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【传媒品牌打造】论电视专业频道的品牌营销………陶开府 黄 鹏 罗晓莉(24)


(2006-08-29 08:48:53)

陶开府 黄 鹏 罗晓莉(湖北电视台社教中心 430071)

频道专业化是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求,以频道为单位进行内容定位划分,使节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定群体受众的需求。频道专业化可以从两个角度来理解:一是频道的节目类型组合结构相对集中;二是频道的实际观众组合结构相对集中。

频道专业化已成为中国电视媒体发展的新趋势,从中央电视台到地方台都相继进行了频道专业化的改革。我国的电视专业化频道根据内容可划分为十几大类、几十个频道。然而,就目前的状况来看,真正叫得响的品牌频道还十分有限。那么,处于发展阶段的电视专业化频道应该如何有效地进行品牌营销呢?

首先,电视专业化频道品牌营销的基础是寻找频道优势,进行频道定位。

我国目前的教育、体育、影视、新闻、文艺等电视频道都是按照内容划分的。这样的划分符合定位中的差异原则,为频道的品牌营销奠定了较好的基础,而且,现有的频道产生于电视专业化的初期,它们是对主流电视市场的分割而不是对市场空隙的填补,因此,每一个频道都有自己的独家市场,有着成为品牌频道的巨大潜质。但是,目前大多数专业频道并没有很好地办出自己的专业特色,频道以及栏目都处于相互混同和彼此淹没之中,你中有我,我中有你。由此可见,内容的简单划分只是频道定位的第一步,还不足以完全构成频道的个性特征。频道定位如果不对特定内容进行整合,进行更高层次的再创造,就不能从同质化的圈子里跳出来,构成自己的特色。

1. 受众分析。从一定意义上说,频道定位只是受众定位的反映。能否找准最大限度的目标观众群,是专业化频道营销的成败关键。从我国目前电视收视调查结果来看,不少受众收看电视的随意性很大,在众多雷同的频道面前显得无所适从。因此,这部分观众正是专业化频道应当争取的对象或者称之为潜在的目标观众。只要专业化频道真正具有了自己的特色和风格,电视观众就会自然地凝聚在这些不同的专业化频道周围。

2. 对手分析。在众多媒体激烈竞争的情况下,任何一个专业化频道在定位之时都必须进行全面科学的市场调研,分析研究已有的相同或相似的专业化频道,寻找自己的独特个性,确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。

3. 自身分析。在专业化频道的定位中,还有一个重要环节便是对本电视台与本频道自身的优势与弱势进行认真的、客观的、实事求是的分析研究。

4. 准确定位。在受众分析、对手分析、自身分析的基础上,方可进行专业化频道的准确定位。专业化频道的最大特点便是自己独特的个性,包括独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装等。完全可以说,任何专业化频道或准专业化频道,只有办出自己的特色,才能提高频道的收视率,才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。

其次,电视专业化频道品牌营销的核心是品牌栏目。

在专业频道的建设过程中,一方面,我们感到资金不足,资源不足,人才不足,同时又不同程度地存在着求多、求全的通病。综观现有各专业频道的设置,少则十几个栏目,多则有三十个以上的栏目。专业频道栏目设置过多,一方面,难以要求每个栏目都与频道的定位与宗旨吻合。一些栏目不仅与其他频道栏目交叉,甚至在专业频道内部也会呈现出由于内容重复而形成的激烈竞争,从而导致频道风格的丧失,细分不细,观众群模糊,最终使得专业频道不专业。另一方面,频道中的优势题材和优势时段是有限的,栏目过多,优势题材难以集中,极大地束缚了优势时段品牌栏目的创作,削弱了品牌栏目的分量。而非黄金时段的一般栏目,也很难凭蜻蜓点水式的几个节目创出品牌。没有品牌栏目的带动,频道的认识程度将大打折扣。

第三,电视专业化频道品牌营销的关键是整合营销。

总体来看,中国电视业已经开始进入以频道作为经营管理单位的时代。从节目时代到栏目时代,再从栏目时代到频道时代,是我国电视业必须经历的历史阶段。因此,必须根据电视市场的内在规律与电视观众的特殊需求,按照专业的原则对频道资源进行重新定位与优化组合,对电视市场进一步细分,对媒体的人力、物力、财力、资源等进一步合理化配置。加强专业化频道的宏观管理与促进专业化频道品牌营销,应当引入整合营销传播的理念。

整合营销传播是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势。美国广告代理商协会对它的解释大意是:依据主体的营销目标,确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值,综合运用多种营销手段,以产生整体大于局部之和的效果,达到最大的传播影响。

1.要注重专业化频道的整体品牌营销。在推进频道专业化的进程中,必然带来我国电视业在经营管理体制、制作播出模式以及立体化经营方式等许多方面的变革。加强对频道控制,主要包括:以加强频道定位、编排、包装为主体的频道品牌建设;强化以栏目出台、跟踪考评、末位淘汰为内容的栏目全程动态化管理,即频道产品线管理;以尊重观众,面向市场开拓运营,强调宣传和经营紧密协作的频道整体营销。这些职能的最终指向是培育频道的市场竞争力。在频道管理的诸项内容中,频道品牌建设、频道的产品线管理都要服从于频道的整体营销的需要。特别是真正实施专业化频道之后,现行的电视台管理模式可能也会相应地发生重大变化,即从以节目中心为主的管理体制转变为以频道总监为主的管理体制,并随之带来一系列的各种变化与改革。

2.要注重专业化频道的形象设计。作为电视本身,主持人、频道标识甚至字幕编排方式,都是组成频道符号的重要元素。在当今这个不缺乏信息而缺少观众注意力的时代里,专业频道除了要充分挖掘电视本身巨大的宣传潜力,做好节目编排和自我宣传外,还应精心设计频道标识,精心打造节目主持人形象,并尽可能通过各种途径,如:与平面媒体的互动、与观众的互动、制作广告牌等方式来推荐频道,强化频道符号特征,加深人们对频道的认识,提升频道的品牌形象。

(编辑:徐蟾桂)#13#10


 

 
 
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