胡思勇（湖北日报报业集团 430077）

主流报纸的竞争是高端内容的竞争

何谓“硬新闻”？我理解它有两个基本含义：一是以严肃题材为主，是反映经济、政治、文化、社会等重大问题的新闻，关系国计民生，关系民族未来；二是报道方式以深度、思考、分析见长。它报道事实－－发生了什么，但同时分析事实之间的相关联系以及事实包含的意义－－它意味着什么。它不报道一只猫长五只脚这种琐碎的东西，不以娱乐、喙头取胜。

经济、时政和国际新闻是“硬新闻”的三大基本内容板块，也是主流媒体内容竞争的主战场。我国渐进式改革，体现在新闻改革上是一个新闻内容逐步放开的过程。比如， 80年代突破经济新闻，90年代突破国际新闻、危机新闻，21世纪初突破时政新闻。这既意味着打开了主流媒体的内容空间，又意味着我国传媒将在高端内容开展竞争。换言之，主流媒体的内容竞争，实质是“硬新闻”的竞争。

打造影响力是塑造传媒品牌的核心。但影响力是以注意力为前提的。是赢得主流人群还是边缘人群的注意力，是判断一份报纸影响力的最基本的标准。从这个意义上说，传媒的价值在于所表达的意思、讯息和内容。主流报纸所追求的“内容为王”，在相当程度上就是“硬新闻”为王。

主流报纸最大的特点在于，它不是单纯的信息纸。它的价值在于它的意见、解释和分析视角。《纽约时报》之所以能大体主导美国新闻的走向，是因为它品质优良、声誉卓著。它以“硬新闻”引起美国社会精英分子的注意，从而为媒体发展获得高品质的社会资源。

“硬新闻”的客观需求带动了新兴主流报纸的成长

人们认为报业进入“冰河期”有三个标志性事件：一是2005年《北京青年报》利润税减；二是《南方体育》等体育类报纸的接连倒闭；三是由于香港最后一份晚报消失，人们担心内地晚报也会没落不堪。这些现象连接出现，当然有其内在因素。

名星、暴力、丑闻、体育，是大众报纸的基本内容。从这个角度看，上述报纸都属于大众报纸的范畴。近十年来，是都市类报纸的繁荣期。这些报纸的繁荣有着历史的必然性。伴随着价格战的硝烟，都市报在各个省会城市的市场趋于饱和，所有都市类报纸都面临新的挑战。在网络时代，人们可以更方便地了解任何体育赛事新闻，从而使体育类报纸减弱了存在的价值，而且大众报纸的体育专刊对体育类报纸具有直接的替代性。电视上的赛事，比报纸更直观，更具体，更有感染力。所以，以上述三个事件为依据得出“报业的冬天来到了”的结论是一个“模糊的判断”。

事实上，另有一些政经大报正在兴起。在2004年全国性报纸广告刊登额前10位中，除《计算机世界》、《中国计算机》两个媒体广告下滑外，其他媒体都在增长。《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国贸易报》分别增长48.16%、44.01%和39.72%，并不亚于我国1978年～2004年报业广告30％～40％的增长率。

国际新闻是主流报纸的重要内容。在全国性报纸中，《参考消息》广告收入居第二位。2004年它在全国10个城市居民经常阅读的报纸中的排名始终处于前列。《环球时报》经过近13年的发展，从一张四开八版的周报发展成为日报，成为期发行量最高达到200万、品牌价值14亿元、年纳税额在报纸出版中排名第二、读者遍布中国各个阶层的报纸。[1]

这种现象说明了什么呢？说明中国报业发展进入一个新的阶段。

伴随着产业结构、社会结构的升级，媒体的受众市场会发生演变。在美国，伴随着产业结构的高级化和中产阶级的兴起，报业经历了商业报纸－政党报纸－便士报纸（大众化煽情报纸）－主流报纸等阶段。在我国，1990年以来经济结构逐次升级，中产阶层成长，报纸也经历了三个增长周期，即：1990年－1993年，晚报整体崛起；1994年－1999年，都市报潮流；2000年－2004年，新主流报纸初起，在传播现代经济思想、时政资讯等方面取得了成效。这就是前面说到的时政类报纸如《参考消息》、《环球时报》，财经类报纸如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等，基本做到了高品质的内容与高品质的广告的内在统一，在广告回报上超过了传统党报，构成了全国性大报的主体性阵容。

按照传媒所吸聚的受众的差异，媒体可以分为大众化传媒和主流传媒。大众化传媒以受众数量最大化作为自己的市场价值诉求；主流传媒则以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己的市场诉求。我国传媒业的大众化发轫于上世纪90年代初，至90年代末大众化传媒不约而同地进入一个发展的“平台期”，市场利润的微利化趋势及社会满足度，尤其是对于社会主流人群的满足度下降。而主流传媒是我国未来10年间最有发展潜力和成长空间的传媒模式。

因此，“硬新闻”成为市场需求的新闻产品。正是这种需求，带动了新兴主流报纸的成长。

中产阶层的媒介消费行为具有深阅读特征

“硬新闻”供给的是一个社会结构中的主流人群。这个人群具有什么特征、媒介行为如何、其媒介经济学意义又在哪里？弄清这些问题，是正确认识“硬新闻”、开发“硬新闻”、实现报纸有效供给的重要前提。

一、中产阶层的阶层特征。

人们通常认为，中产阶层应该优雅、智慧、收入丰厚；他们着眼未来、创造财富；因为有着良好的教育背景、稳定而丰厚的经济收入，他们追求文化品位和生活品质。

时尚消费总是与中产阶层有着割舍不断的联系。正是中产阶层对宫廷生活的效仿、对奢侈品日益增长的需求，推动了资本主义在西方的产生、繁荣与发展。在今天的中国，世界品牌与欧美时尚已经成为中产阶层日常生活的必备内容。中产是一种生活方式。

造成一个特定社会阶层区隔的重要因素常常并不在于个体所占有的经济资本，而在于他所拥有的文化资本。是不同的文化资本决定了不同阶层的欣赏趣味或品位。比如300元一张的音乐会门票，就把中产与非中产明显区别开来。

信息和知识则是后工业社会的主要结构特征。“如果说过去百年间处于统治地位的人物一直是企业家、商人和工业经理人员，那么，今天的‘新的人物’就是掌握新的智力技术的科学家、数学家、经济学家和工程师。”[2]在加速现代化的中国，专业知识与专业技能正越来越受到社会各方面的关注与重视。作为主要以知识技能立身于社会的新中产阶层，掌握一定的知识技能，并将这些知识技能运用到实践中去，必然对他们的生活产生影响，并进而影响到媒介行为上来。

二、中产阶层的阅读偏好。

让我们从“知识沟”的概念说起。[3]

所谓“知识沟”（Knowledge-gap），一般是指在一个社会中，由于各种因素的影响，不同的群体或个人之间所形成的知识差距。那些受过较好教育、具有较高社会经济地位的人们比受教育较少、地位较低的人们能够更好地吸收知识，由此导致“知识沟”的扩大而不是缩小。这种知识沟，不仅导致人群的分割，形成不同的消费偏好，而且形成了不同的社会注意力资源和媒体的特定消费市场。

“阅读危机”是一个不争的事实。但“中国中产阶层调查”数字显示，中国中产阶层远比非中产阶层更喜欢阅读书刊。书刊阅读成为中产阶层媒介行为的突出标志。

这是由书本阅读的特性、内涵决定的。书刊尤其是书本阅读是迄今为止人类传递信息、传承文明的最重要的手段。尽管面临各种媒体的挑战，但书本仍然是学习能力的最突出的标志。一方面，书本较为精粹地集聚了专门知识，另一方面，因为通过阅读接受信息最能体现接受者的主体性――接受者可以有效控制阅读速度和内容，通过阅读书本接受信息的过程通常正是思想形成的过程。

这说明，中产阶层比非中产阶层更有耐心和兴趣接触那些以大篇幅文字和深度内容为特征的平面媒体内容。他们的阅读，是一种分析、思考、吸收、感悟和形成观点的“深阅读”。

三、中产阶层的阅读类型。

1.专业研修型。在现代市场经济条件下，文化资本与经济资本之间建立起一种相互依赖与共存的关系。对专业知识的掌握已成为“文化资本家”的立身之本。因此，专业研修成为新中产阶层阅读的首要特点。

2.知识博览型。中产阶层在学历上普遍水准较高，因此可以更有能力吸取更为深刻和更为密集的信息。

3.市场取向型。个人财富积累是中产阶层的重要追求，阅读具有明确的目的性与强烈的功利性。

4.宏观关注型。中产阶层最普遍关心的是国内外时政问题。同时，不断关注国内动态可以帮助他们了解国家的大政方针政策，为自己今后的发展指引方向。

四、中产阶层的新闻媒介行为。

“中国中产阶层调查”结果显示，中产阶层对电视显得疏离。近年来，提高收视率是流行的电视理念，电视娱乐化特征日益明显，充满了对最广泛大众的迎合。因此，对中产阶层特别是学历中产阶层缺乏影响力。

一般认为，中产阶层正不断加深对网络的依赖，但根据“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示：在网民构成中，收入中产阶层的成分并没有被明显突出。从学历中产阶层的构成看，本科以上文化程度的网民由第四次调查的59%下降到30.7％。学历中产阶层并未放弃对书本的阅读。

联系中产阶层对书刊阅读的偏好，我们可以得出结论：中产阶层接触媒体更强调接受“有意义”的内容，包括更具有批评性的新闻报道；更有深度的新闻分析；更具有科学性、知识性的节目等。而这正是主流报纸的生存空间。

校正对“硬新闻”的种种误读

由于大众报纸拥有巨大的发行量，并且有着较高的市场回报，因此，对“硬新闻”的误读从来就没有停止过，它影响了主流报纸对“硬新闻”的开发，必须加以校正。应该看到：

一、“硬新闻”是针对“煽情新闻”产生的。

众所周知，在美国新闻史上经历过多个煽情新闻时期（1620年、1833年、19世纪90年代和1920年），也就是绘声绘色地揭露丑闻或渲染色情或描写以刺激感官的性、犯罪、社会丑闻等所谓“人情味新闻”占据了大众化报纸的主要篇幅。[4]这些新闻追求“容易引起人们谈论”，希望人们打开报纸、看到标题就发出“啊”的一声尖叫。这种把淋漓鲜血泼上版面的做法既严重影响了传媒的声誉，也给社会带来不好的影响。

就是在这种背景下，《纽约时报》诞生了。亨利·J·雷蒙德鉴于煽情新闻盛行和人们对“更多有实质性内容的新闻报道”的需求，决定出版一份“理想的日报”。1851年9月18日，在《纽约每日时报》创刊号上，雷蒙德就宣布摒弃煽情手法，他说：“我们的《纽约每日时报》将永远站在道德、工业、教育和宗教的立场上，报道世界各地新闻，成为纽约最好的报纸。”[5]

1896年正是又一轮煽情新闻浪潮汹涌的时期，阿道夫·S·奥克斯收购了《纽约时报》。当时，在纽约8家晨报中，它的发行量最低，只有9000份能够收到报款。但奥克斯仍然不想靠煽情和喙头去销售报纸，他制定的办报方针是：“我的殷切目标是：《纽约时报》要用一种简明动人的方式，提供所有的新闻，用文明社会中慎重有礼的语言，来提供所有的新闻；即使不能比其他可靠媒介更快提供新闻，也要一样快；要不偏不倚、无私无畏地提供新闻，无论涉及什么政策、派别或利益；要使《纽约时报》的各栏成为探讨一切与公众有关的重大问题论坛，并为此目的而邀请各种不同见解的人参加明智的讨论。”[6]

在奥克斯的领导下，《纽约时报》坚决反对任何形式的所谓通俗化特色，许诺“本报不会污染早餐的桌布”。[7]他在报头印有一句箴言“刊登一切适宜刊登的新闻”，坚持时事新闻、金融新闻和国际新闻。到1921年，它的发行量每天提高到33万份，星期日刊发行量达到50多万份，广告费在25年的时间里增加了10倍。《纽约时报》引导了以“硬新闻”为主的传统，开创了严肃报纸的典范。因此以为 “硬新闻”没有新闻性，甚至认为“硬新闻”应该抛弃是绝对错误的。

二、我们的报纸缺乏真正意义的“硬新闻”。

我国提出“软新闻”有着特殊背景。改革开放前，我们的报纸是简单的宣传纸，履行的是简单的宣传教化功能，是传播本位，是居高临下的教导灌输式。这种概念化、教条化、粗线条的新闻是不能冠以“硬新闻”的。从这个角度看，强调“软新闻”与其说是追求新闻软化，不如说是强调对真正意义“硬新闻”的回归。这是十分必要的，也是新闻改革的重要任务。

现在的问题是，有些人走极端，否定以严肃主题为标志的“硬新闻”，而误入美国新闻史上的“软新闻”陷阱，使大报出现了小报化现象。没有对社会、经济、政治、文化的深刻思考，主流媒体还有什么价值？

传统党报向现代主流报纸转型的目标是：做“硬新闻”的主渠道和社会的思想库。因为在社会传播体系中，媒体会通过竞争产生分工。主流报纸的本质其实就是反娱乐、反潮流的，理性、分析、观点是报纸的核心资源；主流媒体只有“归位”――履行“监视环境”的职能，精细化地深度开发社会注意力资源，提供权威意见和见识，才能实现差异化竞争，获得市场竞争的“价值支撑点”。

三、“硬新闻”的可读性在于它的必读性。

可读性是经营传播市场链条“终端”的重要因素。不同人群具有不同的可读性。对于中产阶层而言，认为报纸提供的某种新闻内容和分析是独一无二并且具有价值的，它就具有可读性。

在英国报业市场中，《金融时报》的售价较高，[8]而且在新媒体的冲击下所受的影响较小。其原因就在于，它对金融和商业新闻的专业报道在英国报圈中无人能及。《金融时报》过去20多年一直沿用的一句口号：“没有《金融时报》，就没有发言权”。[9]《金融时报》主编高尔斯也说：“我们要变得更专业，更具可读性。我们想重申我们是一份为经济界人士办的报纸，这是唯一一份你必读的报纸。只要拥有它，你就可以了解你想知道的一切。”[10]2001年，《金融时报》被评为全球最有价值的品牌之一。这种现象也同样出现在《华尔街日报》、《日本经济新闻》身上。因此，对于主流报纸而言，不是娱乐决定了可读性，而是分析、见解的独特、独到决定了必读性（内在价值），进而决定了可读性。

主流报纸竞争力减弱相当程度上是因为“硬新闻”的减弱

令人深思的是，当传统主流媒体在误读“硬新闻”而追求所谓“软新闻”的时候，网络等新媒体在经受了“软新闻”之苦后，调整内容结构，不断增加“硬新闻”。

起初，互联网的互动性使网民可以在网上任意发布信息，发表评论。这当中产生过不少鲜为人知的内幕和精到的言论，但也有不少个人隐私被公开，有不少诽谤；不少新闻以讹传讹，互联网成为“互抄网”；此外，所讨论的问题的焦点也是一些边缘性话题。在网站的论坛中经常能够看到性爱、情绪发泄之类的话语。因此，网络舆论一度被当作一种时尚性的游戏来对待，网络新闻在公众心目中的信任度一度不高。这也是2000年下半年开始，互联网退烧的原因。

但挫折教育了网络。网络舆论开始触及主流话题。在我国，SARS爆发、孙志刚案等事件是网络舆论由边缘走向主流的重要标志。网络日益成为活跃的公共话题空间。讨论的焦点也由边缘化问题发展成为社会发展、国家建设与改革、政治稳定之类的主流话题。可以说，网络减弱“软新闻”也就在滤去泡沫，并因此实现了更扎实的发展。

然而，近些年来，报业的实际发展走的恰恰是一条相反的道路――娱乐化和小报化。比如，在美国存在所谓“新奇性操作原则”，如：（1）“极速”原则――只求快不求真实，这就落入了互联网初期的陷阱；（2）“瞬间原则”――选取血淋淋的现场、悲哀的泪水、欢乐的尖叫等有刺激性的场景；（3）“后篱笆原则”――家庭主妇在篱笆边聊什么，新闻就关心什么。这些操作原则，导致新闻内容媚俗化。以明星（以名人名角为主要采访对象）、血腥（凸现暴力新闻）、两性（以男女关系为佐料）为主的所谓“星、腥、性”占有越来越多的版面。最终结果是，大大损害了数百年来报纸主业的基本――新闻的专业理念，[11]严重损害了新闻报道的信誉。1999年4月，美国报纸编辑协会公布的一份历时两年的调查《报纸信誉为何下降》，其中提到：73％的读者怀疑新闻的准确性。从1989年到1996年间，报纸的信任率从35％下跌到21％。[12]英国也出现了类似的情况。如前所述，是因为对煽情报纸的否定才产生了以“硬新闻”为主导的主流报纸。小报化等于自戕优势。

在日本，报纸是最受大众依赖的媒体。日本报业取得了79.9%的依赖率，观众对电视报道内容的依赖率只有44.6%，以后依次是网络、杂志、广播，其信赖率分别是16%、11.5%、11.4%。报业在与杂志、广播、电视、网络等媒体的竞争中牢牢深植了根基，究其因，与日本报纸树立自己良好的社会信誉直接相关。据朝日新闻社2002年主办的第25次大型定期国民意识调查（自1978年起每年1次，样本数3000），对报纸持正面评价的人达84%，与1978年首次调查相比报纸上升了3%（1978年为81%）。可见，“硬新闻”是报纸的重要竞争优势之所在。[13]

结论是，在主流报纸市场波动的背后，除了新兴媒体的冲击外，其实存在这样一个逻辑关系：“硬新闻”不足，导致公信力下降，公信力下降导致对受众的影响力下降，从而导致报纸发行、广告双重下降。

我国报纸特别是党报在党的方针政策宣传上具有天然的公信力。比如，河北的调查是，读者对党报信息的信任度高达55.79％，而晚报只有19.82％、网络只有7.8％、人们传说的信任度为0.92％。因此，做好“硬新闻”是传统党报重塑优势的重要途径。

“硬新闻”的媒介经济学意义在哪里呢

在市场上，大众报纸销售量往往超过主流报纸。这很正常。人群结构是一个金字塔。一些大的问题，比如生态问题、环保问题等，并不是所有人都有兴趣的，登载这些问题的报道，不利于它的发行的最大化，所以大众化报纸要回避这个风险。而主流报纸是对社会发展、国家建设与改革、政治稳定等主流话题的关注与解答，重视客观公正以及真诚服务，满足主流人群的关注与偏好，强调对主流人群产生影响。因此，它的发行量不大，但它影响的是有影响力的人。

传媒具有双重属性。对传媒公司而言，除了追求利润最大化，还有一个特有的动力就是对公众和政治影响力的追求。[14]因此，衡量一个强势媒体的标准，并不完全在于它的发行量有多大，而在于它的影响力、权威性、专业素养、媒介操守等。虽然从理论上讲，发行量应该等于影响力，但到目前为止，还没有一家报纸做到了这一点，包括美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和英国的《泰晤士报》。

美国著名的新闻学专业杂志《哥伦比亚新闻学评论》曾发起一次测评美国最佳报纸的活动。他们邀请分布在美国50个州的100位主要报纸的主编，就日报的新闻报道、写作、编辑、图表、真实性、准确性、公正性、远见、创新、对社区的影响以及对广大新闻界的影响等方面进行评测。结果，前十名报纸是：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《达拉斯新闻报》、《芝加哥论坛报》和《波士顿环球报》（并列第六第七）、《圣何塞信使新闻报》、《圣匹兹堡时报》、《巴尔的摩太阳报》。而发行量最大的《今日美国》仅位居第12。[15]

说到底，人们看新闻或资讯，主要还是对内容更有关注度。“硬新闻”的核心价值在于它们完成了准确的市场定位，满足社会的主流需要，突破注意力经济，形成影响力经济。国内外经验表明，主流报纸占据高端读者市场，一旦树立权威，建立公信，就能够通过影响政要人物、企业精英、专家学者等各阶层、各行业的“意见领袖”，使自己成为“意见总管”，进而影响社会走向、政策走向、经济走向，因为具有不可克隆性而具有核心竞争力。

“报纸的读者总量和层次（即不同社会和收入阶层的读者的比例）是报纸收入的关键性决定因素。”“从报纸的消费结构可以看出，较富裕的社会阶层要比较不富裕的社会阶层读的报纸稍多一些。”[16]因此，英国的国家性报纸市场总是分为两大类：高级（优质）报纸和平价（通俗）报纸。

为了形成一些最吸引广告商的读者阶层而相互竞争，使很大比例的印刷传媒产品主要针对那些高收入的读者群体。比如在英国，1998年，A阶层和B阶层大约占全国人口的21％，C2阶层以及D和E阶层占全国人口的50％以上，但针对A阶层和B阶层的报纸却比针对C2、D和E阶层的报纸多。一者，它们的价格和利润存在差异。在英国全国性报纸中，销售每份报纸的纯收入，通俗报仅16便士，而高级报为74便士；[17]二者，拥有较多A阶层和B阶层读者的报纸能够吸引广告商支付相对较高的广告费，能够赢得更大的广告溢价。[18]结果，针对较富裕的社会经济群体的所谓“优质”报纸，广告收入在其收入中所占的比例往往比那些更通俗的小报高。通俗报不足40％，而优质报占60％以上。

这也正如罗伯特·G·皮卡德所说：“就报纸经济学来说，报纸中非广告内容至关重要的是它的品质，而不是价格。而价格、品质与数量决定广告产品的数量变动。”[19]在欧美国家，主流报纸的发行量并不大，大约只有3％，因为媒体的公信力决定了广告的公信力，主流媒体能够赢得高端广告，广告份额达到30－40％。如《纽约时报》在全美日刊发行量居第三位，比居第一位的《今日美国》几乎少一半（2002年4月～9月），但它的声望增加了广告的影响力，所以广告额居全美第一。《华尔街日报》一个整版的彩色广告最高达到16.5万美元，没有任何报纸可以比拟。[20]

在我国，占据高端市场而获得经济收益的报纸也不少。如前所述，《参考消息》在全国性报纸中，广告收入居第二位。

总之，报纸要使自己的收入最大化，有两个途径，或通过针对较小但富裕的读者群（如《金融时报》），或争取在较不富裕的读者群中的大规模发行量（像都市报）。

做好“硬新闻”的秘码是什么

一、主流报纸的境界与追求：深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史。

哪里失火、哪里翻船不是历史。改革在何处触礁、外资进入中国有什么新的形态则是历史。主流传媒的第一特质是境界：新闻工作者的职业荣誉在于深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，正是基于这种关注和记录，新闻工作者的职业成果才能有效地融入影响社会发展进程的力量潮流中去。一篇真正意义上好的新闻永远是和时代发展的“问题清单”联系在一起的。汤因比曾经说过“一部人类文明史，不过是人类面对自然和社会的挑战而不断应战的历史。”主流报纸的价值就在于真实地观察、记录、思考这种“挑战－应战”的社会状态，揭示这一时代发展进程中的亮点、热点和瓶颈因素，深刻地反映人类应对挑战的智慧及其成果。我们说记者是“无冕之王”，原因也就在于他跟“王”一样，要看到世界潮流在怎么奔流，国家道路在向何处延伸；他要思考社会、思考发展、思考国家民族的命运未来。一言以蔽之，是有政治眼光的知识分子。

二、主流传媒的基本风格：理性、建设性。[21]

耸人听闻的煽情新闻可以吸引读者，而主流报纸吸引读者的因素不在于煽情，而在于高度、深度。主流报纸的基本风格是：理性、建设性。它以求证的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道“一切值得报道的新闻”。思想、分析、观点以及资讯的实用是它在传播市场上最大的“卖点”。

三、主流传媒的内容诉求：清醒的价值判断和独到的价值表达。

1997年8月31日戴安娜王妃因车祸身亡，成为世界媒体的重要新闻。但《纽约时报》只是在头版头条发了一个不太起眼的单行标题：《戴安娜在巴黎死于车祸》。这与当时美国多数大城市日报的头号大字标题形成鲜明对比。与此相反的报道是，当“9·11”事件的第二天，2001年9月12日，《纽约时报》在头版采用了其历史少见的特别大字号标题：《美国遭到攻击》。[22]

从这两个头版头条的处理可以看出《纽约时报》对新闻事实的价值判断的标准和高度。戴安娜之死的确是一个需要向受众告诉的重要事件，但它的社会意义是单薄的。而“9·11”是一个历史事件，它使美国的外交政策、国家安全理念和政策、美国与世界大国的关系等都发生重大变化。因此，《纽约时报》对“9·11”的处理，实际上为美国媒体对“9·11”事件的报道定了基调――“国家遇到危机”。这样一种清醒的价值判断，正是《纽约时报》成为美国最有价值的报纸的根本原因。

2001年12月，世界上同时发生了四条新闻：一是美国炸死了3名基地组织头目，是美国发动反恐战争以来的最大战果；二是巴勒斯坦自杀炸弹在以色列公共汽车上爆炸，炸死10名乘客，以色列对阿拉法特官邸附近进行报复袭击；三是美国政府首次披露军队研究机构近年研制出具有强致死能力的炭疽病菌，这种病菌极有可能被恐怖分子用作杀人武器；四是阿富汗军队向塔利班和基地组织下达最后投降期限，否则将格杀勿论。这几条都是当时美国人高度关心的事件。其他媒体多数选择美国炸死三名基地头目作为头条，这比较符合美国在阿富汗进行反恐战争的重要主题。但《纽约时报》等少数报纸把中东的公共汽车爆炸事件放在头条，并配发了新闻分析：中东危机一触即发。事实证明，《纽约时报》的选择是对的，因为恰恰从那次汽车爆炸开始，巴以冲突逐步升级，导致2002年以色列攻占约旦河西岸多个巴勒斯坦城市并围困巴勒斯坦民族解放阵线主席阿拉法特，造成中东地区30年来的最大危机。

可见，主流报纸的价值在于引导能力，在于独到的思考与判断。

内容结构需要适应目标市场的演化

报业日益市场化，而党报的发行在很大程度上仍然依靠行政指令。随着国企改革的深化和行政机构的精简，传统行政计划覆盖的范围日益有限，党报的传统市场出现了“转型流失”，公费订阅市场日渐萎缩。

改革开放前，我国受众结构单一，只是“工农兵”加干部，由于极左思想的影响，需求同质。但改革开放以来，中国社会阶层结构发生了巨大变化，形成了十大社会阶层。正如江泽民同志所说：“我国的社会阶层构成发生了新的变化，出现了民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。而且，许多人在不同所有制、不同行业、不同地域之间流动频繁，人们的职业、身份经常变动。这种变化还会继续下去。”读者是依报纸特定版面的功能和性质而聚合的。有什么样的报纸版面内容，就会招来什么样的读者队伍。因此，目标市场的变化，对内容结构调整提出了迫切要求。否则，就是自绝于市场，自绝于主流人群。

应该看到，当前的主流报纸遇到市场挑战，不是有效需求不足的问题，而是有效供给不足的问题。如前所述，市场经济中崛起的新一代知识精英、实业精英及社会管理精英有着“深阅读”偏好，有着“功能性偏好”。从这个意义上说，主流报纸理当进入更高层级的专业化资讯传播领域。提升资讯品质、整合传播结构、解读信息意义，并以规模化的方式集中呈现出来，是主流报纸的努力方向。特别是，工商新闻是“钱夹子新闻”－－帮助工商人士生产经营，从而成为“生意人的圣经”，是主流报纸的重要市场。细分受众市场，提高专业化资讯整合能力和专供能力，实行模块化生产，也是主流报纸的努力方向。

“硬新闻”中的“软新闻”是内在统一的

或问：在《华尔街日报》、《纽约时报》等以“硬新闻”为主导产品的主流报纸中，为什么还有一些“软新闻”呢？

诚然，在西方主流大报中，确实存在不少“软新闻”。比如，《华尔街日报》有如何烹调的食谱、办公室穿短袖衫必须打领带的理由等。这类轻松、幽默甚至有时离奇的报道和文章，也成为它的新闻内容的不可缺少的一部分。

再如，“工商界”模块在深入报道汽车、旅游等新闻的同时，也有“打理好你的职业生涯”等专栏，“工作与家庭”则帮助家长们平衡工作与家庭的关系，此外还有《健康杂志》，刊登最新的医疗保健信息、消费者保健论坛和时尚保健品的测评等。[23]

到底应该如何认识这个现象呢？《华尔街日报》的回答很好：“生活并不全都是公务――《华尔街日报》也不全都是公务。”

事实上，中产阶层的阅读趣味更趋向于阅读的两极：一极为休闲与艺术享受（如经常阅读时尚、文学杂志）；一极为职业追求（如经常阅读专业、经济、管理、外刊杂志）。其原因是：由于收入中产阶层在经济上的水准较高，因此可以更有能力注重休闲与艺术享受；由于该人群普遍面对较高的工作待遇，有很强的上进心，因此更注重专业进修。

中产阶层是一种生活方式，是一种时尚，是一种工作理念。从这个角度看，除职业追求、财富追求外，保健、旅游、如何打领带，又何尚不是一种中产阶层的消费特征呢？这种“软新闻”与大众报的绯闻、暴力是有区别的。并且它立足于专业的分析，更具理性与实用性。因此，它是“雅”或品位的一种表现形式，是另一种需求市场，只不过，它有机地统一在中产阶层身上而已。从这个意义上说，它仍然是“硬新闻”的组成部分。

注释：

[1]中国传媒大党报党刊研究中心课题组：《在创新中发挥主流媒体作用》，《中国报业》2005年第12期

[2]丹尼尔·贝尔：《后工业社会的来临》，北京：新华出版社，1997年

[3]本节采用了周晓虹的若干研究成果，在此声明并致谢。参见《中国中产阶层调查》，北京：社会科学出版社，2005年8月第1版

[4][5][6]〔美〕迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L·罗伯茨：《美国新闻史》，展江译，北京：中国人民大学出版社，2004年4月第1版

[7] [20]辜晓进：《走进美国大报》，广州：南方日报出版社，2004年11月第2版第1次印刷

[8][14][16][17][18]〔英〕吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，北京：清华大学出版社，2004年9月第1版

[9] [10]唐亚明：《走进英国大报》，广州：南方日报出版社，2004年6月第1版

[11][12]李良荣：《当代西方新闻媒体》，上海：复旦大学出版社，2004年12月第1版

[13]林晓光：《“忠实”、“顺从”：日本受众共同特质解析》，中国人民大学：《国际新闻界》，2005年第4期

[15][22][23]明安香：《美国：超级传媒帝国》，北京：社会科学文献出版社，2005年9月第1版

[19]〔美〕罗伯特·G·皮卡德：《媒介经济学》，北京：中国人民大学出版社，2005年8月第1版

[21]《纽约时报》的分析，第一、第二观点借用了喻国民的研究成果。特此致谢参见喻国民：《解析传媒变局》，广州：南方日报报业集团，2002年9月第1版

（编辑：徐蟾桂）#13#10