——电视民生新闻营销组合策略（上）

黄 宁 高 翔（湖北电视台 430071）

许 涛（武汉电视台 430010）

如何使民生新闻长久红火，在坚持正确舆论导向的前提下，针对目标受众信息需求，制定出相应的营销策略，至关重要。

所谓营销组合(marketingmix)，就是企业的综合营销方案,即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素的优化配置和综合运用,使之协调,扬长避短,发挥优势,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。在各类营销组合策略中，由美国营销学家EJ.麦卡锡教授提出的4PS组合理论较有代表性，4P即：产品（Product)、定价(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)。营销组合策略也就是“4PS”的适当组合与搭配，即企业根据目标市场的需要，制定自己的产品结构，确定产品的价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。我们用这四个角度来分析民生新闻栏目对各个营销因素的运用。

一、民生新闻栏目的产品策略

媒介在确定了目标受众以后，就会通过一系列途径把自己的独特之处或新的新闻理念传递给受众，从而与竞争者区分开来，而这一切都是通过媒介的产品来实现的。从营销角度看，产品(product)是指通过交换企业为消费者提供的能满足某种需求的物质产品和与此相关的非物质形式服务的总和。产品的实质是一个满足顾客需求的过程，针对消费者的特点，开发生产出适应消费者特点的产品是取得成功的关键。那么，民生新闻的节目内容和节目形式应该如何满足市民信息需求这一中心任务,从而实现自己的产品策略呢？

（一）民生新闻栏目的内容

电视新闻栏目最终获得消费者认同，关键是内容。要做到“内容为王”，主要应突出这样几个要素。

1．高信息含量+ 平民化。电视民生新闻栏目都十分注重每期节目的信息含量，单条新闻力求“短、平、快”，节目中播出的每条新闻时间都不长，一般都在30秒至1分半钟之间，有的只有十几秒。正因为如此，虽然这类新闻栏目大都长达1个小时，但给人的感觉是信息量大，节奏很快，没有拖沓冗长之感，成为市民的“信息超市”。这也符合普通市民对信息需求量大，对周围环境变动较为敏感的特点。

民生新闻栏目的平民化表现在栏目的民生内容和平民视角两方面。从内容看：交通事故、火灾……在西方是新闻，但在中国很多年都不看作新闻，或者说只有限地报道一点。可在民生新闻栏目里，它们往往能够占据新闻编排中十分重要的位置。从报道视角看：在民生新闻栏目中，记者、编辑由以往的对上负责转为对观众负责；采用的是群众的语言，实话实说，通俗易懂；画面是现场实拍，原汁原味；主持人也刻意强调平民意识，始终以平等的姿态和观众交流，像拉家常。以上种种看似随意，其实都是从民生新闻栏目的定位出发，刻意为之,目的是让普通观众喜闻乐见。

2．栏目公信力的培养。媒体的公信力是指受众对新闻媒介的信任程度，民生新闻栏目依靠最快、最新的资讯和千方百计为市民解难、为市民说话的报道原则获得目标受众的信任。以往电视新闻节目的一个突出缺点就是静态新闻太多，动态新闻太少，城市当天最新最快的动态报道在电视这个号称能同步传输的媒体上往往找不到踪影，甚至有时反而会落在报纸后面。电视民生新闻节目改变了这种状况。当天的新闻当天发，重大的事件不遗漏，民生新闻栏目真实记录着城市生活的每一天，每一个变动，城市居民对栏目的信任度，对它的依赖程度自然会增加。

有效的舆论监督从来都是新闻媒体建立公信力的有力手段。在民生新闻栏目里，舆论监督、各类生活投诉占有很大的比例。与以前社会新闻栏目舆论监督主要以影响面较大的新闻事件为切入点的惯例不同，民生新闻栏目更多地关注起普通居民在日常生活中遇到的种种烦心事，这曾经是一个收视盲区。民生新闻栏目在舆论监督过程中还有一个特点，就是在报道这类题材的时候，记者往往不是一报了之，而是积极地参与到新闻事件当中，只要是有条件解决的，都切实地为市民解决问题，并将解决问题的全过程记录下来，展现给观众，既给观众“顺气”，也为自己全心全意为市民服务的栏目形象加分。

3．营造市民表达意见的公共平台。民生新闻栏目另一个明显的特点就是将话语权更多地交给广大观众。据统计，在南京和成都地区几档具有代表性的民生新闻节目中，市民的出镜率都超过了50%，有的甚至高达80%以上。在这些新闻当中，记者和解说词退居到了次要的地位，同期声被大量地运用。民生新闻成为市民对社会热点、规章制度表达自己意见的公共平台。

（二）民生新闻栏目的形式

重视节目形式创新，强调“人无我有，人有我新”，在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式，不断强化一些个性化的东西，是许多媒介产品最终取得成功的重要内因。民生新闻节目在节目形式上采取差异化竞争的营销策略，与以往新闻栏目在时段、技术运用、主持人播报风格等节目要素上都有很大区别，从而牢牢地吸引了观众的注意力。

1．长度增加的电视新闻。2002年元旦，江苏电视台城市频道《南京零距离》开播，播出时长60分钟。此后不断跟进的其它频道的民生新闻栏目也无一例外地选择了大时段的传播策略。体量越大，它构筑的信息平台所能包容的东西就越多，就能把最好、最有效、最符合市民需求的内容组合在一起，新闻也更加饱满。

2．版块+互动的节目形式。栏目时间加长，节目形式就必须调整，多个主持人轮流主持，节目内容版块化是民生新闻栏目普遍采取的节目组合方式。采取这种节目形式，一是从节目制作上考虑，更多的是让节目看起来错落有致，灵活多变，加上不断变化的主持人面孔，从而舒缓观众的视觉疲劳，使观众在一个小时或更长的时间里能坐在电视机前。

与普通的电视观众展开互动，恐怕是民生新闻栏目又一个引人注目的特点。这种形式对于吸引观众参与，聚集栏目人气的作用非常之大。这类做法让观众直接参与到节目的制作中，让观众有一个表达自己意见的媒介渠道。与观众互动已经是民生新闻栏目最具核心竞争力的形态之一。

3．直播+电视新技术的运用。纵观现在全国各地的民生新闻栏目，在栏目名称前都会加上“直播”两个字，即采用演播厅和新闻现场结合起来的方式，这已成为民生新闻栏目的一大特色。演播室直播的优势是在节目播出过程中，可以随时调整节目的内容，插播刚刚收到的重大新闻，最大限度地推迟栏目的截稿时间，使刚刚发生的新闻能在第一时间内发布出去。现场直播的优势在于不仅能够直接摄取新闻事件现场的人物、事件、音响和环境氛围，而且还与现场事件同步，保持了事件发展的延续性、过程性和不可预知性。正因为如此，新闻现场直播已成为电视新闻节目最具生命活力的一种形态。

电视新技术的运用，则使民生新闻栏目的电视表现形式极大地丰富起来，栏目显得更加时尚，更具有城市味道。例如屏幕下方的滚动字幕，图片和照片报道的较频繁运用，读报版块的出现，多视窗平行蒙太奇在直播中的运用，利用新技术实现的实时调查，实时抽奖等等。直播的实时魅力加上这些技术手段的使用使得民生新闻栏目的屏幕吸引力大增。

4．主持人个性化特色。严格地说，主持人的因素不应放在栏目形式中来考虑，但不可否认，观众对一个新栏目的认知，最初印象和最深印象都来自于栏目主持人。从营销角度看,主持人是新闻节目这个产品的形象代言人。在较成功的民生新闻栏目中，主持人已成为节目的形象广告，是市民心目中的明星。江苏电视总台城市频道总监李响是如此评说《南京零距离》的竞争优势的：“我们的核心优势在于品牌和主持人。”

二、民生新闻栏目的渠道策略

在市场营销中，渠道(place),是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。新闻产品属于无形服务，但同样需要考虑自身的销售渠道问题。民生新闻栏目未出现以前，各地方台往往参照中央台新闻节目的播出时段来设计自己新闻节目的播出时间，对自己栏目目标观众的收视特性考虑得比较少。随着电视媒介竞争的日趋激烈，中国的电视新闻界才开始意识到一个好的播出时段对节目收视率高低的重要作用，我们从市场营销的角度看，民生新闻节目的渠道策略有两个特点：

（一）从目标受众出发选择播出时段

观察我国现在一些主要的民生新闻栏目，其播出时间大都在晚间6：00—7：50左右。这个时段以前没有播出过新闻节目，传统上由一些幼儿节目、动画片唱主角。以前类似的新闻节目的播出时间大都是央视《新闻联播》之后，有的则安排在晚上9点或10点这样的时段，民生新闻播出时段与以前存在很大差异。从现在的情况看，民生新闻节目把这个时段经营得很好，在一些城市已经成了市民收看新闻的固定时间。为了适应这一新时段的出现，甚至中央台也主动作出节目调整，将著名的《东方时空》栏目整体搬迁到这一时段，与民生新闻栏目争夺观众。

民生新闻栏目为何选择这个时段播出？从“以消费者为中心”的营销观念出发，仔细分析这段时间城市收视人群的特点就会发现：该时段正是忙碌了一天的都市人准备晚餐或是正在晚餐的时候，紧张了一整天的神经可以稍事休息，他们最想看到的是今天自己周围发生了哪些值得自己关注的事，同时也要求节目内容是轻松活泼的，而不是冗长的、需要思考的内容。有这样一档大型新闻类栏目出现，正好提供了老百姓晚饭桌上的“谈资”，增强了一家人交流的气氛。看着熟悉的地方发生的事情或是熟悉亲切的本地口音出现在电视屏幕上，每一条新闻都可能是他们的兴趣所在，且不与他们的作息时间相抵触，真正成了人们获取信息的一个新平台。

（二）播出时段上的借势与竞争

民生新闻栏目大都把时间安排在19点以前，也有一点“借势”的味道。19点是央视《新闻联播》的时间，城市居民多年培养的收视习惯，使这一时段成为新闻收视的高峰。民生新闻栏目与《新闻联播》的定位可以说大异其趣，却又巧妙地利用《新闻联播》造势，使城市居民在关心国内外当天发生的大事之前，先品尝一道别具城市风味的民生新闻大餐。除此之外，民生新闻栏目还可以利用自己节目编排上的灵活性，与强势新闻栏目展开竞争，争夺受众。以《南京零距离》为例，栏目的播出时段是18：50—19：50，与央视新闻联播重叠。因此《南京零距离》不按新闻的类别而是按时间流程来编排，赋予编排空间上充分的自由度，栏目在编排上抓住几个关键点，有针对性地编排。比如，加强单条新闻之间的逻辑联系和组合方式，到中央电视台《新闻联播》即将开始播出的关键点，编排精彩的新闻留住观众，到《新闻联播》的国际新闻即将播出的关键点时，再次营造栏目新的收视亮点，不断刺激观众的收视情绪，消除收视倦怠，从而留住观众。

从新闻竞争上讲，由于每个城市的自然环境、历史文化、社会背景、经济发展各不相同，民生新闻栏目从内容上讲具有某种“唯一性”，因此它们的竞争对手不是庞大的央视，不是卫视，也不是异地的同类栏目，而是当地的其它电视媒体的同类节目。在同一城市同类栏目相互竞争的情况下，民生新闻栏目在传播策略上大都采取两个办法：

一是调整节目的播出时段。例如湖北电视台、武汉电视台的两档民生新闻栏目《现在直播》与《经视直播》在2004年底开播时，播出时间同为下午5点半，后来《经视直播》主动作出调整，将栏目播出时间调后半小时，改在下午6点播出。

二是在节目编排上下功夫。现在民生新闻栏目大都采用一种开放式的多元组合交错编排。传统的新闻编排大多是固定的、版块式的，同类新闻组合编排，重要的新闻报道排在前面，然后其它报道紧随其后，新闻价值开始递减。民生新闻栏目的编排大都不强调版块，但强调时段，有意地将有吸引力的新闻分散到几个关键的时段，形成兴奋点的合理分布。笔者认为，这样的编排使节目整体具有某种节奏感，能不断刺激观众的收视情绪，消除收视倦怠心理。另一方面也为栏目编辑施展编排技巧留出了更大的空间。例如可以把城市居民最关心的新闻放在收视率最高的时段再来播发，而不必依照新闻价值放在头条播出，这样不但更容易实现传播效果的最大化，也能有效避免与同城同类节目在播发新闻上的“撞车”。

（编辑：陈永和）#13#10