徐 蓉（华中科技大学博士生 武汉 430022）

现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代，广播传媒怎样推动产业化发展，怎样在激烈的多媒体竞争中赢得自己的地位和市场份额，取决于它有多少品牌频道，品牌栏目和节目。湖南电广传媒的核心竞争力不是那栋大楼，也不是那些产业，而是湖南卫视这个品牌频道和《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌栏目。

现代广播具有双重属性，一是传播学意义上的社会属性；二是传媒产业意义上的经济属性。后一属性的介入，使广播更深刻地融入了文化消费领域，成为市场经济的一个组成部分。本文结合实际，分析我国广播传媒品牌构建与产业化现状；研究广播品牌与产业化发展的必然联系；提出打造品牌，推动广播产业化的对策。

一、 我国广播传媒品牌构建与产业化现状

1． 品牌的概念及广播品牌的特殊性

“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品和服务相区别。把品牌概念引入传媒领域，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势传媒品牌，以达到提升竞争力的目的。

通过一系列包装和推介手段，树立起强势传媒品牌，以达到提升竞争力的目的。广播品牌与商业品牌的相同之处： ①广播品牌与商业品牌的形成都要经历成长期、发展期、成熟期这几个阶段；②广播品牌与商业品牌都注重品牌延伸，而不是单纯追求新上市品牌；③广播品牌与商业品牌都有自己的名称和标识。不同之处： ①广播品牌采用大众传媒手段，较容易产生影响和树立品牌，同时，由于受众日常对其接触多，关注程度高，一两次信息产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值，因而维护难度较高，周期较短；而商业品牌形成的周期较长，一经形成品牌，则易于维护且周期长。②广播品牌受地域、政治、文化、语言、覆盖面的影响较大，传媒品牌的渗透性、移动性较差。不容易产生全国乃至世界驰名品牌，而商业品牌较少受此影响，产品采用标准化生产，可以跨国、跨地区联营，驰名商标较多。③广播品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性，而商品品牌是人们在长期购买消费过程中确立的，消费者对其依赖性较高。④识别标志不同；商品品牌靠产品商标图案识别，广播品牌靠声音、版头名称、音乐、播音风格识别。

广播品牌类型主要有以下三种：

其一，品牌频道。对广播频道来说，品牌是频道名称、标识、风格、特色和信誉等要素的组合，在传播市场中具有独特性，能为受众主动辨识，乐意接受，并有一定的社会知名度。现在每个大城市都有好几家或十几家电台，这么多广播节目，究竟听哪一家，广播媒体的品牌形象，就成了听众选择广播媒体和广播节目的重要依据。对广播频道来说，品牌是收听率的集中体现，是竞争力的象征。北京人民广播电台极力打造中国广播第一品牌，1993年确定了专业化办台方针。如今，北京电台已由当初的一个综合频道发展成为七个专业广播。广告收入由1992年的975万元增加到2002年的2.3亿元。十年间，收入翻了四番多。北京电台的品牌是什么？是其七个专业广播频道。为什么？广播品牌的核心是个性，个性的张扬是广播专业化品牌的方向。品牌含义包括三个要素：频率、栏目和主持人。栏目、节目和主持人是为频道服务的。目前比较有经济价值的是频率品牌。对频率而言，如果失去了节目和主持人，它就失去了存在的价值和意义。品牌便无法树立。

其二，节目品牌。它是频道的内容和核心。从湖北人民广播电台创建节目品牌的情况来看，根据节目定位、策划、包装出中老年人喜爱的《老年天地》、青年人喜爱的谈话类节目《今夜不寂寞》，新闻节目《早间新闻》，评论类节目《焦点时刻》，经济频道的《天天3.15》，文艺频道的《开心六六顺》，等等。

以老年节目为例，全国各直辖市广播电台先后开办了《不老林》、《枫叶正红》、《常青树》、《夕阳情》等。湖北电台的《老年天地》节目为了提升品牌知名度和影响力，2002年开展了“城乡老人手拉手”活动，展现老年人的风彩和精神面貌；2003年下半年又在全省开展了《荆楚十大孝子》评选活动，弘扬敬老爱老的传统美德。

其三，主持人品牌。凤凰卫视通过推出吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等名主持，通过品牌打造和扩张，如今已发展成为多频道的、深受全球华人观众喜爱的电视台。湖北电台推出的《焦点时刻》名主持郭静，2003年荣获中国十佳广播主持人金话筒奖。经济频道《天天3.15》的主持人田天，文艺频道《开心六六顺》主持人江宇,交通音乐频道主持人孙曼莉，也得益于他们风格各异的主持人形象和品牌，提高了节目收听率，增强了频道竞争实力。

总的来看，各台、各频道品牌节目构建起来了，但是，与品牌节目、栏目、频道相关联的产业经营还没有开展起来，还没有形成品牌产业链。这是众多省级电台实现产业化亟待解决的重要课题。

2． 广播传媒产业化现状分析

其一，广告经营。广告与节目的关系密不可分，节目质量好，栏目广告就带得满，广告价格也高，广告收入多，节目的制作经费也就增多，就更能保证节目的资金投入和质量的提高，从而形成节目质量与经营创收共同提高的良性循环。2003年全国有中央台、北京台、广东台、深圳台等7家电台广告收入过亿元，其中北京台达2.9亿元以上，超过5000万元的则多达十几家。湖北电台的广告创收近几年也有长足发展，1988年广告收入100万元，1996年升至1000万元，2003年突破4000多万元，7年广告收入翻了3番。

其二，节目经营。节目类型主要有新闻类、专题类、文艺类、信息服务类四大类。节目经营的初始阶段是以台际交流形式出现的，广播节目交流中，以广播剧、长篇评书、地方戏曲交流为主， 随后出现了广播节目的买卖交易。

其三，资本经营。目前北京、上海、湖南等地已经建立了广播电视集团。如由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海电台和《每周广播电视报》共同发起组建的以公有股为主体的上海东方明珠股份有限公司，1992年6月在上海证券交易所上市，集得资金2.04亿元，使公司自有资金达5.74亿元，现成为立足上海，幅射全国的跨地区、综合型媒体产业集团。湖南广电，以中国传媒第一股的姿态上市，开始了一发而不可收的资本运作，以名牌的电视节目创造出电视湘军，以大手笔的资本涉足报纸、杂志、网站、电视剧生产。湖南广电的经验就是：有效利用资本，在资本支持下，跨地域，多领域的涉足，弥补了地方广电媒介的不足。

二、 打造广播品牌是产业化的必然趋势

1． 广播品牌促进产业发展

其一，品牌是注意力。 广播的基本功能是传播新闻与信息，广播品牌的直接作用就是引起听众注意，提升广播的公众影响力。平庸的、空泛的、缺少个性的广播节目，已经不能引起人们的注意，只有那些专而精的节目，人们才会予以关注。对于广播来说，没有注意力就没有听众，没有听众就没有市场，没有市场就没有效益，没有效益就没有产业化。

其二，品牌形成“耳朵经济”。广播品牌是一种巨大的无形资产，是一种具有巨大价值的“耳朵经济”。首先，品牌带来了与广播相关的产业经济增长。如收听率增长，收听广播的人增加，收音机的购买力增加；其次，通过品牌节目宣传的广播广告，产品销售增加，如房地产、化妆品、手机、保健品、汽车、日用生活品、餐饮业等等，带动了相关产业的发展。

其三，构建专业化品牌。如按现在的行政区域划分，选择中心城市，建设区域性广播大台，区域中的其他省市则改办各类专业台，如民族电台、社区电台、女性电台、旅游电台等等，更具有专业广播特色，更容易形成品牌优势，同时有利于广播跨媒体、跨行业协作经营。跨媒体协作，是指广播与电影、电视、杂志、互联网、文娱活动及其它所有现实媒体相结合，实现广播节目的整合传播和广播品牌产品的再产品化；跨行业协作，是指广播与传媒行业以外的其他行业如信息产业、汽车业、房地产业等进行合作，强强联合，优势互补。

三、 延伸广播品牌推进产业化发展

所谓品牌延伸，是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元 化经营面临的最重要的战略问题。

1．品牌是广播媒介最重要的无形资产

品牌是电台总资产的重要组成部分。通过各种手段和精心运作，使广播电台及其节目信誉、品牌不断增值，是广播传媒产业经营的重要内容和努力目标。恰当地直接运作广播及其节目的信誉和品牌，或间接地运作其信誉和品牌，作为一种资本投放到某一个项目和领域中去经营，是广播媒介拓宽经营的途径之一。

2．充分发挥广播传媒品牌的辐射效应

如今，中央电台已发展成为8套节目，中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声、民族之声等，频道重新定位之后，更具竞争实力。湖北电台也由过去的一套中波频率衍生出音乐频道、交通频道、经济频道、健康娱乐频道，今年下半年还要成立妇女儿童频道。通过细分受众市场，打造专业频道广播品牌，吸引不同的受众群体和广告客户。目前，文艺频道年创收680万元以上，经济频道年创收900万元以上，交通频道年创收750万元以上，健康娱乐频道年创收600万元以上。

3．以广播品牌为龙头开发产业链

其一，发行音像制品。可以充分利用广播节目中的原创音乐开发音乐产品，为《广播新歌》、《广播剧》、《地方戏曲精品荟萃》、重大直播节目等发行录音盒带和CD。

其二，介入展销会。会展业永远离不开媒体，媒体的直接介入既可以减少成本也可以使媒体资源得到更有效的利用。武汉每年的会展有数百个，如医疗器械博览会、服装展销会、汽车展销会、食品博览会等，为广播传媒提供了无限商机。广播传媒要充分利用展销会机遇，把握商机，获得新的赢利空间。

其三，获得商品授权。把有生命力的广播文化延伸到消费品领域就是商品授权。集中体现在服装、玩具和化妆品等的开发上，特别是动画片的产业化道路，在国际上已经屡屡成功。如美国迪士尼公司“一切都从一只老鼠开始”，开发出“米老鼠”、“唐老鸭”系列产品。米老鼠的价值不仅仅在动画片本身，其衍生产品的收入远远高于动画片。

其四，进入咨询服务业。广播电台进入咨询行业，应该是正当其时。湖北电台拥有最先进的音响制作和音响播出设备，不仅用来播出节目，而且完全可用于经营性服务。为一些部门、艺员和歌迷、戏迷录制相关的音响资料，还可为演出活动、会展、庆典提供高质量的音响服务，为企业、个人开展信息咨询、金融咨询等服务。凭借权威的品牌优势和先进的设备，电台在以上这些领域竞争，取胜的机率较大。

4．以置换方式实现品牌价值链延伸

品牌置换，就是将报刊品牌、电视品牌、网络品牌等置换成广播品牌，或者将广播品牌置换为报刊品牌、电视品牌、网络品牌，以此营造新的广播市场，拓展广播品牌的受众空间。北京经济广播建立多媒体数据广播，实现了广播可以看着听，是一个成功的范例。现在，北京的广大听众可以通过视频信号，看到节目主持在直播间工作的情况，看到全球外汇市场、证券市场的行情、图表、报价等重要信息，实现了品牌价值链的延伸。

（编辑：陈永和）#13#10