柳 莺 赵 明（武汉广播电台 430015）

随着媒体竞争的加剧，各广播电台越来越重视对频率资源的占有。以武汉地区为例，现有中央、省市级广播频率16套，比两年前增加了近40％。频率增多了，但带给听众的广播节目并没有想象中的丰富。究其原因，是因为武汉地区广播同质化现象较为严重。在该地区可收听到的16套频率中，称“交通台”的有3家，称“新闻台”的有3家，称“音乐台”的达到了4家。同质化竞争在客观上迫使各个广播频率寻求差异化突破。差异化突破，使得广播人认识到，频率品牌优势是在竞争中争取受众、占领市场的有力武器。

一、 品牌的再认识

说到品牌，很多人认为它是一个市场营销学的概念。因为在市场经济条件下，品牌是无形资产的载体和仓库，它一旦确定并形成，就会给企业带来相当的知名度和较大的市场利润空间。但对媒体而言，品牌又不是一个简单的市场营销学概念。它是一种文化现象，一种时尚追求，一个企业精神和理念的体现。

二、 广播频率品牌构成要素

对广播频率来说，品牌是频率名称、标识、风格、特色、品质和信誉等要素的组合，在传播市场中具有独特性，能被听众识别，乐于接受，并有一定的社会知名度。在武汉地区可收听到的16套广播节目中，频率品牌形象就成为听众选择收听的重要依据和吸引听众忠诚收听的重要因素。如同在市场上购买行为中，品牌一旦被消费方接受，就会成为消费者的惯性选择。

武汉电台交通台曾做过一个针对出租车司机的收听调查，结果表明，很多的士司机有着固定的收听习惯，如几点收听某台的某节目，接着收听某某台的某某节目。这种收听习惯的养成，就是一个频率品牌效应的体现。

三、 广播频率品牌经营战略

1． 通过市场定位确定频率定位。

广播频率品牌经营的基础和前提是品牌的合理定位。定位是否合理，决定着品牌的发展空间。

听众细分化决定了广播媒体必须专业化，广播的专业特色又决定了频率品牌的特色。因此，频率的专业定位成为频率凸显品牌优势的基础。频率的专业定位要考虑频率宗旨、人才结构、听众需求、本地区其他频率定位等诸多因素。一旦完成专业定位，频率就要研究该专业范围社会群体的需求，认真设计栏目，组织节目，有所为有所不为，充分体现这一定位。

近几年，各地都出现了类型化广播频率。它是在充分市场调研的基础上，以频率为品牌载体，节目类型高度统一的广播频率。最典型的就是中央电台“音乐之声”。“音乐之声”原是“大而全”的文艺综合频率。2002年，他们根据受众需求，通过改革，打出全新、时尚的“music radio”这一品牌，获得了不错的反响。

中央电台“音乐之声”的实践告诉我们，频率的专业化，不仅指内容的专业化，更在于节目制作流程、播出传递的专业化，它们对品牌的打造也是很重要的。

2． 通过打造栏目塑造品牌。

对广播频率来说，节目就是产品。产品质量的高低直接影响了频率的社会效益和经济效益。因此，精心打造高质量的栏目是广播频率品牌经营成功的关键。一般情况下，听众是通过对栏目、节目的认可来接受一个频率的。如北京交通台的《一路畅通》、上海电台交通频率的《阿丁谈交通》、陕西电台交通频率的《一品长安》等节目，在当地有很大的名气。这类节目在一个频率中虽然占的比例不大，但它的影响力、知名度却很大，往往正是由于这些品牌节目，才使得一个频率在听众中产生了极大的影响。

哪些栏目具有“品牌”的潜质呢？一是该栏目具有独特的性质。许多栏目的外在形态可以被模仿，但内涵却不容易被简单克隆。二是强调资源的占有率。一个栏目独占的信息资源越丰富，它的独特性就越强，被模仿的可能性就越小。三是快速的信息反应速度，充分发挥快捷的广播优势。

3． 通过各种宣传包装品牌。

品牌栏目不是天然形成的，它有一个成长成熟的时期，在这个过程中，采用必要的手段进行全方位的包装推广至关重要。这些手段包括广播频率可建立有亲和力、有特色、能体现自己媒体宗旨的品牌识别系统，如频率标识、呼号、宣传语、节目名称等。

成都交通广播的宣传语为“成都交通台，出门离不开”；佛山电台要突出音乐优势，使用了“好歌尽在佛山台”、“高山流水尽知音，醉歌新曲佛山台”等宣传语；武汉电台交通台则创作了台歌《电波在飞扬》，加大自身宣传力度，通过歌词中“就让电波在城市上空飞扬，就把爱和真情播撒在路上，纵然风沙有些大，雨水有些狂，我们一定守在你身旁”，树立“关注交通，服务生活”的办台理念。

4． 通过组织活动推广品牌。

广播是听的，只闻其声，不见其人。这对听众来说，有一定的神秘感。广播频率正可利用这种神秘感，通过组织各种活动，办“看得见”的广播，推广自己的品牌。2004年，武汉电台举办了“建台55周年”系列台庆活动，其中评选“十佳听众”活动首开电台主持人为热心听众评奖、颁奖先河，拉近了传受双方的距离，收到了较好的效果。

目前，许多广播频率把组织活动作为推广自己品牌的重要手段，有的一年之中举办的活动多得就像“跑码头”。比如，上海电台文艺频率每周均有一个活动，或到社区，或到广场，最大范围地展现自己。

强化节目的品牌效应，就要舍得力量去推进和创新节目营销手段，强化节目营销意识。产品是做出来的，更是吆喝出来的。辽宁交通广播就非常注重营销工作，2005年，该台就推出了以大型活动为重点，以节目自我组织的中小活动为结点，以频率自我宣传版的广泛推出为辐射的一张集声音、形象为一体的立体营销网络。

5． 通过联合融合提升品牌。

广播的传播方式，决定了广播的线性播出特点。有声无形，稍纵即逝，成为广播的弱点。广播频率要将自身品牌做强、做大，必须突破自我宣传传统，与其它媒体、部门合作，利用视频、网络、平面等多种传播手段，扬广播之名。

全国很多交通广播都与当地的交管部门、交通部门合作，在交警指挥中心设立直播室，聘请交警任交通信息播报员，极大地提升了信息权威性和频率品牌形象。

总之，要破解广播同质化竞争的谜题，就必须树立品牌意识，强化专业管理，牢牢抓住自己频率的收听人群，精心打造品牌优势，这样才能使广播频率在激烈的竞争中立于不败之地。

（编辑：徐蟾桂）#13#10