张冰冰 （华中科技大学新闻与信息传播学院430074）

“媒介事件”是近年来作为解释和概括新闻传播界的某些现象而频繁亮相的一个概念。从新闻传播角度对媒介事件的阐述已经汗牛充栋，本文试图从营销传播的角度分析媒介事件的价值。

一、“媒介事件”定义的两种范式：

“媒介事件”是一个从西方传来的词，不同的学者根据不同的语境对其进行了定义，可概括为两种范式：

范式一：媒介化的动机（个人、社会组织、媒介、政府）—导演事件（预编码：人为安排、表演）—媒介化—媒介事件（伪事件）。①这种范式的理论源头出自历史学家丹尼尔·波尔斯丁所说的“伪事件”。20世纪60年代，布尔斯廷在其所著《形象》一书②中提出“假事件”概念，将其界定为：经过设计而刻意制造出来的新闻；如果不经过设计，则可能不会发生的事件；他把诸如记者招待会、大厦剪彩、游行示威乃至候选人电视辩论等事件都归为“假事件”之列。

范式二：真实事件—媒介化（编码：聚焦、放大、删减、扭曲）—媒介事件（奇观）。③这种范式下最具代表性的定义来自于D·戴扬和E·卡滋在其著作《媒介事件》中的解释，按照他们的观点“媒介事件”指“一种特殊的电视事件”，④即是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件——主要是国家级的。这些事件是“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文化表演”。在他们的笔下“媒介事件”有三种主要的叙述形式，也称“脚本”，即“竞赛”、“征服”“加冕”。它们决定着每一事件内人物角色的分配以及扮演的方式。“竞赛”强调竞争双方的对抗性，如奥运会比赛、总统竞选等；“加冕”则是游行，完全是仪式，如皇室婚礼、总统就职等，向观众讲述它的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读。“征服”，指人类巨大飞跃的电视直播，“征服者”通过自由意志的行为实现对已知极限的超越，以超凡魅力为结果，如宇航员登上月球，柯受良驾驶汽车飞越黄河等。这个内涵丰富的概念范畴里“媒介事件”已经远远超出人们的日常理解，成为特性鲜明的传播学术语。

而企业围绕“媒介事件”进行的营销传播活动，正是依赖于媒介事件本身具有的公众性、公开性、公益性、公共性、重大性的特点。运用各种媒介如报纸、广播、电视、网络等,进行聚焦式、全方位、密集型直播报道。事件本身的重要性和影响力是使其成为媒介事件的前提条件，而媒介的广泛参与则对媒介事件的形成起到了推波助澜的作用，两者的相互作用决定了媒介影响的范围和强度，也从客观上提高了营销传播的影响力。就媒介事件本身来说它可能是一场政治变革、一次总统竞选、一次体育大赛、一个社会热点新闻，但当企业借助媒介事件进行营销活动时，它的经济学意义开始被挖掘出来，成为“媒介事件中的事件”，这样的例子有很多，提到韩国“三星”我们想到了奥运会，提到“神州五号”我们想到了“蒙牛”，提到“伊拉克战争”我们想到了“多一点润滑，少一点摩擦”的统一润滑油。

二、媒介事件进行营销传播的几种方式

1. 赞助营销是企业借力于“媒介事件”提高暴光率和关注度的最常见方式。赞助营销是市场营销常用的手段之一，目前也没有统一的定义，比较共同的认识是：赞助商利用赞助活动的影响力，建立品牌与赞助活动的关系，从而提高品牌知名度和树立品牌形象。 而在营销实践中得到赞助最多的就是那些具有较大传播范围和较高传播强度的“媒介事件”，赞助营销最多的是出现在“媒介事件”三种叙述方式的“竞赛”之中，而在“竞赛”中成为被赞助者的最多的是体育赛事，例如奥运会、世界杯、F1赛事等世界顶极体育比赛。依靠对“竞赛”式的媒介事件的赞助而完成企业营销的最成功案例是三星公司。1970年，三星为日本三洋打工，制造廉价的黑白电视机，后来靠其他国际品牌制造芯片等产品，始终无法跻身世界一流品牌行列，然而自1991年三星与IOC（国际奥委会）签署TOP协议后，历经五六年的磨练，一跃成为具有奥运会全球赞助商身份的世界级品牌。三星电子的成功显示了依附于媒介事件的赞助营销在构建品牌方面的强势作用。媒介事件之所以具有赞助价值是首先因为“媒介事件”观众广泛，暴光率高，例如2003年FI赛事赞助商暴光率提高了17%，汽车赞助商暴光率提高了29%，而赞助商的商业价值回报率提高了11%。其次“媒介事件”资源稀缺，相对于企业数量来说可以利用的“媒介事件”比较少。事实上，提升品牌认知、树立企业形象以及构建良好的商誉是企业赞助“媒介事件”的主要目标。不仅如此，围绕“媒介事件”的赞助还可以提高企业整合营销的传播能力，这是“媒介事件”吸引赞助商的最主要原因。

2. 埋伏营销是在“媒介事件”的巨大商机刺激下针对赞助营销的一种营销传播方式。20世纪90年代以来，随着体育赞助产业的快速发展，埋伏营销逐渐进入研究者视野并引起重视。埋伏营销是“一项旨在将组织自身和某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力”。从这个定义中我们知道埋伏营销利用“媒介事件”的原理和赞助是一样的，都是想利用“媒介事件”而获得较高的暴光率，进而提升品牌认知，埋伏营销正是利用了“媒介事件”赞助体系复杂、管理跨度较大，赞助合约存在漏洞的特点来进行有策略性的营销活动。埋伏者一般会通过下述三种方式来实现其传播目标⑤：一是赞助事件的覆盖媒体，影响收看、收听电视、广播的受众，来抵制正式赞助商现场看板广告的效用。二是赞助“媒介事件”的子项目，利用相对较少的资金混入主要事件。三是赞助“媒介事件”中的人。例如在体育赛事中赞助个别优秀运动员可以起到好的效果。埋伏营销作为“媒介事件”的副产品，花费了比正式赞助者少得多的钱获取了“媒介事件”带来的利益，因此埋伏营销也受到了赞助商的还击。

3. 媒介事件影响了广告的诉求主题。现代广告理念认为广告诉求的成功与否看其是否能对其目标人群（受众）产生有效作用达到预期目标。受众是广告的接收者和企业的潜在顾客，因此广告诉求必须充分考虑到受众的心理特征，对症施策。采用与“媒介事件”相关联的诉求主题往往是广告吸引受众注意和加深印象的不二法门。广告利用“媒介事件”准确地说是利用了报道“媒介事件”的媒体，也就是在“媒介事件”被报道、放大的过程中刊播与该事件主题相关的广告。而与“媒介事件”相关联的广告具有如下特点：一是诉求路线的情感化。2003年中央电视台声势浩大的润滑油广告大战就是最好的例子。在媒介事件的影响下，国内几大石油厂商无一例外地选择了感性诉求的方式,都取得不错的战绩。其中北京统一石油化工有限公司在“伊拉克战争”期间打出的“多一点润滑、少一点摩擦”的广告语巧妙关联，既表达了对战火下交战双方尽快和解的美好祝愿，又生动地突出了其产品的特性,这种充满人文关怀的广告深深打动了观众。二是与“媒介事件”相关的广告表现的大都是公益主题。以2004年雅典奥运会为例，李宁“中国造”广告唯美的画面配合典型中国民族风格的音乐巧妙诠释了“同一血脉,同一种声音”的民族凝聚力和自豪感，在奥运期间播放很切合观众的心理。

4. 媒介在“媒介事件”中的表现都是对媒介品牌的投资。 媒介“制造”媒介事件可以看作是对客观现实的主动出击行为。也就是说，在尊重客观现实的基础上，通过对现有资源的重新发掘、发现、计划整合和组织，形成新的社会关注热点，以此达到提高收视率、扩大媒介产品销售和提升媒介形象，从而树立媒介品牌的目的。利用“媒介事件”，“借势与造势”并举，迅速树立媒介品牌最典型的乃凤凰卫视。在借势营销方面，他们通过借助美国“9.11”事件、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰人质事件、97 香港回归等一系列重大事件，组织了强大的报道阵容，推出了很多高质量的电视产品，为自己赢得了极高的声誉，提升并巩固了自己在全球华语媒体中的地位。在造势营销方面，他们通过策划举办一些重大的活动，如 1999 年 10 月—2000 年 3 月推出的“凤凰千禧之旅”，以中国、印度、巴比伦、埃及四大文明古国为主要探访目标，旨在带领现代人完成一次对人类千年文明的郑重回顾、膜拜和告别。整个行程 4 万多公里，后来制作成纪录片，在凤凰卫视播放，其精心的策划、精美的制作、独到的见解、深刻的文化内涵、巨大的影响力，在中国电视史上都堪称是里程碑式的巨制；随后又相继推出了深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”；纵穿地球南北两极的“两极之旅”；经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”和显示中国渴望与世界对接的“中奥万里行”……通过策划和借助这一系列重大事件，凤凰卫视牢牢吸引了全球华人的眼光，提升并巩固了自己在华语媒体中的领先地位，打造了良好的品牌形象。

注释：

①③刘自雄 《解析“媒介事件”的内涵》 《辽东学院学报》2005年第5期

②D·戴杨，E·卡茨 《媒介事件》 北京：北京广播学院出版社 2000年版

④Daniel J Boorstim 1961,The image : a guide to pseudo-events in America[M] New york; Harper&Row, Publishers Inc

⑤卢长宝 《埋伏营销及其发展趋势研究》 北京工商大学学报 2005年 第二期

（编辑：陈永和）#13#10