夏晓鸣（武汉理工大学新闻传播系 430070 ）

戴 钰（武汉理工大学新闻研究生 430070 ）

“受众”不能简单地理解为信息的接受者，他们同时也是信息的反馈者，在信息互动的过程中，受众不总是被动的，他们也常常反过来影响传者的认知和行为，电视娱乐节目的受众也是这样。改革开放以来，我国的电视娱乐节目有了长足发展，经历了综艺节目（如《正大综艺》）、游戏节目（如《快乐大本营》）、益智节目（如《幸运52》）、“真人秀”节目（如《生存大挑战》）等若干阶段。在这个演进的过程中，除电视娱乐节目制作人自身努力之外，电视娱乐节目的受众也功不可抹，受众通过收看与评价影响了电视娱乐节目内容和形式的变革。

一、受众通过选择性收看影响了电视娱乐节目的制作

在电视娱乐节目匮乏的时代，受众饥不择食，几乎是有什么就看什么，因为大众需要通过收看电视娱乐节目来释放、渲泄或减轻工作和生活中的压力，得到休息和消遣。然而在电视节目只强调宣传、教育、认识功能的时代，人们娱乐的本能需求无法从电视节目中得到满足，因此，《正大综艺》、《快乐大本营》等在90年代播出时大受欢迎是理所当然的。

但是，随着电视娱乐节目的商业化、市场化，同类节目之间的竞争愈演愈烈，受众的选择余地越来越大，电视娱乐节目从卖方市场过度到了买方市场。这时候的受众带着挑剔的眼光对电视娱乐节目评头论足也就不足为奇。就连盛极一时的《快乐大本营》，也因游戏环节出位和节目主持人语言贫乏而受到批评和置疑就是一个例子。

在市场经济条件下，所有的电视娱乐节目都受到收视率的制约，因而其制作人无一例外地要投观众所好。江苏广播电视总台综艺频道总监张红生在谈及如何成功推出《震撼一条龙》娱乐节目时，清楚地表现了电视娱乐节目制作人的受众意识。他说，在策划这档节目时，就明确地给它定位为：真正符合现代观众需求的新节目。该节目推出一年后，其收视率之所以增长了317%，是因为它满足了观众“参与的欲望”、“求新的欲望”、 “收视欲望” 和“心理期待”。张红生说：“不以评优评奖为指向，而是以满足观众的娱乐需求为指向；不以突出艺术水准为指向，而以满足观众休闲收视为指向，是电视综艺节目生产者和管理者进行的一次比传统综艺节目更为彻底的视角转换。”①

一挡电视娱乐节目如果收视率下滑，电视台就会被迫改版甚至停播。2003年秋《玫瑰之约》的停播整改就是如此。这充分显示了受众对于电视娱乐节目的影响力。

二、受众通过评价性反馈影响了电视娱乐节目的制作

自电视娱乐节目90年代初在我国开播以来，受众就没有停止过对它的褒贬，很多受众通过在网络或报刊上发表文章，对电视娱乐节目展开批评或评价，提出意见或建议。这些无疑都影响了电视娱乐节目的制作。

2005年，湖南卫视在举办“超级女声”活动期间，其节目制作人就接受受众的批评对原方案进行了多次调整。5月，郑州赛区进行海选，评委尖刻的言辞在网上广泛流传，引起了人们关于“审丑”的讨论，一篇题为《踩着少女的尊严舞蹈》的帖子，严厉指责这个节目“抛弃了道义和责任”。这迫使节目组在其后的杭州和成都赛区的海选中，加强了对人性、鲜活个性等温情内容的挖掘。

在成都，报名开始后，一家报纸作了一篇题为《“超级女声”逃学选秀》的报道，一家网站又以《成都超级女声选秀火爆万人逃学报名》为标题转载。得到反馈后，湖南卫视马上作出决定，把报名时间安排在双休日，全国总决赛尽量安排在暑假。

去年7月，在中国电视协会播音主持委员会举行的以“珍惜受众信任，树立健康形象”为主题的座谈会上，中国社会科学院研究员时统宇批评“《超级女声》是很恶俗的节目”，其后越来越多的学者加入了对《超级女声》的评论。在这种情势下，节目制作人又对参赛者的造型风格和选唱歌曲进行了调整。从强调时尚、个性转变为强调简单、朴素，不给女生烫发、染发和穿着性感服装，并要求演唱英文歌曲的选手必须选唱一些中文歌曲，备选曲目中包含了民族歌曲、校园歌曲、红色歌曲等。

从《超级女声》的不断改进中，可以清楚地看到受众评论对娱乐节目制作人的影响，使其不得不仔细聆听受众的反馈，并及时对节目的内容和形式作出符合受众心理和需求的调整。

三、电视娱乐节目革新的根本目的是为了适合受众

关于我国电视娱乐节目的改革与创新，许多专家、学者提出了中肯的意见，其中最重要的就是“本土化”、“分众化”和“提高文化品位”，这三个问题也可以简单地归纳为一个问题，就是“适合受众”。

其一，“本土化”问题。电视娱乐节目的本土化问题，也就是如何改革“舶来”的电视节目内容和形式，以适合中国受众需要的问题。

我国现在的电视娱乐节目基本上是对外国同类节目的模仿，或者是对港台模仿者的再模仿，措辞严厉的批评者更多地用“克隆”或“抄袭”这些字眼指责之。其实，以开放的眼光看待国外或港台的电视娱乐节目，将其拿来为我所用也并没有什么不好；如果用宽容的态度来看待模仿，也可以说从模仿、借鉴到改革、创新是一个必然的过程。那么，怎样才能由模仿到创新呢？ 根本的一点，就是在借鉴的同时，把原节目中适合外国受众的东西变更为适合我国受众的东西。

比如，《开心辞典》就将《百万富翁》所蕴涵的 “人人都有机会”的理念，变更成了“快乐关心到永远”的理念。它结合中国受众的特点，淡化了金钱色彩，强化了人情味道。“虽然在奖品设置上体现了浓浓的商业色彩,但这种色彩被精心设计的‘家庭梦想’、‘公益热情’的合理诉求冲淡”，②节目中有关捐助希望工程、保护环境、支持申奥等本土化的内容都是原节目中没有的。这种改进之所以得到受众的欢迎和好评，就是因为它立足于中国的文化土壤，把握了中国受众的心理需求。

其二，“分众化”问题。电视娱乐节目的分众化问题，也就是如何改革“包乐全民”的电视节目内容和形式，以特色节目满足特定受众需要的问题。

即使是本土的受众也不是一种类型、一个口味，因此一档电视娱乐节目要满足所有受众的需要是不可能的。“欢乐总动员”的总策划人于守山说，综艺娱乐节目“试图从六七岁涵盖到六七十岁。这样是行不通的。”应该有“专门给爱热闹的人看的，专门给喜欢知识性的人看的，专门给热衷刺激惊险的人看的，等等。”

在电视娱乐节目“分众化”的尝试中，值得称道的是《绝对挑战》。这档“以白领人士向管理者转化事件为依托全面展示人力资源向人力资本转化主题的主持人版块式大型演播室真人秀话题节目”，将受众锁定于知识白领阶层，满足了知识白领的需要。③

湖南卫视台台长欧阳常林在谈到湖南卫视的品牌定位时说：“我们利用《快乐大本营》、《玫瑰之约》等名牌栏目所形成的优势，进行了面向全国的内容定位、受众定位和市场定位。所以提出了‘锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国’的发展目标。”④

其三，“文化品位”问题。提高电视娱乐节目文化品位的问题，也就是如何改革浅俗的电视节目内容和形式，以适合受众深层次审美需要的问题。

目前国内电视娱乐节目中普遍存在着的低俗现象，引发了不少的批评，但并不能因此就认为低俗现象的产生是投受众所好的必然结果。从某中意义上讲，批评者也是受众，这些受众不但不喜好，而且抵制低俗的搞笑。

我国大陆通过港台引进西方电视娱乐节目之初，一些节目主持人打扮怪异，穿着暴露，语言挑逗，操港台腔调，讲色情笑话，暴露佳宾隐私，因其与大陆的文化环境格格不入，而不能为本土受众所接受是理所当然的。受到大众的强烈批评之后，这种情况如今已经有所改观。

由于内容和形式缺乏创新，且一哄而上，“千人一面”的电视娱乐节目也使受众产生了严重的“审美疲劳”。他们对简单的娱乐方式失去了新鲜感，他们厌恶低俗、反感雷同，越来越追求节目的丰富与高雅。在这种情况下，办出电视娱乐节目的特色，提高电视娱乐节目的品位，就成为电视娱乐节目制作人不能不努力去解决的一个重要问题。我国的电视娱乐节目经过十多年的发展，已从面对受众的单向传播，演进到与受众之间的双向交流；从让明星娱乐受众演进到受众参与娱乐；从制造浅薄的感官刺激到唤起受众的情感体验，这些都表现了我国电视娱乐节目制作人在提高娱乐节目品位方面所付出的艰苦努力。

四、只要受众有娱乐的需求电视娱乐节目就不会衰竭

我国的电视娱乐节目需要改进，但其生命不会衰竭，因为娱乐源于受众本能的需要。“它符合人们追求‘快乐主义’的心理，能够引发受众无意的注意，使其得到更多的精神调剂、休息和满足。”⑤

然而，由于我国一些电视娱乐节目过去和现在仍然存在着的低俗现象，使得一些批评者对其产生了强烈反感：认为电视娱乐节“是乌合之众制造的文化假象”。它让人“在狂笑不羁中定义生活”，“人们在享受这些被专断的‘快感’的同时，实际上已经成为娱乐升腾的奴隶和木偶，渐渐地失掉了自我，失去了自由、阳光和生活”。⑥有人甚至断言：“目前的‘电视文艺娱乐节目’，已经是艺术之树上的一个病枝，享乐的麻醉剂，刺激收视以谋取金钱的商品。它们垄断着荧屏，逐斥着真正的艺术”。⑦

电视娱乐节目只是众多电视节目中的一种，“娱乐”的本意就是使人快乐，“电视娱乐节目就是要做到与民同乐”。⑧虽然它也可以并且也应该给人以知识和启迪，但电视娱乐节目毕竟不同于“焦点访谈”、“人与社会”这样一些以宣传教育为主的节目。不同的节目有不同的功能，受众可以根据不同的需要，在不同的时间和情况下选择收看不同的电视节目，而不一定要求所有的电视节目都有同等的宣传、教育与认识作用。

大众需要娱乐，也有理由期望媒介提供更高品位的娱乐节目，另一方面受众也要以平和心境、宽容的态度对待电视娱乐节目，让它在相对宽松的环境里健康地成长。

注释：

① 张红生：《〈震撼一条龙〉：电视娱乐节目生产走向的一次探索》，《现代传播》2005第2期

②胡智锋：《电视审美文化》，北京广播学院出版社，2003年，第323页

③靳智伟：《〈绝对挑战〉开播带来什么?》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/m,2005/514,16:20

④ ⑧ 戴婧婷：《湖南卫视台长欧阳常林：电视娱乐节目就是要与民同乐》，《中国新闻周刊》，2005年12月26日

⑤ 周灿华：《透析湖南卫视娱乐旋风之成因》，《山东视听》，2006年第2期

⑥ 安若：《浅谈电视娱乐节目的扩张的负作用》，《社会科学论坛（学术研究卷）》，2006年第2期

⑦杨滨：《评电视娱乐节目的庸俗化倾向》，转引自李瑞植：《我国内地电视娱乐节目解析》，《新闻前哨》，2004年第6期

（编辑：陈永和）#13#10