张明华（华中科技大学新闻研究生 430074）

恢复广告业20多年来，我国的广告业已由懵懂少年成长为精于世故的成人，它变得油滑起来，善钻法律空子，甚至违法行事。如今广告危机四伏，说其比洪水猛兽等自然灾害更为可怕，并非危言耸听。因此，管住“脱疆的广告”，刻不容缓。

一、 问题

1.法律与行政法规、规章不一致

试举一例。如对获奖商品广告，《广告管理条例》第十一条规定：标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证明，并在广告中标明获奖级别和获奖部门。而《广告法》第二章第七条却规定：广告中不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。两者规定显然不尽一致。谁是谁非，莫衷一是。

2.《广告法》无法解决新出现的网络广告问题

首先，网络广告的主体不同于传统广告。网络广告中的主体界限和定位非常模糊，甚至主体重叠，如搜狐、新浪等商业网站集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，一些企业的网站则是集三种角色于一身。因此，《广告法》对传统广告各方主体权利义务关系的规范就难以适用于网络广告，这也是网络虚假欺诈广告泛滥的原因所在。

其次，网络广告的新形式超出了《广告法》的制约范围。互联网上的电子邮件广告、插播广告、强制性广告、弹出广告，尤其是垃圾广告，已经影响了用户对网络的使用，经常导致重要邮件无法及时接收，由此造成的损失是无法估量的。

网络广告中侵犯隐私权的问题也不容忽视。网络绝非纯粹自由之地，一些网站通过保存用户在网站上留下的浏览路径、交易记录、问卷内容等搜集用户个人信息，再将其作为商品出售给广告业务经营者，广告业务经营者据此投放针对个人的广告，无形中侵犯了个人隐私权。

由于网络广告的全球性发布特点，在进行相关执法时，又存在一个司法管辖的问题。假若某网站发布了虚假广告，那么受到损失的消费者应该向谁起诉呢？如果以受害人所在地起诉的话，对于判决又该如何执行呢？目前法律法规均无明确规定。

3.责罚不合理

问题广告屡禁不止的一个重要原因是处罚太轻。根据《广告法》，罚金一般为广告费的1—5倍，根本起不到应有的威慑作用。很多广告主明知会受罚，还是毫不犹豫地大做广告，因为违法成本低，获取利润高。

《广告法》对于法律责任的规定也不合理，从形形色色的名人广告中就可见一斑。翻遍《广告法》有关法律责任这一章，找不到任何有关让名人承担虚假广告责任的依据。所以名人做起广告来自然毫无顾忌，因此加强对名人广告的监管与约束，已成了《广告法》必须解决的一个问题。

4.实施中存在诸多漏洞

一些执法人员地方保护主义观念强烈，认为查处广告是损坏发展环境，对违法广告睁一只眼闭一只眼，使广告主更加目中无法。纵观已成公害的医疗广告，要么漏审，要么根本没审，刊播者则唯钱照发。虚假房地产广告、骗人的中介广告、“牛皮癣”广告，更是随心所欲满天飞。

其次，我国的广告监管体系也跟不上广告业的发展步伐。广告无处不在，监管人员挂一漏万。而对网络广告，现有的管理体制和技术手段，实在勉为其难。

二、对策

1.法律健全第一位

首先要建立权威、协调、完善的法律法规体系，做到概念科学、含义清楚、范围明确，做到有法可依。

其次，要建立规范的违法广告公众举报制度。查处违法广告，单纯依靠执法机关是不够的，还需调动消费者的力量共同惩治问题广告。建立这一制度需要解决四个问题：一是要有明确的受理机关和举报方式；二是要及时反馈查处结果；三是要有必要的物质和精神奖励；四是建立保密及保护举报人的制度。

2.发挥广告道德规范作用

从某种意义上说，自律比强制或许具有更强、更持久、更有效的约束力。与广告管理法规的被动性、有限性、固定性相比较，广告道德规范要主动、宽泛、灵活得多。作为广告自律的基本原则，广告道德规范是广告业持续、快速、健康发展的内在支撑。随着中国加入WTO，广告市场的进一步开放，与国际接轨后，传统的广告监管方式和手段必然要发生深刻的变化，强化广告行业的自律是我国广告行政体制改革的必然趋势，我们应该借鉴发达国家严格的广告行业自律经验，使行业自律成为提高广告信誉、维护消费者利益、促进广告业健康发展的有效途径。

3、媒体当好把关人

正如总编是新闻面世前的最后一位把关人一样，媒体是遏止违法广告的最后一个关口。只要把好媒体这一关，无论广告主的动机多么不纯，无论广告经营者制作的广告多么出格，其损害消费者利益的后果就很难发生。媒体应充分意识到自己的责任和义务，主观上，不能为经济利益所动，惟利是图；客观上，不能将“查验有关证明文件，核实广告内容”的规定流于形式，而应切实做到事实确认，把问题广告拒之门外。

（编辑：陈永和）#13#10