澎 潮　刘厚田（湖北日报报业集团 430077）

法宝一：整合资源

伴随着传媒市场的激烈竞争， 对新闻资源的深度开发、利用、整合，成为各家媒体有意或无意之中正在探索、实践的一个前沿性的课题。什么是新闻资源？如何深度开发新闻资源？不仅需要新闻实践中的积极探索，还需要学术理论层面的总结和研究。

“十五”期间，《新闻报道策划与新闻资源深度开发》在教育部社科规划研究项目中立项。承担该项目主要研究工作的中国人民大学新闻学院副院长蔡雯认为，“丰富的新闻实践活动已经说明，新闻资源是新闻媒介从事新闻传播活动的社会资源”。她提出，新闻资源具体包括以下四个方面：

1.新闻信息资源－－新闻媒介所拥有的新闻信息渠道及其产品，包括新闻提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；

2.新闻环境资源－－新闻媒介所依存的社会环境为新闻传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；

3.新闻媒介资源－－新闻媒介自身所拥有的新闻传播资源，具体包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等；

4.新闻受众资源－－新闻媒介的受众对象，包括显在与潜在的媒介消费者，但对新闻传播活动最有价值的主要是事实上已经作为读者、听众、观众存在的社会公众，媒介的社会影响力、广告吸引力依此存在。

显而易见，凡是成功运作并在社会产生强有力影响的媒体，其开发、利用和整合新闻资源，都离不开新闻资源的这四个方面。凡是对这些都“心中有数”的媒体及其新闻工作者，不仅会“心有灵犀一点通”，而且会“放眼看世界，一览众山小”。

值得反思的是，结合不同媒体长期以来的新闻实践研究，我们会发现一个共同规律，即大家往往对第一个内涵层面－－新闻信息资源的有效开发、利用和整合，做得比较到位，特别是对显性新闻资源的深度发掘，以及对稿库、版面现成新闻资源的调控整合，已经“驾轻就熟”；对第三个内涵层面－－新闻媒介资源的开发、利用和整合，不仅的确直接受到了来自于资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等等客观条件的局限，而且即使现在一些较大媒体组建了传媒或是报业集团以后，仍然受到了传统体制及其运行机制的严重束缚；最为欠缺的，则是对第二个内涵层面－－新闻环境资源的有效开发、利用和整合；对新闻受众资源，大多数媒体、特别是平面媒体仅局限于“满足、适应读者需求”的一般服务层面，尚未达到“经营读者”乃至“控制读者”的较高层面和终始追求。

政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等，是新闻环境资源的大内涵概念。实际上，当我们将其细分为各种要素资源之后，就会发现我们的确在诸多方面连“纸上谈兵”都尚未涉及。

新闻环境资源的开发、利用，又可划分为报道本身和提高媒体影响力、促进媒体发展两大系列。

新闻资源开发，是新闻传播活动以及新闻媒介产业发展的核心内容，是由新闻媒介主体（媒介管理者、新闻传播者、媒介经营者等）自主设计和运行的一项系统工程。所有这些新闻资源，都是不以人的主观意志为转移的客观存在，而且它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点，关键在于是否善于发现、发掘客观存在的各种新闻资源，并得心应手地去熟练运用和掌控它们。

围绕我国发射“神六”这个重大历史性新闻事件，国内外各家媒体都千方百计地使尽招数，充分发掘新闻信息资源和社会资源“为我所用”，以达到“先声夺人”、扩大各自媒体社会影响力的目的。

显然，在所有电视媒体中，享有各种权威信息资源的中央电视台尽领风骚。在地方电视台中，因为费俊龙、聂海胜的籍贯等关键信息锁定，浙江电视台和湖北电视台等也趁势发力，做了一系列颇有地域影响力的“三贴近”报道，收视率直线上升，有些节目或镜头还被央视选用。

在这场“短兵相接”的新闻比拼中，纸质媒体并不逊色。不仅《湖北日报》、《浙江日报》及其子报都提前策划，派出强大的文字、摄影记者阵容，腾出更多的新闻版面，而且在全国有较大影响的其他纸质媒体，如《南方周末》、《解放日报》等，也都各显神威。《解放日报》能够“巧出奇兵”地借助“神六”搭载丝绸质地《“神六”纪念特刊》，把开发、利用、整合新闻资源推向了一个新的高度。

　　无论是党报，还是市民化的都市报，面向社会、面向目标读者群可供发掘的多方面隐性新闻资源，可谓“宽广无边”。去年以来，《湖北日报》面向中高端读者群推出以深度、厚度、力度见长的《解读·背景》版，把各种重大政策举措、活动部署、新闻事件、科技生活、建设项目等，充分运用新闻手法进行转化，既传播了主流媒体的权威声音和重要信息等，又切实把“三贴近”落到了实处，受到上下广泛关注和好评。近年来，湖北日报报业集团旗下的《楚天都市报》、《楚天金报》、《农村新报》、《荆楚网》等，准确把握城乡居民的心理需求，结合开展党员先进性教育活动、城市社区化管理和新农村建设等发展趋势，与各有关职能部门联手策划，陆续推出了“将军本色 时代楷模”、“863社区建设对话”、“请外国朋友来家里过年”、网上对话政策答疑等系列互动活动，使媒体在潜移默化中大大提高了公信力和社会影响力。由此可见，深度开发、利用和整合新闻环境资源的“窗口”和结合部，就是不断满足社会公众的心理需求和新闻舆论导向需求，媒体与受众良性互动则是不断引导、形成社会公众共同认知价值的最有效途径。

　 最近，中央电视台新闻频道新推出了一个《旧闻新读》栏目，把大量早已尘封的报海旧闻加以巧妙的“旧瓶装新酒”电视新闻包装，结合新形势、新动向、新背景等“温故知新”，颇受不同年龄段观众的好评。这是一个开发、利用、整合新闻资源的经典范例。

　　实质上，深度开发、利用、整合新闻资源，就是促进新闻生产力大力发展的不断实践过程。如果媒体缺乏对各个方面隐性、深度新闻资源的开发利用，仅靠不太起眼的动态新闻和不可预知的重大事件性新闻，将会怎样“安然度日”？更谈不上“打造传媒影响力”！

法宝二：独特视觉

在信息渠道发达、传播媒体都在睁大眼睛“争抢重大新闻”的新时期、新形势下，独家新闻非常罕见，而在新闻界产生了前所未有的“两共”现象：新闻媒体基本共融－－大家都在同一个新闻市场里面拼抢；新闻资源基本共享－－大家都几乎同时掌握着大致相同的新闻信息和新闻内容。即便是某一家媒体略先掌握了重大新闻信息或线索，其他媒体很快就会通过自己的信息渠道获取。随之，各个不同媒体短兵相接“抢新闻”的重点工作，主要放在了追求独特视觉、追求独到观点和追求新颖独特的表达呈现手法上。

　　所谓独特视觉，就是要从常人看不到、想不到的观察角度、思想视点上去发现、发掘问题。

从当代读者的心理阅读需求来分析，他们早已不满足媒体平面报道展示的“是什么”了，更想了解和开启思想的是“怎么样”和“为什么”。因为，读者首先可以通过最快捷的广播、电视乃至手机短信等传播媒介，了解新闻事实本身，然后通过纸质媒体深入了解“怎么样”和“为什么”。对此，只有拥有丰富思想库以及“不凡慧眼”的权威的媒体，才能够予以充足甚至是意想不到的提供。

从坚持新闻真实性、尊重公众共同认知价值原则出发，准确把握宏观大局，从大处着眼、小处着手，千方百计整合、开发各种新闻资源，经过独家选材策划的新闻调查审视，追求独特视觉、独到观点的传播理性高度，并熟练运用让读者易于接受的新型独特的表达呈现手法，彰显和扩大报道效果，是电子媒体和平面媒体工作者共同的当务之急。

法宝三：独到观点

所谓独到观点，就是要高屋建瓴、高人一筹地道出常人想不到、说不出或没有深入浅出高深理论水平就说得不到位的理性。

在独家新闻非常罕见的“两共”形势下，“吃透上下两头”，从“面上抓问题，点上做文章”的新闻议程设置即专题策划，本身既是一个点面结合充分开发、利用、整合显性或隐性新闻资源的完整探求过程，又是一个“纲举目张”不断深化新闻事实蕴含理性认识的完整认知过程。在此类专题策划中，包含着新闻调查和理性拓展两个部分，它们共同满足了读者“是什么”和“为什么”的心理审视需求。

所有媒体以及新闻工作者，对新闻事实、事件的充分调查，一般能够做得比较到位。更考验媒体和新闻工作者的，是在准确和充分把握基本新闻事实的基础上，能够匠心独具地选取独特视觉，从而高人一筹地概括提炼独到观点，这是在“两共”新闻竞争中是否能够扩大媒体社会影响力的要害。

　　苏东坡诗曰：“横看成岭侧成分，远近高低各不同。”站得高才能看得远、看得深透。平视或者仰视，都看不清事物的真面目和本质属性。只有俯视，“背负青天朝下看”，采用“核磁共振”的全方位立体扫描（拍X光片是平面透视，拍CT片是横切面透视），才能洞穿事物的真面目和本质属性。独特视觉，又可以辐射式地引发多角度的独到观点。当然，这还取决于传媒人的“思想有多远”和“思想境界有多高”。没有很高的思想境界，没有多角度全面分析问题的“背负青天朝下看”，就不能真正揭示客观事物的本质属性。

　　《南方周末》的“方舟评论”，经常有“石破天惊”、令人惊叹的观点爆炸。如丁俊辉夺得英国台球锦标赛冠军之后，国内针对一个家庭倾家荡产不让孩子读书却成为世界冠军的惊讶事实，出现了一股“新读书无用论”的思潮。这期“方舟评论”，不仅直接解答了这个“社会心理共振”的问题，丁俊辉走的是一座“独木桥”，绝大多数下一代还是要走“读书考大学”这条路，而且出人意料之外地阐述了两个新观点：丁家走了一条运用市场体制培养人才之路，与我国长期僵硬的计划体制模式培养体育拔尖人才，形成了强烈对比，并引人深省；中国正在不断健全完善的市场经济体制，为各类拔尖人才的脱颖而出，提供了前所未有的社会大舞台！这“两下子”，就非常撼动人心了。当大家都在为丁俊辉夺冠兴奋无比的时候，唯有“方舟评论”提炼的这两个独到观点，促使众多读者“惊起却回头”地翻然醒悟！

　　去年以来，各家媒体面对“佘祥林杀妻”案的疑罪从有到无、袁宝璟案判定后其妻卓玛意图捐出巨额遗产改判丈夫死缓、韩桂芝案中“出污泥而不染”的好丈夫、最近山西左云特大瞒报矿难等等的“新闻资源共享”，都力求追寻非同一般的独特视觉和独到观点，把我国传媒界坚持正确舆论导向和“三贴近”推向了一个新的高度。

说到底，媒体追求独特视觉和独到观点，尽管各自有着“千变万化”，但“万变不离其宗”，最高境界仍然是民主、科学、法制和社会道德的公众共同认知价值。在准确把握社会和时代脉搏的基础上，善于选取最有典型代表性的重要新闻人物和重大新闻事件，敏锐抓住与现实生活紧密相连的结合点和切入点，从个性到共性、从感性认识上升到理性认识，“寓理于事、寓事于形”，就能够切中时弊，启迪广大受众的心智，使之从中“有所得、有所感、有所悟”。

　　必须高度重视的是，伴随互联网上大家参与时评的勃兴，短、尖、快的言论“忽如一夜春风来”。对很快传播的重大新闻事件，他们运用各自不同的独特视觉及其独到观点迅速作出评价，其新闻性、时效性、尖锐性，对传统媒体的政论、时评发起了严峻的挑战。因此，“正来反去”都在做“道德文章”的新闻工作者，唯有从不断学习充实知识中获取思想灵感，才能用极其深邃新锐的目光审视一切，从而把真知灼见的正确舆论导向贴近到“读者的心坎上”。

法宝四：呈现能力

内容决定形式，形式反作用于内容。伴随传媒新闻市场激烈竞争的加剧，各家媒体都非常重视传播效果，这是直接提高受众有效阅读率和传媒影响力的落脚点。媒体及新闻报道和舆论引导的传播效果，都直接与创新运用新颖别致的表达呈现手法密切相关。特别是在“新闻资源基本共享”的媒体竞争中，之所以导致各种媒体在新闻传播效果上存在非常悬殊的差异，其中新闻报道表达呈现的能力差异是重要原因之一。

所谓新颖别致的表达呈现手法，就是破除常规，跳出信息源发布本位和媒体传播本位，从受众本位出发，综合采用纸质媒体、电子媒体、网络媒体的多种报道体裁、新闻语言、表现手法等，最大限度地提高受众的有效阅读率。

　　体现新型传播模式的一个突出特点，就是在对报道内容的表达呈现方式上，不断适应传播对象的审视阅读需求，不拘一格，坚持大胆创新，从而引动受众的注意力并使之产生“注意力效应”，进而实现新闻报道升值和提高新闻传播的力度、广度和强度，即通常总称的新闻传播效率和新闻媒体影响力。

　　这种新型传播模式的内核，就是“以有效传播效应为目的，以观点和理性统领全局，综合运用十八般武艺变陈述为评述”：有的是大胆交叉运用不同体裁，综合出新；有的是传承或借鉴，转化出新；有的是梳理信息，整合出新；有的是突出个性，特色出新。其新闻报道体式，又大致分为交叉复合型、借鉴转化型、梳理整合型、明示观点型、特色侧重型等。

　　新型传播模式与传统新闻传播模式最不相同的是：理性观点更加明朗化了，表象新闻事实变成了为之服务的载体，从深层次和“幕后”发掘出的隐性新闻事实及其蕴藏的理性；记者“退位”或“隐身”了，完全为受众服务的“直白”信息集群前移了，促使受众更乐于接受的单元直通式信息表达呈现方式被活化了。

　　特别要强调的是，这些十八般武艺俱全的新型表现体式，恰恰彰显了纸质媒体的自身优势和特色。这也正是让纸质媒体新闻工作者更加欣慰、自豪和“得以解困”之所在。去年以来，中央电视台在新闻报道中大量借鉴引用了纸质媒体、网络媒体和动漫画的一些新型表达呈现手法，给受众以耳目一新的感受。《湖北日报》为提高《解读·背景》版、深度报道乃至重要消息的有效阅读率，在发挥平面媒体文字、图片、版面语言等组合优势的同时，记者跳出来立体化、单元式呈现新闻事实及其理性，采用记者手记、专家点评、资料链接、图片图表漫画配套等“组合拳”方式，并借用网络媒体等新手法，把重大题材做足、做深、做透，充分满足了中高端主体读者群的多方面心理需求。

　　在具体操作上，要注意以下几点：一是要尊重新闻规律，从最重要的新闻事理和现场要素切入，事理分明，深入浅出，通俗易懂，引人入胜，既是“见人见事见思想”，又是“高僧说的都是平常话”；二是必须从受众本位出发，媒体和记者“隐身其后”，采用“白描式”来再现新闻事实的所有要素，并巧妙地把情理融入其中；三是要注意尽可能采用单元阅读表现手法，化整为零，提纲挈领，纲举目张；四是应该坚持与时俱进，从受众心理、视觉需求出发，不断创新求异。

（编辑：徐蟾桂）