李 莎（武汉大学新闻与传播学院 430072）

黄宣传（湖北日报记者部 430077）

对当今的中国媒介而言，“专业化”并不是一个陌生的概念，尤其是加入世贸组织以来，许多“大众化”媒体开始尝试走“小众化”、“专业化”的道路，相关的理论探讨也屡屡见诸报刊。在博弈日益激烈的中国传媒市场，“市场细分与定位”几乎成了所有媒体运作的出发点。可以说，Segmentation这个从营销学过渡来的概念，对于中国媒介日臻娴熟的市场化、国际化运作，确实起到了不可小觑的作用。然而，仅满足于“细分与定位”是远远不够的，它只是媒体品牌建设的第一步，在确立了目标市场、明确了自身定位之后，更重要的是建立和维持一整套的品牌运作理念，并将之付诸实践。许多媒介之所以在品牌道路上走得不远，就是因为它们并没有完全理解什么是真正的“专业化”，没有从根本上改变旧有的媒体操作思维而建立革新意识，只是简单地用“新瓶”装“旧酒”，或者在专业化道路上浅尝辄止、半途而废。

从1992年市场经济体制渗入中国媒介市场以来，十余年的大浪淘沙，一些传统媒介衰落了，同时，一批新型媒介和传媒企业家应运而生，他们敏锐地把握住时代的浪潮，从而获得了巨大的发展。《体坛周报》就是这样一批成功媒介的典型。从湖南省体委内部的一份机关报，到逐渐并最终完全摆脱体制的束缚而走向市场，再到利用国际资源进一步凸显自身的个性特色，《体坛周报》靠的就是坚持不懈的专业化精神。

专业化之一：面向市场和受众

社会学家布朗德士（Freidson）对“专业”下的定义是：“专业是一个正式的职业。为了从事这一职业，必要的上岗前的训练是以智能为特质，卷入知识和某些扩充的学问，它们不同于纯粹的技能；专业主要供人从事于为他人服务而不是从业者单纯的谋生工具，因此，从业者获得经济回报不是衡量职业成功的主要标准。” 在这里，他强调了三个方面的内容：一、专业应该是正式的全日制职业；二、专业应该拥有深奥的知识和技能，这些知识和技能可以通过教育和训练获得；三、专业应该向它的客户和公众提供高质量的无私的服务。由此可见，一门职业要想上升为专业，必须设立一定的准入门槛，从业者只有经过专门的训练才能上岗；且获取收益已经不是他们的最终追求，更重要的是，专业从事者必须具有为公众提供“公共服务”的特性。

在新闻领域，“新闻专业主义”可以这样理解：“必须确立这样一个目标指向，即在确立成为信息系统这一社会角色的基础上，最大限度地为公众开展利他性的公共服务”。有学者因此表示，“新闻专业主义”的核心理念是新闻自由和客观性原则。换句话说，在新闻专业主义原则确立的时代，受众的权利必须得到重视，而不是由传播者一方霸占全部的话语权。所以，要实现新闻专业主义，首先要考量受众的新闻需求，传播者必须对市场动向了如指掌。

从市场和受众的角度出发，研制媒介产品，确定媒介定位，对于今天深谙市场之道的传媒人来说，并没有什么了不起。然而在20世纪80年代末90年代初的中国，能够洞见市场的第一缕曙光，并率先举起市场化大旗的传媒企业家却是凤毛麟角。

《体坛周报》的前身是湖南体委于1981年创办的机关报《湖南体育》，1982年和1984年先后改名为《湖南体育报》和《体育周报》。1988年初，《体育周报》被迫停刊。半年后，《体坛周报》创刊。当时还是年轻编辑的瞿优远和几位同事开始积极思考这份报纸的出路。当时中国的改革开放刚迈入第十个年头，市场机制还没有确立下来，报刊作为体制内的产物，要受到体制的规约，因此并没有多大的市场运作空间。然而，瞿优远和他的团队毅然决然地选择了市场化的运作道路，原因是他们预见到常规体育赛事在中国日益膨胀的市场空间和日渐上涨的人气，因此决定以新兴的体育产业为依托，办一份受普通读者欢迎的体育行业报刊，而不是像以前那样把重点放在体育政策的宣传上。

和政治家出身的吴午如相比，瞿优远更像是一位企业家，他对当时的中国时势和市场走向的判断，一针见血且深信不疑。从政治走向市场，表面上看只是传播内容的转向，实际上却酝酿着对整个传媒运作体制的颠覆。行业化报刊摆脱其旧有的政治宣教功能，真正专注于行业本身，研究并满足广大受众对该行业报道的迫切、真实需要，《体坛周报》是先行者和引领人之一。可以说，《体坛周报》的专业化精神，首先就体现在它的市场转向上：以提供信息为基本职责，更好地为公众提供“公共服务”，满足人们对于体育行业的专业化需求。这种专业精神，如同《体坛周报》年轻且鲜活的血液，使它从一开始就摆脱了固有思维模式的束缚，而开辟出一条全新的发展道路。

专业化之二：制作专业的媒介产品

一般来说，专业化有三个步骤：第一步是明确目标，涤除与目标无关的因素；第二步是涉及行为模式，估计目标实现中可能出现的情况，有针对性地设计好解决方案；第三步是训练人员，使他们能在具体操作中使用设计好的行为模式，保证过程按部就班地进行。《体坛周报》的专业化，基本上也是遵循着这样三个步骤进行的。

对于报纸来说，最重要的媒介产品就是新闻报道。从20世纪50年代末至80年代，中国媒介被看作党和政府的喉舌，其主要职责就是宣传社会主流价值和教化人民，因此社论占据主导地位，新闻采写时效性差，新闻的真实性、客观性原则并没有得到充分的重视，换句话说，新闻专业主义在当时尚未树立起来。而从80年代末开始，媒介内容生产进入了“作品”时期，即传媒工作的职业化和专业化特色凸显出来，西方新闻专业理念的导入，使许多媒体的运作开始脱离政治轨道，而更加关注于新闻事业本身，“以质取胜”成为越来越多的媒介人努力的方向。瞿优远及其团队创办的《体坛周报》，就是在这一时代的巨变中诞生并成长起来的。尤其是1994年以后，该报在内容和版式上都发生了很大变化，其媒介产品的专业化程度迅速提升，仅用了不到三年的时间便超越了当时居于国内体育报纸首席的《足球》报，赢得球迷读者们的广泛关注。

在90年代中期以前的体育报纸上，存在大量的抒情散文。这些各地作者和读者的感想和议论，带有浓厚的文学色彩，而真正的体育新闻报道还占不到版面的一半。例如《足球》报上的一些专栏，“热土”、“神州星光”、“京华新村”、“专题广场”、“读者屋”、“绿茵信使”、“国际副刊”、“足球文学”等，光看名字就可以想见其内容了。用大量带有主观色彩的文学作品来代替纯客观的新闻报道，把比赛作为散文的载体而不是报道的主体，用散文性冲淡新闻性，这实际上是新闻工作缺乏专业性的一种表现。针对这种情况，1994年，《体坛周报》在版面和内容两方面进行了大幅度的调整。首先是明确版面结构，增加足球报道的比例，并突出欧洲足球联赛和NBA两个拳头产品，而将综合体育缩减到一个版；其次是减少甚至取消散文性的文章，增加及时性的新闻报道，为读者提供比赛本身的描述和分析，而非泛泛地写人叙事。通过这些调整，《体坛周报》的新闻性得以大大增强，其个性和特色也凸现出来，在当时千篇一律、缺乏活力的体育媒体中独树一帜，很快便获得了读者的关注与认同。

专业化的新闻产品来源于专业化的报道方式，《体坛周报》的几位带头人在这方面的创新也是不遗余力。做报纸出身的李烨辉本身就是个铁杆球迷，深知球迷需要什么。他设计了一种准确报道足球比赛的方式：第几分钟哪位球员做了什么动作，场上形势如何；哪个球员在哪个位置上以什么方式得到球，又以什么方式射门，每一个重要细节都交待清楚，从而让球迷对比赛有直观的印象。当时的中国电视媒体还不发达，比赛转播少。这种新型的报道方式一出炉，便受到了众多球迷的欢迎，而《体坛周报》信息量大、语言简洁、新锐的风格，也是在这一时期得以确立和明朗。当然，这种报道方式在今天已经过时，影像传输的直观性和便捷性已能充分满足人们对比赛本身的体验需要，所以报纸的报道方式、内容也发生了很大变化，即更多的是对赛事作专业性评论和报道赛场外的新闻。然而，尽管时代在变，人们的需求在变，专业化的具体操作方式也在随之改变，但是专业化的运作理念，却必须一直持续下去。

专业化之三：“倒二八”结构的资源配置

在西方传媒界，“倒二八”结构的资源配置方式一直盛行不衰。所谓“倒二八”结构，通俗的解释就是用80%的人力、物力、财力去经营20%的媒介核心品牌，而由剩下的20%的资源去负责80%的媒介内容生产。也就是说，媒介内部资源的分配不可能是绝对均等的，传媒需要集中优势资源去打造最具影响力和市场力的品牌栏目，使之获得广泛的市场认同，然后通过光环效应将其影响力辐射到其它栏目上，从而带动传媒品牌整体的发展，形成一种最快捷、有效的品牌传播机制。西方传媒就是秉承着这样一种传媒运作理念，一步一步地将市场做大。然而，在1990年以前的中国，社会整合的专业程度很低，单位和个人都是“大而全，小而全”，什么事情都混在一起做，没有专门的设计，记者既写散文，又写新闻，其根本原因是当时社会资源极度缺乏，公共品供不应求，客观上要求一人“身兼数职”。但在社会资源已经获得极大补充，在部分发达地区资源达到饱和甚至过剩的今天，传统的“大而全”产品显然不能满足人们日益丰富的物质和文化需要，越来越多的人希望得到专业化和个性化的产品和服务，原始而粗陋的“社会整合”必须按照市场的需求重新细分。特别是在多元化和全球化愈演愈烈的背景下，如果我国媒体不能运用专业化的手段提高生产效率和产品质量，就会被竞争者吞食。

专业水平的提高需要专注。专业化是精心设计，不断创新。要做到专业，需要对该领域有深入研究和及时了解，并有大量的投入，进行专门设计和改进。《体坛周报》深深懂得这个道理，因此在人力、物力和财力的配置上，有轻有重，取舍有当。在国内，《体坛周报》只在长沙和北京设立了两个编辑部，绝大部分员工从事策划和编辑工作，采写则大多依靠外部网络资源，例如常驻国外的记者以及国外的优秀媒体。近年来，随着《体坛周报》的财力日益雄厚，许多国内记者、编辑能够奔走于全国乃至世界各地，深入比赛现场进行一线报道，但在资源缺乏的发展初期，《体坛周报》没有这个实力，所以许多资讯必须依靠外部力量供给。这本是无奈之举，但也正是如此才使《体坛周报》集中了优势资源从事更为宏观的策划工作。体坛周报在利用了国际体育资讯之后，便以国际水平为标杆，对国内比赛进行比较专业的分析，客观上也促进了我国体育事业的专业化发展和国际化走向。

团队的专注还来源于成员的专注。专业化的运作要求每个人都要有自己专注和精通的领域，把这个领域做深做透。90年代中期以前，由于《体坛周报》的目标指向是集中，员工能够专注于一定的领域精工细作。而90年代后期以来，尽管《体坛周报》积累了大量的资本和资源，且确立了多元化的目标，但依然秉持着“专业专注”的工作理念，报纸细分程度越来越高，国内足球分为国家队和俱乐部，国外足球分为意甲、英超、西甲、德甲等，此外还有NBA、CBA、围棋、综合体育等共十几块，每一块都有专门的记者和编辑负责。此外，《体坛周报》还改变了其前身《体育周报》将做版和发行揽于一身的“小而全”做法，将印刷、发行甚至广告等边缘业务剥离出去，而专注于新闻采编工作，进一步提高了报纸的专业化程度。

专业化之四：不可盲目集团化

集团化是近年来中国报业的热门话题。以党报为核心，以都市报为先锋，充分发挥党报的政治凝聚力和小报的市场开拓力，使报业集团实现经济效益与社会效益的双赢，是我国报业集团组建的基本模式。中西方的传媒学家都曾预言，组建报业集团是报业发展的不可逆转之势。事实上，从中国近十年的报业发展情况来看，成立报业集团确实带来了极其可观的经济和社会回报。然而，报业集团的组建，必须建立在优势资源互补、内外机制整合的基础上，而不是各报之间简单的收购或者合并。更重要的是要根据各报的实际情况，因地制宜，不管是组建报业集团还是保持报纸独立，都应该围绕着市场经济这个中心，从全局出发考虑问题，而不能采取“一刀切”的政策，盲目跟风。在这个方面，《体坛周报》进行了独立的思考并作出了清醒的判断。

1998年，新闻出版署下发了一个文件，要整顿各地报刊市场，尤其是各省厅局级机关所属的报纸，要一律停刊或转入当地的某个报业集团。按照文件要求，《体坛周报》应并入湖南日报报业集团。在体委，《体坛周报》处于与中心职能无关的边缘，而归入报业集团后，就会成为其中心业务的一部分，尽管可以因此获得一些资源，但也意味着要受到更多的限制，在经营和采编方面会丧失部分自主权。在依靠与自主之间，《体坛周报》进行了权衡，最终选择了自主，拒绝与湖南日报报业集团合并，坚持走边缘化的道路。这可以说是《体坛周报》发展过程中最重要的抉择之一。

在这里，笔者并不是对中国报业的集团化产生质疑。毫无疑问，集团化是当今世界传媒业的主流趋势，它能够整顿和规范传媒市场，集中优势资源，产生规模效益，因此是需要大力倡导的。然而，成立报业集团应该是市场经济的客观需要，其根本目的是为了促进中国报业的整体发展，提升整体素质，提高经济效益，加强其在国际传媒市场上的核心竞争力，而不是为了刻意迎合某种政策或国际化趋势，使用简单粗暴的行政命令“一刀切”。

（编辑：徐蟾桂）#13#10