目上，已经有了一个逐步清晰的思路，只是在如何发展报业的相关文化产业，如影视、娱乐等方面还没有找到更好的办法。但是，报业建设“传媒产业园”的决策无疑是正确的。这是因为，近年征地成本较低，由于土地资源的不同再生性，中心城市的土地价格出现翻倍递增的趋势；在开发区搞项目建设，可以获得各项优惠政策，降低建设成本和营运成本；土地是项目最重要的载体之一，有了土地，项目立项、招商引资就有了重要基础；项目建设是一项长期工作，有了好的项目，就可以更有效地在园内组织规划实施。

3.处理好传统项目。这也是报业项目建设中重要的工作之一。报业原有的传统项目，主要是90年代初以来投资的以第三产业为主的项目，主要涉及餐饮酒店、彩扩、百货、门面出租、建材、养殖等等。长期以来，这些项目不能发挥报业优势，没有形成报业品牌，资产管理上主要沿用计划经济时代的经营方式，管理成本高，财务负担重，道德风险大，发展停滞不前，业务日趋萎缩。

项目建设应该与时俱进。对于报业来说，不能做大做强的项目，原则上都应该按照国有资产管理的程序和办法进行清理处置，以便集中资金和人力发展报业的优势项目。对于已形成一定品牌的具有一定市场前景和占有率的少数传统项目，应该加大投入和扶持，增强后劲，使其尽快发展壮大。

三、项目建设中的几个关系问题

1.项目与决策。项目建设十分重要，决策更应谨慎科学。报业应该设立专门机构负责研究制定报业发展战略，科学谨慎地研究论证投资项目。重大投资项目的可行性研究应聘请具有相应资质的机构或有关专家进行咨询或参与评估论证，重大的投融资项目由董事会（党委会）集体决定，以防止片面抓项目现象，防止形象工程，防止盲目投资和重复建设。

2.项目与资金。现实生活中，一方面，许多项目找不到资金，另一方面，又有大量的资金找不到适合的项目。

报业似乎并不缺少资金：报业的盈利能力强，现金流量大；报业有着其他行业无可比拟的融资环境，而且大量的民间资本一直期待着与报业合作，进入报业的相关市场。

报业似乎并不缺少项目：围绕报业的相关产业，充分发挥报业的综合优势，报业的每一项业务都有着做大做强的前景。

那么，报业在项目建设中缺少什么？我认为缺的是资本营运的能力和项目管理人才。这是报业应该十分重视，着力解决的一个问题。

3.项目与文化。项目与文化之间并不是孤立的，它们之间常常存在着很多关联。特别是一些大型项目，从项目名称、项目标志、项目的具体价值等项目“语言”上，应该充分体现项目的文化内涵。如湖北日报报业集团“楚天传媒产业园”一期工程项目，从绿化景观设计（园林工艺、毕昇铜像、楚文化墙）到主体厂房的印刷历史陈列，从厂房大厅楚文化装饰到环绕现代印刷生产线参观游览通道等等，都体现了传媒文化、印刷文化、楚文化及现代印刷工艺的充分结合。

报业的项目文化，体现了报业的品牌魅力，提高了项目的品位与价值。

四、报业的项目管理

项目管理是指项目被成功实施的过程。项目管理作为一门新兴的学科，有着特有的知识体系和方法。它是一种优化的管理模式，与传统的部门管理相比，注重综合性管理和目标管理，强调团队管理的个人负责制。美国项目管理协会总裁卡特认为：项目管理已经成为适应新经济时代最具生命力的管理工具之一。他预测，到2010年，项目管理将成为最通用的政府及企业管理模式。事实上，近几年来，我国的房地产业、IT业、基础设施建设、制药、机器制造及其他高科技行业，实行项目管理已经十分流行了。但是，报业严格意义上的项目管理很少，仅仅限于房地产项目。报业的项目管理缺少专业化，更多的是经验的成分。报业在项目管理中，如何适应时代潮流，值得探讨。

1.实行专业化标准化管理。项目管理专家对项目管理的范围、时间、质量、采购、费用及人力资源等各项职能都规定了适用的管控方法和工具，从项目启动开始，到项目收尾报告结束，每一项管理都有标准流程。所以，从理论上讲，项目管理的内容和方法已经标准化和程序化了。现阶段，报业还没有系统地接受和运用项目管理的科学方法。因此，项目管理工作应该从学习运用项目管理知识入手。

2.培养项目经理。有资料表明，项目经理是继MBA后最热门的职业，也是2004年以来企业最难招聘的职业之一。项目经理是项目的管理者，团队的领导者，是项目成功的关键。项目经理必须具备专业的项目管理知识，掌握各种项目管理的方法和工具，把握项目本身的客观规律。项目经理还应具备坚强的领导能力，培养员工的能力，良好的沟通能力和人际交往能力。所以，项目经理是复合型人才。一个优秀的工程背后，往往会有一个同样优秀的项目经理。现阶段，报业也许并不缺少项目，但报业绝对缺少项目管理者。在报业，人才的因素常常影响项目决策。报业应该完善和规范现有项目经理的责、权、利，同时有计划地从相关业务和管理部门安排能力突出的员工，接受系统的项目管理知识培训，培养报业项目经理后备人才。

3.建设高效的管理团队。项目需要称职的团队有组织地紧密合作，而且这些团队成员能够迎接项目所带来的一切挑战。虽然报业人才济济，但是不可否认，报业的经营管理团队还没有达到职业化要求。报业的经营管理人员，特别是中青年专业人员，应该从办公室和电脑网络中走出来，到报业经营管理和项目建设的第一线，接受一定时间的锻炼和学习，以熟悉市场，积累管理经验。在团队建设中，也要解决好组织管理问题。对于持续时间短的项目，可以设立一个临时管理机构；对于持续时间长的项目，理论上通常需要一个纯项目组织即项目管理部。这样，避免团队成员从事两份工作岗位，直接面对两个部门领导。项目的管理过程，也是一个创业的过程。每个项目都为一群高效的有凝聚力的项目队员创造了实现自我价值的机会。

4.推行中介管理。对于施工工程类项目可以实行“代建制”，即通过招标等方式，选择专业的项目管理单位负责建设实施，严格控制项目投资、质量和工期，竣工验收后移交给使用单位。在报业，长江日报报业集团“长江报业园”一期工程（印务中心）就引入了这种新的管理方式。“代建制”的优点很明显：防止道德风险，控制投资总额。但是缺点也显而易见：增加额外的中介管理费用，中介单位不一定熟悉报业印务复杂的工艺流程，施工中与总包方、设计方、使用方协调难度大；管理过程中，项目将与许多职能部门发行联系，中介单位不一定具有报业的协调优势；项目竣工后，增加了报业后续管理难度。但是“代建制”毕竟是一种新的专业的管理模式，特别是报业项目管理人才缺乏时，推行中介管理，也是一种行之有效的办法。

（编辑：徐蟾桂）#13#10